農村頂流為何沒在快手出現？_風聞

作者｜檸檬

編輯｜月見

12月8日，應急管理部消防救援局官方微博“中國消防”點名張同學：“喂，張同學！你違規了！”

被“喊話”的是近日爆紅的農村視頻創作者張凱，他以張同學為暱稱，發佈了一系列記錄農村生活的短視頻，魔性的音樂和快節奏的情節令人上頭，在抖音平台迅速走紅，甚至登上微博熱搜，被官媒點名表揚。

不難發現，近兩年農村題材的視頻受到大量關注，從李子柒、滇西小哥等創造的田園牧歌，到華農兄弟、張同學等人分享的鄉野生活，這類以農村為主題的視頻如雨後春筍，不少創作者還得到過官媒點名表揚，但當深挖這些“農村頂流”背後的平台時卻會發現，本應擁有“主場優勢”的快手，似乎沒有抓住“農村生活”的風口，並未出現現象級的“農村頂流”。

長久以來，快手的形象與“土味”緊緊聯繫在一起。最開始的“老鐵”文化似乎奠定了快手“接地氣”的標籤，最近一次的“出圈”，或許還是快手用户自制的“土味短劇”，畫面精緻，劇情尷尬，激發出無盡的吐槽慾望，卻又魔性得令觀眾欲罷不能。

快手在2021年第三季度財報中表示，短劇日活躍用户達到2.3億。而同期快手應用平均日活用户僅3.2億，這也就意味着這些短劇為快手提供了超七成的日活。憑藉下沉市場起家的快手在用户增長上觸及瓶頸，“土味”內容很難長期留住低線城市以外的用户。

然而自低線城市發展起來的農村頂流們，卻在低線城市用户雲集的快手平台遲遲得不到關注，反倒在其他平台迅速走紅。其背後反應出的或許是快手用户羣體固化的尷尬局面，“老鐵”曾經為快手築了一道城牆，而如今這道城牆卻成了禁錮快手的牢籠。

海外業務收縮，用户增長放緩，虧損持續擴大，如今的快手，迎來自己的關鍵時刻。

01“土味”短視頻成為流量密碼？

近期，打開短視頻APP，“張同學分學”隨處可見。

10月4日，張同學發佈了第一條視頻，到了12月13日，總共發出46個視頻，累計收穫粉絲1612.2萬。

在他的視頻中，快速切換的鏡頭和運鏡方式讓不少網友直呼專業，在這樣的節奏感下，用七八分鐘的時間記錄下一個農村青年一天的生活流水賬。視頻內容粗糙且上頭，看官們在繁雜的生活片段中，咂摸出“新農村”的味道，迅速走紅的農村青年張同學得到官媒點名，表揚他用專業的技法，拍出了不一樣的鄉村生活，並呼籲更多“張同學”記錄真實中國。

在張同學之前，上一個全網皆知的“農村頂流”恐怕還是李子柒。

她的視頻發佈在微博、B站、抖音等平台，全球粉絲超過1億，幾乎每次更新都會登上微博熱搜。院中的花叢，山裏的桃林，在視頻中，李子柒像是生活在陶淵明的詩句裏，視頻內容也與傳統工藝息息相關，從傳統木工到人力耕作，從自制文房四寶到學習古法工藝，精美的畫面展現出安然恬淡的田園生活，比起“鄉村”，她恐怕更符合“傳統文化”的標籤。

2018年，李子柒的原創視頻在海外平台僅運營三個月，就獲得了YouTube的白銀創作者獎牌，視頻中的傳統元素引得外國網友嘖嘖稱奇，實現了“文化輸出”。2019年，央視新聞表示，“沒有一個字誇中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”人民日報也多次點名表揚李子柒在傳統文化傳播中做出的貢獻。

李子柒之後，不少類似的農村美食博主也在微博、B站、抖音等平台興起，如滇西小哥，一個隱居在雲南的90後警花，與李子柒的“仙氣”不同，她的視頻中更有煙火氣，一道道雲南美食呈現在鏡頭中，2019年，她被雲南青年創業協會授予公益大使的稱號，2020年，登上《人民日報》海外版頭版。

“這隻竹鼠中暑了，我帶它去河邊治療一下”、“這隻竹鼠吃得太多了，這樣下去不行的”，這些不走心的理由，成了竹鼠的催命符，也成了B站觀眾口中的“經典場面”。自西瓜視頻起家的華農兄弟，風格與李子柒們相差甚遠，沒有濾鏡的畫面坦誠地展示着農村生活的雜亂，淳樸中帶着一絲憨厚，樸素中甚至有一分粗糙。

做竹鼠養殖的兩人以竹鼠為“主角”拍攝了一系列視頻，然而他們並未在西瓜視頻引起太大波瀾，反倒憑藉“竹鼠的一百種吃法”這一話題在B站迅速走紅，並多次登上微博熱搜。

2018年，華農兄弟被邀請到共青團中央的直播間，作為青年代表，分享網絡新媒體傳播新業態的經驗。2019年，疫情來襲，華農兄弟視頻的“主角”竹鼠被列為禁養品種，於是他們的視頻內容就變成了家鄉的農產品，同村兄弟家的蜂蜜，隔壁鎮的臍橙，繼續為助農事業做貢獻。

這些“出圈”的“農村頂流”，在微博、抖音、B站等平台都能看到他們的身影，而這些平台恰恰是城市年輕人最常“混跡”的地帶，這些“農村頂流”的視頻與這些平台精緻、潮流的風格似乎有些不搭。

反觀被打上“土味”標籤的快手，在低線城市及農村擁有大量用户，根據《快手三農生態報告》數據，截至2020年12月，快手上三農興趣用户已超過2億，卻沒有一個農村頂流能“撐場面”。

02快手“老鐵”都在忙啥？

在抖音擁有超千萬粉絲的張同學，哪怕爆紅一週之後，在快手也僅僅擁有106.5萬粉絲，而另一個在快手平台擁有百萬粉絲的農村主播東北胖小子，視頻主題均為農村生活，與張同學類似，但風格卻大不相同。

（張同學在抖音和快手兩平台的粉絲量以及視頻播放數據）

誇張的表情加上略顯猥瑣的動作，刻意安排的情節被配上魔性又刺耳的笑聲BGM，與張同學的視頻相比較，長鏡頭更多，節奏明顯更慢，搞怪意願過於強烈，讓整段視頻顯得異常尷尬，能夠明顯感受到作者是為了搞笑而拍攝的視頻。然而從他的主頁中能夠看到，正常分享生活的視頻，點擊量反而會稍低一些。

快手是“老鐵”的天下。據第三方平台所統計的數據顯示，截至2019年，快手用户中有九成來自二線及以下城市，超四成用户來自四線城市及以下，同時僅有三成用户的學歷水平在本科及以上。

或許快手沒有“農村頂流”，原因就是“老鐵”們不好這口。集中在低線城市的“老鐵”們，更喜歡看搞笑、博眼球的視頻，有內涵的內容興趣不大，這一點從快手的“發家史”中就能窺見一二。

早期的快手是一款製作GIF的軟件，2013年，宿華加入後才升級為短視頻社交平台，並確定下來“關注普通人”的產品定位。這種“親近”普通人的產品定位幫助快手迅速佔領下沉市場，“老鐵”成為快手的“護城河”，率先在短視頻市場實現快速發展，然而如今的“老鐵”似乎成了快手“破圈”的掣肘。

沒有“農村頂流”，與快手的流量分發機制也脱不開關係。快手的去中心化流量分發機制是由用户決定，而快手的用户基礎決定了其很少會含有弘揚傳統文化、助農等更深層次的含義，視頻內容的質量也並不足以“打動”其他平台的用户。

用户羣體加上流量分發機制，直接導致快手難以出現“破圈”內容，而目前抖快重合用户比例逐漸上升，整個市場的競爭已經從增量轉為存量，快手迫切地希望打破自己“下沉市場”的界限，擴大用户羣體，走進一二線城市。然而在“破圈”的進程中，快手錯誤地選擇追隨抖音的腳步，反而丟掉了自己的優勢。

曾經快手在私域流量方面做得很好，幾個“家族”式頭部主播的粉絲規模和黏性都十分可觀，帶貨效果也很好，而現在快手“去家族化”後，打破了私域優勢。

雖然“學習”抖音確實為快手帶來一定的增長，尤其體現在廣告收入上，據2021年三季度財報數據顯示，線上營銷服務業務收入同比增加76.5%，達到109億元人民幣。但這種模式卻恰恰與快手的私域優勢產生衝突，直播收入有所下滑，直播付費用户規模也從2020年的6000萬降至目前的4500萬左右，打賞用户明顯流失。

戰略上的失誤無暇懊悔，如今的快手已經到了關鍵時刻。

03快手迎來賽點

這個冬天於快手而言分外寒冷，年初上市時意氣風發，到了年末，股價已下跌超七成。快手2021年三季度財報顯示，經調整虧損達到48億，與去年同期相比增加超過400%。

為了完成3億DAU的“小目標”，2019年8月，快手推出類抖音形態的極速版，據Q1財報數據，快手日活接近3億，其中超過1億由極速版完成。快速崛起的極速版沒有什麼秘籍，一點物質回報就能夠吸引到大批下沉市場的用户，背後的邏輯與拼多多的拉新策略類似。

燒錢換來的虛假繁榮很容易就被戳破，2020年5月，快手曾推出一款針對TikTok的APP“Zynn”，以高額獎勵金吸引用户不斷拉新，然而獎勵金一旦停止，用户增長就陷入停滯，2021年8月，“Zynn”被迫宣佈停服。

在2021年第三季度財報中能夠更直觀地看到，3億DAU的代價是快手的營銷費用持續上升，與去年同期相比增加近80%，佔據第三季度營收五成以上。在快手給出的解釋中，除了產品推廣和品牌營銷活動，海外市場業務拓展也是原因之一。

國內互聯網滲透率已經達到一定的高度，增量市場有限，獲客成本更高，而海外市場卻等待發掘，出海，成為國內互聯網大廠們不約而同的新選擇。

同為短視頻平台的抖音早在2017年就試水海外，推出海外版抖音TikTok。2021年9月，其首席運營官瓦內薩·帕帕斯表示TikTok全球月活躍用户數量已突破10億大關。而與TikTok同期上線的海外版快手Kwai並未引起太大波瀾，據快手財報數據披露，2021年6月，快手海外市場業務中月活躍用户僅超過1.8億。

在2021年中報，快手用大篇幅描述自己對海外業務的憧憬和決心，並表示“海外拓展已成為我們的核心戰略之一。”而第三季度財報中，海外業務僅剩下寥寥數言。到了12月7日，有脈脈網友爆料，快手國際業務裁員30%的計劃已經開始。

但快手並未放棄海外業務，據億邦動力消息，某快手業內人士表示，“快手準備在拉美開啓電商業務，已經在找服務商了。”國內市場上，快手也格外倚重電商業務。

據統計，短視頻在我國市場的滲透率已經高達90%，增量市場極其有限，艾媒諮詢數據也顯示，2021年中國短視頻用户規模預計將達到8.09億，同比增速已經大幅放緩。在已經進入存量市場的短視頻賽道，尋找用户增量並不明智，接下來的戰爭中，快手恐怕將更傾向於電商業務。

然而受用户羣體限制，快手的電商跟拼多多何其相似，白牌商品、非標品等低價產品是“老鐵”們的心頭好，但對一、二線城市用户來説，這些產品的吸引力並不大。

似乎是為了“討好”一、二線城市用户，快手對電商業務作出改變，不再扶持“六大家族”的頭部主播，甚至對其進行一定程度的“封殺”，曾經的快手“一哥”辛巴就曾在直播中公然指出快手給自己限流。

據財報數據顯示，2021年前三個季度，快手以電商為主的其他服務收入分別為12億元、20億元和19億元，去家族化戰略帶動電商收入大幅度增長，證明了這一戰略的正確性。放棄“家族化”，轉身扶持品牌的快手，活得越來越像老對手抖音。

抖快兩平台的用户重合度正逐年上升，“農村頂流”沒有出現在快手，或許意味着“老鐵”文化帶來的粉絲黏性優勢已經成為過去式，取而代之的是快手用户羣體難以擴大的尷尬局面。在內容之戰中，抖音先下一城，接下來，快手將繼續加大對電商業務的投入毫無懸念，但是否能憑此扳回一局，還需要時間告訴我們答案。