飛鶴奶粉“蹲下身”？_風聞

走不出的“價格亂象“。

作者|麥子

編輯|一一

“北緯42°奶源帶”、“一貫好奶粉”、“更適合中國寶寶體質”……飛鶴藉助品牌差異化定位，成功登上“奶粉一哥”的寶座。從數據上來看，飛鶴從2015年到2020年，市值從10億最高漲至1650億港元，超蒙牛，趕伊利，似乎一切向好。

但進入2021年開始，飛鶴股價持續回落，年內跌幅超過60%，市值也跌出千億行列，截至2021年12月，市值蒸發超過近1000億港元，目前僅維持在977億港元左右。

飛鶴到底怎麼了？

01 繁榮的真相

飛鶴近幾年的成績相當亮眼。2020年實現營收185.93億元，同比增長35.5%；2021上半年，營收達到115.4億，同比增長32.6%，淨利潤達到37.4億元，同比增長35.85%。

而漂亮的數據背後，是乳企經過多次洗牌後的市場紅利。

自2008年的三聚氰胺事件過後，在很長一段時間內，消費者對於國產奶粉一度失去了信心，國產奶粉品牌的市佔率從原先的65% 跌至30%以下，而外資品牌肆意生長，到2015年，外資奶粉品牌的市場份額一度達到70%。

以雀巢惠氏、雅培、達能、美贊臣等品牌為代表的外資企業高舉“健康”、“無添加”的旗幟，迅速佔據國內一二線城市市場份額。

而飛鶴、伊利、貝因美、君樂寶等一眾國產奶粉，在大眾“失信“之下，艱難生存。

奶粉市場在重新洗牌過後，不少大企業紛紛倒下，一眾小品牌蜂擁而至，野心勃勃想要快速吞掉騰挪出來的市場份額。

飛鶴也在這一年，藉助大而全的產品優勢，轉戰三四線城市“猥瑣發育”，並與紅杉資本簽下3年的對賭協議，但由於消費者在“毒奶粉”之後，對國產奶粉的信任崩塌，對賭以失敗告終。

（至今在社交平台上，依舊能夠看到關於國產奶粉的爭議）

根據2017年中國嬰幼兒奶粉市場份額報告顯示，在三四線城市，“不知名的”小眾奶粉，佔據20%的市場份額，而此時的飛鶴，市場佔有率只有6.5%。

轉折出現在2018年年初，嬰幼兒配方註冊制正式實施，規定每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。

這一政策雖然消弱了飛鶴大而全的產品佈局優勢，但也讓拿不到註冊資質的中小奶粉品牌黯然離場，留出短暫的空白市場。

飛鶴在做過新一輪的品牌定位之後，決定放棄低端“飛惠”，轉戰高端價位的“星飛帆”。依靠單品大賣，飛鶴在2019年再次登錄港交所，成為“港交所歷史上首發市值最高的乳製品企業”。

但尷尬的是，上市首日，遭遇資本“用腳投票”，以破發收場，此後連續數日下跌。

進入2021年，飛鶴在1月短暫觸頂之後，股價一路下滑，財報向好的情況下，依舊沒能回到千億市值，而資本冷靜的背後，難免有對飛鶴“重營銷，輕研發”方面的質疑聲音。

資料顯示，飛鶴早在2013年，就開始在央視進行廣告投放，費用高達3億。甚至在2016年淨利潤僅2.69億元的情況下，依舊花費了5.5億元在廣告投放上。

除此之外還斥資找巨星代言，通過大量廣告投放，給消費者灌輸“高價即高端”的心理暗示。

與此同時飛鶴的營銷費用連年上升，從2017年至2020年，銷售開支分別為41.12億、21.39億、36.61億和51.12億元。

與營銷相對應的，則是少的可憐的研發投入，2017年至2019年，飛鶴乳業的研發成本分別為1471萬元、1.1億元、1.7億元。

有乳業分析師曾透露，“大部分奶粉的用料成本大概35-80元之間，部分產品會達到90-120元”。而加上人工成本、營銷成本、渠道等各方面成本，最終到達消費者手中，價格高達200-500元不等。

低成本，高售價，也讓財報利潤欄的數字變得相當好看。

近年來，政策帶來環境利好，也讓母嬰消費進一步升級，推動近五萬億母嬰市場進入成熟期。根據數據顯示，從2010年到2020年，母嬰市場規模從1萬億增至4.09萬億，年複合增長率為15.06%。

市場升級的同時，也伴隨着消費者升級。

據相關數據顯示，當下核心的母嬰消費人羣畫像中，年輕、高知、高收入等特徵尤為突出，在具備較高的消費能力的同時，也更願意通過娛樂、美食和購物的方式享受生活，且消費價值觀呈多元化。

這也意味着，消費者育兒門檻不斷提升，在育兒領域的專業素養和知識方面，寶媽們正在變得越來越專業。

在可預見的未來，乳企想要有更長遠的發展，單純依靠“高價即高端”的定位進行洗腦方法已然不可行，只有提供真實可靠的優質產品，才能匹配消費者對高端的核心訴求。

而飛鶴的“重營銷，輕研發”策略下的高端品牌，似乎很難滿足未來消費者的需求。

02 走不出的“價格亂象“

對於三四線城市來講，母嬰門店作為母嬰市場的攻防要塞，是所有奶粉企業的必爭之地。

早期飛鶴就曾依靠高端產品走下沉市場“農村包圍城市”的策略，在外資品牌的擠壓下實現反擊。

依靠星飛帆單品大賣的飛鶴，在今年上半年，就賣了58.5億。高端、高價似乎已經成為了飛鶴的品牌定位，就連創始人都曾公開表示，拆開按照公斤算的話，飛鶴是全世界範圍內，單價最高的奶粉產品。

然而讓飛鶴如此驕傲的高端產品，在線下母嬰店內，卻淪落為引流產品。

有母嬰店從業者告知，飛鶴奶粉區域間“竄貨嚴重”，多數母嬰店都是先用低價留住顧客，後期再將顧客導流至其它利潤型奶粉，或者依靠零散的小物件，維持利潤。

而據飛鶴最新財報數據顯示，飛鶴奶粉的毛利率高達80%，但位於渠道一線的母嬰門店卻苦叫連連，稱利潤卻少得可憐。

而這一點在其它的母嬰門店，得到了驗證。

似乎沒有一個門店能夠將星飛帆正價出售，“六送一”、“七送二”、再疊加各種活動折扣，官網價324元\桶的星飛帆一段，最終可以在230以內拿到，甚至更低，差價近百元。

市場價格混亂，消費者被高、低價“晃”得暈頭轉向。

有消費者在社交平台發貼詢問星飛帆到底多少錢？而留言區更是讓人啼笑皆非。

高價買入的消費者覺得自己買虧了，而低價到手的消費者則恐慌自己購買的不是正版，甚至有些消費者的到手價，比官網標價還要貴上十幾塊錢。

忽上忽下的價格背後，似乎都是經銷商在背鍋。

（星飛帆一段700g官網售價為324元，不少消費者單桶購入價格，要高於官網標價）

而根據媒體信息，山東某地級市奶粉經銷商爆料自2019年，1段奶粉銷售下滑嚴重，飛鶴等大牌的毛利率只有10%-15%，而中小品牌的毛利率可以高達50%以上。也就是説，母嬰門店和經銷商的利潤都非常低，而大多數的利潤都被品牌方或奶粉廠家拿走了。

利潤低下的同時，壓貨也是難題。經銷商在社交平台留言稱，“庫存很大，經常壓貨超過3-5個月的銷售量，19年的業績相當大一部分都是依靠經銷商壓貨壓出來的銷售量”。

2020年中期數據顯示，經銷商對營收的貢獻達到87%，一定程度上説明了，飛鶴在渠道上過於依賴經銷商，雖然也出台了經銷商管理措施，但依舊難以避免庫存囤積、賒銷等現象。

整體來講，國產奶粉品牌崛起，市場向好，但在當代的奶粉戰事中，飛鶴想要依託現有優勢在3年內再造飛鶴，似乎有些困難。

而在收入結構上，高度依賴嬰幼兒配方奶粉產品而導致的“營收單一”的問題，飛鶴似乎仍未找到更好的增長點。三四線下沉成功後的經驗，在一二線佈局上，也並不能同等適用。

飛鶴想要突破瓶頸期，再次站上風口起飛，還需要給資本市場呈現更多的成長故事。

參考文獻：

《奶粉約戰五環外》-蔣虹霞

《“成本幾十塊、售價五六百”，誰在為貴奶粉買單？》-中新經緯

《經銷商爆料飛鶴毛利率不足15%》-[北京商報訊]-錢瑜、黃亞亞

《2021年中國母嬰人羣消費及信息獲取渠道研究報告 》-艾瑞諮詢&微博大數據