帶UP主闖進直播間，“小黃車”裝得下B站多少野心？_風聞

作者｜李哩哩

編輯｜月見

自Q3財報虧損擴大144%後，B站明顯加快了“恰飯”的步伐。

近日B站兩個動作頗為引人關注，一個是發佈B站商業中台系統“品牌銀行”，主要由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平台“花火”升級而成。另一邊則是拿下支付牌照，內測直播間小黃車功能。如果説廣告業務的動作是錦上添花，那直播帶貨業務無疑是“小馬過河”。

從既往經歷來看，並非所有內容平台，都能跨過“直播帶貨”這道電商閉環的門檻。目前B站已經與一些UP主談妥，並將對率先嚐試直播帶貨的UP主給予流量扶持。灰度測試會在近期進行，用户最快一週內即可體驗該功能。

事實上，B站的四大業務板塊中，電商及其他的營收佔比最小。根據第三季度財報顯示，B站移動遊戲業務的營收為13.9億元，佔總收入的26.7%，同比增長9%；而這已經是B站近三個季度裏遊戲業務表現最好的數字。增長最快的廣告業務同比增速首次出現放緩，從Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9%，廣告增速大幅放緩，尋找新的增長點已迫在眉睫。

此時全行業普遍看好的直播帶貨，似乎是當下最值得入局的領域，這也直接關係到UP主的變現需求。一直以來B站並未進行較大範圍的電商佈局，而是主要以官方補貼、用户打賞、廣告對接等形式為UP主創收。但是，這些舉措仍舊不能支撐所有創作者全職生產，想要打破UP主變現天花板，維持站內生態穩定，必須“恰飯”。

一路狂奔而剋制的B站，究竟會如何繼續把直播帶貨的故事講下去？

01想做電商很久了

同為社區電商困難户，相比於小紅書2014年就開始的自營電商，B站2017年上線的會員購稍顯滯後。

一開始會員購被設置在了頁面左上角一個並不起眼的位置上。很快，入口被挪到了頁面一級分欄的右側位。位置升級的背後其實是B站對電商業務的重視程度提到了新的高度。

時至今日，會員購的產品依然是二次元票務和手辦售賣，後續上線的盲盒和眾籌項目也是圍繞ACG為主的社區氛圍做足了文章。作為自營商城，會員購面向的是公域流量，轉化率不高。

為了挖掘公域之外的流量價值，B站開始與UP主合作。2018年7月，B站宣佈支持UP主開店，開始探索私域流量的商業化模式，因為陳睿早年間“B站永遠不會加貼片廣告”的用户承諾，B站將廣告鏈接插入了視頻下方以及UP主主頁特地開闢的“店鋪”“商品”兩個入口，與抖音櫥窗、快手小店有相似之處，再加上此次直播間裏上線購物車，B站接納帶貨趨勢的態度越來越主動。

首批帶貨的11名UP主包括Benny董子初，徐嬌，野食小哥等，半數都有自創品牌。主要聚焦在服飾、化妝品和零食三個品類上。公測階段，B站承諾不參與任何分成。但這些曇花一現的店鋪並沒有大規模推廣開來，其中最好的幾個歸宿是紮根淘寶，嘗試IP商業化的野食小哥也在開了幾家店後沒了聲響。

很快，淘寶中國入股，B站立刻與阿里巴巴合作推出了“懸賞計劃”。該計劃引入了海量淘寶商品庫，商品覆蓋美妝、美食、服飾等品類， Up主可以根據自身情況，進行廣告任務信息挑選，最後按照廣告的曝光量或交易抽成來賺取收益。同時，B站官方也會參與收入分成，對個人UP主抽傭50%，對有合作關係的MCN機構抽40%。

小步試探的B站不斷升級“懸賞計劃”，並在2020年7月份上線了花火平台，建立了品牌方與UP主的官方合作渠道。電商野心逐漸展露，B站又拿下支付牌照為電商鋪路，萬事俱備，只欠直播帶貨的東風吹到小破站。

考慮到平台調性，很多人並不看好B站佈局直播電商這一步，一句“破壞社區生態”就可以將B站變現的出路堵得七七八八，但B站不需要“你覺得”。

擺在UP主面前只有兩條路，“為愛發電”和“流量變現”。B站圍繞“流量變現”推出的激勵計劃、懸賞計劃與其他內容平台相比並沒有明顯優勢，2021年年初UP主出走已經釋放了B站內容護城河的危險信號。

視頻掛鏈已經很難滿足龐大的UP主羣體，近一年來UP主們開始主動走進直播間。站在UP的角度上來看，與視頻創作相比，做直播是一件更有性價比的事。對於B站來説，從主站UP主引流到直播也是合乎邏輯的行為。

去年4月份以來，B站就已經在小範圍的測試直播帶貨，進入帶貨白名單的博主可在直播時引入淘寶“小黃車”帶貨。數碼區的“影視颶風”一個月內直播29場，售賣商品包括影視颶風淘寶店的鼠標墊等產品。

第一批吃螃蟹的UP主讓B站看到了站內直播帶貨的可能性。今年九月份，B站召集了4名UP主，以會員購四週年慶為契機，第一次嘗試較大規模的直播賣貨“919本命好物節”。而這場為期四天的直播帶貨除了UP主轉型主播的不適應之外，還暴露了發貨慢、售後難等一系列供應鏈巨大短板。

02直播帶貨如何打破第四堵牆？

事實上，無論是會員購代表的“公域流量”還是UP主開店、導流的“私域流量”，B站電商都很難繞開阿里形成自己一站式場景變現的電商形態。B站電商破圈的第一步，比品類不全更重要的是解決供應鏈的掣肘。畢竟任何電商閉環的成立，都需要供應鏈自主。

包括小紅書在內的內容社區對電商一直存在的誤解就是：有了流量就成功了一大半。後來大家都認識到電商不止導流這麼簡單。涵蓋供應鏈生態、交易體系、物流配送、售後服務等等的電商基礎設施是一個十分複雜的系統。

以物流系統為例，近期有消息顯示，抖音正在進一步構築物流護城河。除了投資炬星科技、迦智科技等物流機器人企業，字節跳動還牽頭成立了物流科技有限公司以及供應鏈管理公司。字節跳動的招聘頁面上有眾多電商物流人才的相關崗位。

兵強馬壯的字節跳動尚且為電商鋪路眾多，B站想要走通這條漫長的整合之路，上線一輛“小黃車”遠遠不夠。即使將電商後台的短板無限延緩，依靠第三方供應鏈或者自營電商一直“小而美”，直播帶貨最前台的問題也已經擺在B站面前：魅力型人格如何打破直播到帶貨的第四堵牆。

“第四堵牆”——法國啓蒙思想家狄德羅提出的戲劇概念，舞台左右兩邊和後方帷幕之外的、位於舞台正前方將台上演員和台下觀眾分割開來的無形牆壁。漫威宇宙裏時不時對着鏡頭自言自語的“死侍”是其中的典型代表。

事實上，在內容平台上，內容製作者和用户之間也普遍存在着第四堵牆。用户對B站開始直播帶貨產生違和感的原因也來自於此。

短視頻起家的抖快可以很輕易地在“開屏即瀏覽”的界面上加入同為視頻形式的直播，B站則必須為不同板塊建立分區，這種形式在起步就丟失了一部分流量機會，即使在可滑動的豎屏界面中加入了進入直播的跳轉，這種“三級跳”的形式也會有“層層過濾”的效果。

更大更厚重的“第四堵牆”在屏幕後，錄屏和直播的形式不同決定了配套設施的巨大差異，而更大的差異在於對屏幕後“人”的表現要求更加立體。在沒有運鏡、剪輯、配樂等拍攝技巧的加持下，固定的機位、長時間的話語輸出以及調撥起觀眾下單情緒的話術，對每一個由幕後轉向台前的創作者來説都是十足的考驗。

雖然有數據表示，B站用户對UP主接廣告的容忍度有所提高，但動動手指就能“讓他恰”和真金白銀“為他買”之間依然是迥然不同的邏輯。以此類推，“品牌復投”和“用户復購”之間取悦對象完全不同，直播帶貨很難模仿花火的經驗，在B站上直播帶貨幾乎是從零做起。

整個互聯網平台的資源保有量基本是恆定的，越晚入場的直播帶貨平台，在搭建電商體系上就越不佔優勢。留給B站電商的時間和空間都不多了。

03年輕人不是萬能藥

現階段的B站面臨着內容社區終將遇到的商業化路徑選擇的難題，社區在消化快速擴張帶來的不良反應時，還要突破運營舒適區，尋求資源變現和內容生態的最優解。而無數平台經驗的解題思路殊途同歸：開源和節流。

花火走出了開源的一步，但還不夠。相對來説，直播帶貨這種形式，能夠一定程度上能兼顧內容與電商兩種需求。B站花大力氣培養起來的內容新貴能夠有更大的變現空間，而不僅僅做一個渠道掮客。

由此引出的問題是：如何掌握社區內的“含商量”？之前專注內容的UP主在直播帶貨上的主動性太強或太弱，都容易使社區生態失衡。步子太大，對用户基本盤有影響，步子太小，對電商業務發展成效不明顯。

用户畫像也一定程度上限制了B站電商的寬度和廣度。雖然B站被認為是年輕人的聚集地，但從消費維度上，標籤明顯、粘性極高的B站，尚未形成短視頻平台龐大的用户羣體，從而難以具備用户細分的基礎。引流廣告鏈接的存在也會稀釋電商交易的規模。

各大視頻網站紛紛觸及用户增長天花板之際，B站被賦予了突破圈層的更大期待。Q3財報顯示，B站的月均活躍用户達2.67億，同比增長35%；日均活躍用户達7200萬，同比增長35%。更加利好的形勢是，在2020年Q4獲客成本飆升至212.7元之後，2021年的前三季度獲客成本得到了有效控制，Q3降至120元。

但所有的利好數據都沒能掩蓋虧損擴大的事實，這意味着B站商業化變現能力很可能被高估了。增長帶來的問題只能靠增長來解決，從平台機會成本來看，B站目前亟需擁有自我造血能力，直播帶貨是重點推動的一個業務方向。直播電商的二八效應愈發明顯，非大非全的“小破站”能夠討好地年輕人十分有限。

眾多看好B站的業內人士分析，B站最好的商業化途徑是根據用户積累和自身優勢打造IP矩陣，產品形態介於“YouTube”和“Disney”之間，基於這種商業構想，現階段的B站在上游內容生態的投入更為重要。

今年年初開始推出的眾籌項目也側面印證了這一路徑的可行性。2月份的“菜狗”、4月份的《靈籠》以及7月份上線的《時光代理人》，將知名或小眾IP的長尾部分效益最大化的典型案例。

風險分攤的眾籌模式一度被認為是B站獨有的電商樣本，但為旗下的IP或動畫進行衍生品眾籌，本質上是進一步試探社區核心文化的變現天花板。用錢和年輕人交朋友，沒有掩蓋住想賺年輕人錢的初衷。

用更多元化的內容抓住更多的年輕人，與依靠增量形成更大的轉化之間隔着天塹，B站將前者做得十分出色，卻在後者上顯得猶豫不決。或許愛奇藝裁員成了所有視頻網站的前車之鑑，資本市場對“看不見盡頭的虧損”容忍度越來越低，電商業務的臨門一腳，讓擺在陳睿面前的棋局變得更難落子。