混戰十年燒掉百億，請羅永浩代言，瓜子二手車期待逆風翻盤_風聞

文 | 蕭田

沉寂許久的二手車市場再次泛起漣漪。

“全國好車線上選，送車上門試七天，滿意再過户，不滿意退全款！瓜子二手車，二手車新買法，新買法！”。自今年9月羅永浩官宣代言瓜子二手車開始，這則廣告便出現在了人流量集中的電梯廣告、流媒體平台。

在外界看來，羅永浩搞直播電商帶貨，終於還清欠款成功“翻身”。瓜子同樣需要一個翻身機會——密集廣告正是新一輪打法的展現。

**成立至今，瓜子二手車多次轉型，商業模式也幾經更迭，先後趟過C2C、嚴選線下店模式。**現在是C2B2C（瓜子嚴選）、C2B（車速拍）、B2C（瓜子開放平台）等模式並行的新電商模式。

二手車由於交易複雜、定價難，是電商滲透率排名最低的品類之一。從2010年算起，經過廣告戰和線下大肆擴張等手段的廝殺，二手車市場先後邁過萌芽期、發展期、洗牌期。歷經近10年的行業混戰後，國內二手車電商行業裏活躍的玩家已經變得越來越少。

在這之中，瓜子二手車作為碩果僅存的二手車電商平台之一，企業的未來走向並非預測的那樣一帆風順。

據媒體報道，此前瓜子在全國百餘城市砸重金鋪設的瓜子二手車嚴選商城，目前已經關閉、遷店近2/3。與此同時，被欠超過千萬元租金和賠償金的瓜子嚴選商城物業持有方，也在當地法院發起了對瓜子二手車的訴訟。

揚言要“重塑行業規則”，卻沒有很好的解決行業問題，多次捲入泡水車等負面輿論；打出“創辦一年，成交量就已遙遙領先”的廣告語卻觸犯廣告法，頻頻遭到同行投訴和市場監管；5年燒光百億融資，最終還是陷入艱難存活的頹勢中。

**如今，瓜子二手車則從原來線上看車、線下交易的半電商模式，徹底轉為線上交易、線下履約的“純電商”模式，也讓部分同行快速跟進。**偃旗息鼓許久的二手車戰場再迎新戰局。

6月10日，瓜子二手車旗下車好多集團宣佈完成3億美元戰略融資；5天后，其主要競爭對手優信也官宣了新融資，金額同樣為接近3億美元。此外，人人車開始獲得58同城的支持。今年10月底，人人車還宣佈成為CBA官方合作伙伴。

種種跡象表明，留在戰場上的瓜子、優信和人人車，戰事仍在繼續。在此背景下，帶着新故事的瓜子二手車又能否如願？

二手車成購車族香餑餑

瓜子二手車之所以在今年轉型新電商模式，是因為二手車產業在多重利好的刺激之下，似乎等來"春天"。

“今年我國二手車交易量或將突破1600萬輛，增長率有望達到15%，比上一年淨增近170萬輛，是近年來最大增幅。” 在2021中國二手車大會上，中國汽車流通協會副秘書長羅磊對國內二手車市場做出了大膽預測。

**事實上，二手車交易市場的繁榮和新車銷量一直都呈正相關關係。**據數據統計，2020年汽車銷量蟬聯全球第一，同時在全球車市的份額上漲到32%。在我國消費的大盤子裏，汽車類消費佔整個社會消費品零售總額超過1/10，佔GDP比重超過4%。

新車市場銷量的高增長也傳遞到了二手車市場。從交易量看，中國汽車流通協會的數據顯示，2020年我國二手車交易量為1434萬輛。2000年-2020年，二手車交易量的複合增長率為22%。二手車銷量始終處於穩步增長的成長期。

但相比往年，今年的二手車市場具有一些特殊性。一方面，過去10年時間裏，中國汽車發展經歷了“黃金十年”。按照大體10年的換車週期，今年正值換車潮的關鍵節點。

另一方面，2020年初爆發的疫情給二手車市場帶來了兩個重要變化：其一，國內經濟承壓，消費需求不足，人們從購置新車轉而購置二手車；其二，疫情導致的缺芯潮波及汽車市場。由於“缺芯”，不少新車需要排隊提車，二手車成了購車族的“香餑餑”。

再加上，近兩年來，國家對二手車產業出台了一系列的扶持政策：異地限籤取消、電子簽證放開。

去年4月，財政部、國家税務總局就聯合發佈公告，自2020年5月1日至2023年12月31日，從事二手車經銷商的納税人銷售其收購的二手車，由原按照簡易辦法依3%徵收率減按2%徵收增值税，改為減按0.5%徵收增值税，進一步降低了二手車交易成本。

除此之外，今年商務部等部委陸續推行各類促進二手車行業高速發展的政策，比如推動二手車限遷政策全面取消、異地交易登記"跨省通辦"、檔案轉遞"電子化"等政策落地。

多重因素疊加政策對於激發二手車交易的效果是“立竿見影”的——今年1至8月二手車交易量達到1139.15萬輛，同比增長40.38%，且本異地交易比重從 7:3 變為 4:6，試點城市間購車週期減少了 6 天以上，等於"盤活"了二手車存量市場。

不過，二手車賽道的火爆不是瓜子二手車轉型原因的全部，還有源自於美國同行Carvana成功逆襲的示範效應。

2012年創立的Carvana，從2020年3月23日開始，股價一度在17個月翻了11倍多，如今更是成為美國"二手車領域的亞馬遜"，市值超600億美元。而備受追捧的Carvana，主推的正是純在線購車模式。

業內人士指出，Carvana成功在於三點：一是顛覆性推出“7天無理由退車”這種洞察人性的服務；其二是砍掉線下經銷店，全力轉線上，並把用户滿意度和規模當成前線運營人員KPI；其三是通過在置換車輛評估、車輛貸款、以及物流網絡等方面的持續投入，建立了精準的定價模型和超強供應鏈。

此次轉型前，已經歷較長虧損的瓜子二手車，試圖將Carvana電商模式搬到國內的目的也就不言而喻。

擺脱不了中間商角色

在目前的“純電商模式”下，瓜子二手車期望打造的是一站式電商購車服務平台，集看車、諮詢、下單、金融、保險等於一身。但想要跑通這一模式實際上卻並不容易。

**由於新車經歷年份不等、環境不同的使用後，車況已截然不同，****二手車市場最大的問題就是交易雙方信息不對稱，****交易品“非標準化”。**而如何讓非標、複雜的二手車變得標準、透明、簡單，是所有二手車電商故事的開端。

2011年，優信二手車的創始人戴琨創辦了二手車網絡拍賣平台“優信拍”，以在線拍賣為主要經營模式，它是一個B2B電商平台——通過“優信認證”車輛檢測、線上公開拍賣和自營物流等手段，將車源信息和檢測報道均公佈在網絡上，試圖讓二手車交易變得透明起來。

不同於優信，人人車的創始人李建盯上了C2C二手車交易市場，率先打出了“沒有中間商賺差價”的口號，在創立公司之初就定下了賣方和買方直接交易，並在交易之前將車源和車況信息全部公佈出來，做到信息透明化。

兩者在融資金額上的巨大差異，讓優信在2015年也推出了旗下C2C二手車交易業務“優信二手車”。也是在這一年，同樣主打C2C二手車市場的瓜子二手車進入戰局。

三家巨頭都自認為看準了二手車市場的痛點，為此紛紛打造線上電商平台，推出自家檢測系統，從最初的60項檢測延伸到128項檢測，再後來又宣稱300項檢測，試圖幫消費者在買車過程中全程把關。

為了搶流量，“後起之秀”瓜子二手車打響了百團大戰的“第一槍”，在瓜子二手車創始人楊浩湧看來，“我如果能投20億，就投20億，永遠不嫌多。” 自己可以用三個月的時間解決戰鬥。

但這場二手車市場的燒錢大戰遠遠超過了楊浩湧的預期，在瓜子的“挑釁”之下，優信、人人車不得不加入進來，優信請了王寶強、瓜子請了孫紅雷、人人車請了黃渤。在資本的加持下，各家的廣告席捲電視、地鐵、電梯間。

線上廣告營銷難分勝負之際，燒錢大戰又延續到了線下。

在瓜子成立一週年的發佈會上，楊浩湧曾稱瓜子不會建立線下店，但不久之後，瓜子不僅開始佈局線下，還採取了最重的一種模式——建設特大倉儲、提供保賣服務。

而無論是建設帶有直營性質的線下門店，還是推出保賣業務，這都需要耗費龐大的現金流，但是企業又無法完成自身造血，等待它們的唯有虧損。

據公開財報數據顯示，光2016年至2017年兩年間，優信就累計虧損了41.3億。到了2019年7月，缺錢的優信不僅將新車業務團隊解散，同時把助貸業務賣給58同城，就連起家項目優信拍也轉讓給58來換錢；

2018年初，人人車被曝出大規模裁員，所鋪設的城市站點總數在2個月內急速縮減近50%，一度陷入“資金鍊斷裂”負面傳聞，李健也離開了人人車；

作為“最後倖存者”的瓜子，2020年被曝出大規模裁員和內部全員處於降薪的困境。截止今年最新一筆融資前，還被曝出旗下全國購業務門店大規模關店和拖欠租金等消息。

**客觀而言，互聯網把交易場景挪到線上，改變了消費的環節，很多潛在消費者的思維開始轉變，將線下購車轉移到線上。**但問題在於，二手車的買賣是一個低頻高價、高度非標的需求，且交易鏈條長、產業基礎設施薄弱，還存在檸檬效應，即買賣雙方信息高度不對稱。這種情況下，買賣雙方始終將存在信任鴻溝。

面對幾十年來形成的"市場頑疾"，無論是採用B2C、C2C模式，二手車電商始終擺脱不了“中間商”的角色，不僅需要解決車源與客源兩個關鍵要素，同時還要提升交易的效率，短時間內並不現實。

嗑瓜子講述新故事

經歷了行業早期激烈的白熱化競爭，熬過寒冬的瓜子意外的站在了行業前列。對於瓜子二手車而言，選擇全部押注新電商模式，也是最後的放手一搏。

**今年9月27日，逢瓜子二手車成立六週年，楊浩湧發佈內部信，稱瓜子二手車業務已經切換至電商模式，讓商户登陸平台開店。**首次在廣告語中提出“沒有中間商賺差價”如今成了公司內部的禁忌，市場戲稱，曾經的屠龍少年終成惡龍。

在財經無忌看來，從“沒有中間商賺差價”到向二手車商身份的轉變不無不妥，選擇開放平台上近5000家優質二手車商牽手，在某種程度上可以承接全國二手車限遷政策開放帶來的紅利，在大的流通背景下，瓜子和傳統二手車商的合作可以實現經營利益最大化。

換句話説，轉向2C交易的瓜子想賺到更大的利潤，就必須要擴大營銷獲得平台流量、提升轉化率，以及圍繞交易鏈條開拓更多的場景，比如金融、保險業務等。

在新電商模式下，瓜子二手車提供送車上門，試駕7天不滿意全額退等一系列完善的電商服務保障，本質上是讓市場重新建立起對瓜子平台的信任，這一點也無可厚非。

與此同時，因為在汽車電商發展初期，雖然中國二手車消費市場已具備萬億規模，但仍以線下分散的傳統車商為主，車況、車價、售後服務等核心環節亂象叢生，消費者體驗仍待改善。

為了解決傳統交易中的信息不對稱、車況不透明、交易流程複雜、售後保障良莠不齊等行業痛點。瓜子通過前期的一系列產業基礎設施建設，以建立數據庫的方式儘可能撇開人的因素，對非標資產的二手車實現標準化的定價。這一做法慢慢顯現出其必要性。

**從某種程度上來説，如此種種確實有利於打破原行業差價交易的黑箱，給行業帶來一些新的變化——**由差價模式轉向佣金模式。

但矛盾之處也在於，從企業角度上來説，伴隨着線上紅利的消失，瓜子二手車加速推動電商化落地，意味着更高的流量成本，需要投入高額的推廣成本和運營費用。在這一過程中，還要面對來自優信、人人車轉型線上的壓力。

**另一方面，經歷了行業欺騙消費者、大規模維權和裁員等負面輿論風波後，對於購車者而言，線上二手車電商平台只是多提供了一個購車的渠道，但並沒有體現出超越線下二手車商的優勢——信任。**在未來的很長一段時間裏，瓜子都要進行一系列重塑信任的戰略和舉措，而這也不是一朝一夕可以完成的。

回到供應端來看，拿出新打法的瓜子二手車面臨的難題依舊不容小覷。

在C2C模式下，一般而言，個人賣家都會選擇在多平台展示，尋找最高價賣出。他們並不受口碑、形象等博弈因素制約，一旦出現交易週期、交易價格等影響因子，平台就會很難鎖定賣車端的車源。

而在B2C幫賣模式下，長期以來，中國十幾萬車商本質上都靠信息差生存，他們的單車毛利非常好控制。決定車商對B2C電商平台的依賴程度取決於B2C電商的獲客能力。

一位二手車行業長期從業者在接受《財經天下》週刊採訪時就提到，電商模式並沒有給二手車交易帶來足夠的增量，哪怕二手車電商平台全軍覆沒，也不會影響二手車交易。這句話折射的就是當下二手車面對B端的困境。

公開媒體報道，二手車電商平台交易費已從曾經的1%上漲至3%~5%，且平台已開始同時向買賣雙方同時收取相應費用，這最終會導致一大部分的二手車車行也會在售賣車輛時選擇跳過平台私下交易，以避開平台獲取更高的利潤。

更為關鍵的是，如果以上問題得不到很好的解決，平台在核心交易環節的參與程度會越來越低，發揮的作用價值會越來越小，盈利範圍和盈利空間受限最終撮合2C交易失敗，企業陷入死循環。

在多位業內人士看來，對比美國和日本二手車市場，我國還處於嬰幼兒階段，在這一條價值萬億的賽道上，需要政府監管、汽車行業、金融信用體系以及個人等多方面的共同努力，如何打消消費者的消費顧慮，培養新消費習慣是一個長期且深遠的難題。這意味着，轉身的瓜子推動電商模式，其中的難度不亞於再造一個 “淘寶”。

任何一個行業集中度越低，往往意味着該行業和賽道上的企業問題越多。於混亂中跑出的瓜子二手車，無論是企業自身發展還是在行業的正向探索上，都有着很長的一段路要走。