傳統品牌如何在小紅書“突圍”？_風聞

在小紅書上，有人分享盼盼厚椰乳如何調配成特飲、有人分享五菱宏光MINI的改造過程、也有人出周大福首飾的挑選攻略…..

一向被認為是最前沿趨勢發掘地的小紅書，也湧現越來越多的傳統品牌。為什麼傳統品牌也開始湧入小紅書？

實際上，隨着新消費品牌的崛起，傳統消費品牌逐漸被年輕人淡忘。傳統品牌如何實現“品牌年輕化”，能很大程度上決定其未來能走多遠。

對於一向以傳統媒體為主要營銷渠道的品牌而言，如何與年輕人對話，真正瞭解年輕人成為當下最大的難點。

而這也是傳統品牌湧入小紅書、抖音、B站等年輕人聚集平台的原因。某種程度上，作為內容平台，它們瞭解年輕人想要什麼。以小紅書為例，這個月活過2億、七成以上用户為90後的平台，是年輕人重要的生活方式平台，也是年輕人的消費決策入口。

對於品牌而言，目前小紅書的價值不僅有年輕人，能產出內容，而且能提供更為精準的營銷方案。今天的小紅書之於品牌而言，好比一家“廣告公司”。

傳統品牌主動靠近年輕人

消費羣體的迭代推動着“新消費品牌”的崛起。據波士頓諮詢公司和阿里研究院聯合發佈的報告顯示：年輕消費者連同不斷擴大的相關階層，將成為未來中國消費增長的主要驅動力，共同推動中國消費市場轉型升級。

這也是傳統品牌們追求年輕化的核心原因之一，倒逼着傳統品牌們從營銷到產品進行改變。比如，宏光MINI EV——與用户共創的產品——正是在五菱品牌年輕化創新背景下誕生。

在追求年輕化的路上，“復古國潮”或是“振興國貨”等概念一直被傳統品牌們沿用。國民級奶糖品牌大白兔、運動品牌李寧、球鞋品牌飛躍以及護膚品牌百雀羚等一系列“傳統牌國貨”都是這一概念的受益者。

這一策略的確能夠吸引年輕人的目光，但更多是一次性的出圈營銷事件，無法形成真正的用户轉化。對於品牌而言，年輕化的難點在於，瞭解年輕人、與他們建立聯繫，然後持續輸出創新性的產品。

小紅書品牌營銷策略負責人聖香接受Tech星球採訪時便表示，傳統品牌離用户的距離會有點遠。“很多大品牌他們以前主要是靠衞視大曝光，綜藝做冠名，他們的思路是我要讓所有的人都聽過、知道，但是現在消費者選擇太多了，他們會選擇更有趣的或是更特別的東西。而新品牌非常密集地跟用户溝通，產品迭代很快。”

而這也正是傳統品牌湧入小紅書的原因。他們需要通過小紅書這座橋樑，連接和了解年輕人。過去幾年，小紅書已經成為孵化新消費品牌的新營銷陣地。完美日記、王飽飽、花西子、Ubras、元氣森林等新消費品牌的崛起過程中，小紅書都發揮了重要的角色。

隨着消費升級趨勢日益明顯，傳統品牌想要實現年輕化，就必須契合年輕人的需求，打造年輕化的產品，並運用新的營銷方式，吸引年輕消費者，重新佔領年輕消費者的心智。

今年夏天，整個快消品市場中椰乳賽道非常火爆，盼盼飲料順勢推出了極具互動屬性的新品——盼盼厚椰乳。為了快速佈局新市場，盼盼飲料找到了小紅書平台，並與小紅書平台合作，通過內容創新，捕獲年輕用户，實現盼盼飲料的銷量和品牌價值的增長。這是盼盼飲料首次在營銷上實現由傳統媒體渠道向新媒體渠道轉變。

盼盼飲料市場總監葉理躍在採訪時就表示：“盼盼厚椰乳當初選擇小紅書的原因就在於，小紅書是年輕消費者生活方式匯聚的社區，用户分享高質量內容，讓消費者更加堅信產品的品質。這種互動也幫助我們瞭解到最真實的消費需求，從而不斷地創新與發展，盼盼飲料藉助小紅書平台，能與消費者產生密切的互動，實現產品和消費者快速觸達。”

小紅書，離消費者更近

事實上，無論是針對傳統品牌還是新消費品牌，小紅書的作用都在於消費決策和消費反饋上。

和其他平台不同的是，小紅書差異化的價值在於，其平台上的用户出於真實體驗而寫下的筆記，離消費很近。有傳媒領域的首席分析師曾對Tech星球表示，小紅書是一種開放式的社區產品。和其他社區產品不同的地方在於，小紅書的用户是主動會去搜索的，不是互相聯繫的社交，而是在購物上的互動。

在其他短視頻平台，用户的首要目的是娛樂，在興趣之餘激發潛在的消費需求。小紅書的用户搜索則是有助於消費決策，有天然的購物需求。一定程度上，小紅書的搜索入口才承載着用户最原始的訴求，而非信息流。

小紅書CMO之恆也曾透露，許多用户非常依賴小紅書的“搜索”功能，當他們對某件商品感興趣時，會首先去小紅書進行搜索。據瞭解，在小紅書的搜索場景下，用户通常會進行深度閲覽，因為小紅書平台聚合了覆蓋大量消費場景、產品使用體驗的UGC內容，可以幫助用户更好地判斷一個商品是否適合自己。

近年來，小紅書成為廣大用户在消費決策前的重要一環。根據小紅書商業動態公號內容顯示，雙11期間，小紅書用户在李佳琦直播間下單前，會先在小紅書上搜索相關品牌內容。

品牌在小紅書平台離消費者更近了，轉化效果也更理想了。盼盼飲料市場總監葉理躍表示，盼盼飲料將旗下新品厚椰乳上市推廣重心放在小紅書平台。通過優質KOL、KOC優質內容種草，實現盼盼厚椰乳快速佈局椰乳市場。

根據盼盼飲料事業部總經理Peter介紹，盼盼厚椰乳上市僅兩個月，實現了破億級的曝光及百萬級的互動，線上線下的銷售總量突破了百萬，取得了不錯的成績。

另一方面，搜索所沉澱出的數據能夠讓小紅書更具有“預見性”。聖香表示，很多人在小紅書平台上進行搜索，而用户走在比較前端，喜歡追逐流行的趨勢，因此小紅書的數據前置化以及有一定的預見性。“舉個例子，在去哪裏旅遊這件事情，我們每次都會提前兩三個月預見今年五一，十一刷頻朋友圈的是哪些地點。對於品牌來説，他們可以更早地踩中流行趨勢，或者更早知道今年適合推出什麼樣的產品。”

此外，與其他社區不同的是，小紅書的社區是分享性質，普通用户所產出的UGC內容才是小紅書社區不斷運轉的驅動力。根據官方數據，目前小紅書的月活已經過2億，超七成用户為90後。

對於品牌而言，這些內容實際上是最真實的用户信息，能夠反向幫助品牌進行調整，讓品牌迅速迭代或是品牌定位上更加精準。

國際美妝大牌BOBBI BROWN的妝前橘子霜，正是通過小紅書的數據重新進行產品定位。

據瞭解，市場上多數妝前產品聚焦控油、修飾等為賣點。但小紅書站內大量筆記圍繞“如何讓底妝更服帖”進行。通過分析，小紅書的營銷策劃團隊總結，“服帖”已經成為用户在底妝上的新訴求。因此，在為品牌提供方案時，將產品賣點定為“服帖王者”，切入新的細分賽道。加上用户的筆記內容中多次提及的——“剛打開是一股橘子的味道”、“有點甜的又很清新的橘子系味道”、“味道像酸酸的橘子”，小紅書為品牌建議將產品取暱稱為“橘子霜”。

經過這些迭代後，BOBBI BROWN採用了建議，並將“橘子霜”推向更大的市場。很快就獲得了一定成效。根據小紅書官方數據顯示，橘子霜在小紅書營銷後，電商平台搜索同比增長1000倍，銷量同比增加900倍。

不只是內容平台，小紅書成為“廣告公司”

實際上，其他內容平台也在做種草，但小紅書不同的是，從最初的產品層面介入，與品牌、用户共創，讓內容種草價值最大化。現在，小紅書也結合自身優勢為品牌提供體系化的營銷策劃方案。

今年10月，小紅書正式對外公開最新的營銷方法論—IDEA方法論，從Insight洞察需求、Define定義產品、Expand搶佔賽道、Advocate擁護品牌等四個維度，去闡釋小紅書如何發揮自身優勢，幫助品牌激發產品以及品牌傳播靈感。

對於這一方法論，聖香解釋到，洞察需求是大多數服務品牌的一步。“首先幫助品牌洞察整個行業，你的品類、品牌、產品，用户到底喜歡什麼，他們在意什麼，他們不喜歡什麼，找到品牌最應該打的點。選好核心賣點後，你需要集中精力把所有的資源去講好這一個賣點，觸達最核心的用户，讓這羣用户的真誠分享幫他帶來更大的用户羣體，最後達到破圈的動作。”

盼盼厚椰乳新品上市的推手正是小紅書。

“盼盼厚椰乳經歷7、8兩個月的上市期，到9、10月的爆發期，再到後續的收尾期，盼盼飲料和小紅書深度交流，共創了相對應的營銷策劃方案。”葉理躍告訴Tech星球。

近年來，植物基賽道最大的風口是椰乳基產品，今年盼盼生榨椰子汁就實現了銷售額600%的增長。即使已有菲諾、越王頭這些認知度較高的品牌了，盼盼飲料還是敏鋭發現椰乳賽道的潛力，並快速調整現有椰乳供應鏈，推出了盼盼厚椰乳，形成完整的盼盼椰子系列產品結構。

聖香表示，盼盼需要一個抓手，讓大家記住它，並實現差異化。通過對比，雙方得出結論，盼盼厚椰乳比競品的口味更醇厚。為了把這個特點打出去，小紅書營銷策劃團隊，最終提出了一個極佳的方案——打造“盼盼厚椰乳，真的好喝厚”的slogan。

“這個背後有幾個小巧思，一個是突出厚椰乳醇厚的概念，第二個盼盼是福建企業，‘厚’諧音閩南語常見的‘吼’語氣詞。”聖香表示。這個創意盼盼飲料和小紅書團隊都很滿意，隨後在全渠道傳播中始終沿用。

在重新定位後，小紅書通過數據洞察，與盼盼共創並篩選出了烘焙、特調、健身等多個厚椰乳適用的消費場景，隨後匹配站內適合這些消費場景的KOL，開始打造優質筆記內容。除了調飲以外，KOL製作厚椰乳蛋糕、厚椰乳河粉面條等內容出現在小紅書上，並得到了眾多KOC及普通消費者的廣泛傳播。

聖香表示，突出製作方式多樣，是因為盼盼厚椰乳本身的可玩性強。“我們挖掘出來的很多使用場景會讓用户非常感興趣。有人特地為了做某個網紅產品而買盼盼厚椰乳。”

“在市場競爭中，盼盼直面菲諾，而菲諾是跟瑞幸的生椰拿鐵綁定在一起的。如果盼盼厚椰乳只用口感醇厚這一個點就顯得太過單薄，所以希望是用一種更會玩更能被記住的方式幫盼盼飲料定位差異化。”聖香説。

最終，在多重內容營銷下，盼盼逐漸佔據了厚椰乳賽道用户心智第一的位置。當用户搜索厚椰乳時，會出現“盼盼”相關詞條， “真的好喝厚”也成為搜索關鍵詞。

葉理躍告訴Tech星球，盼盼飲料通過小紅書平台解決了一個很大的問題，即盼盼飲料從一個國民品牌逐漸變成一個貼合新消費羣體的品牌。“這種形象的轉變，也是為我們整個品牌年輕化的升級跨出了很重要的一步。”

可以看到，盼盼厚椰乳從產品定位到內容輸出再到內容傳播，小紅書的營銷策劃團隊都給出了一系列解決方案，幫助盼盼飲料走近年輕人生活，逐步實現品牌年輕化升級。

對於品牌而言，小紅書不再只是內容平台，而更像“廣告公司”。畢竟，最瞭解小紅書的是小紅書自身。而小紅書，又是當下最瞭解年輕人的社區之一。