新輕奢ToryBurch，教給品牌的一堂課_風聞

近兩年以來，越來越多的新消費品牌都陷入到直播、低價、折扣的旋渦裏，一味崇尚強調性價比所帶來的增量。

但「性價比」，真的是好策略或者長久之計嗎？

對大部分消費品牌來説，其實最理想的狀態是通過品牌效應，既提供給消費者額外的心理滿足，從而也提升自身的品牌溢價能力；但這個溢價，仍要在消費者心中保持在一個相對合理的空間裏，這才有利於市場最大化。 從這個角度來説，這一點其實很像今天的輕奢品牌在做的事情。

它們介於高端奢侈品與普通大眾消費品之間，產品質量優秀、設計出眾，定價既不會太低也不會太高，同樣也具備非常強的品牌效應。

所以研究輕奢品牌的生意經，其實對很多消費品牌來説都具備價值。

很少打折，從不聯名的ToryBurch

面對動輒百年曆史的奢侈品行業，2004年誕生的Tory Burch，這個年輕的品牌不過用了10多年時間，就成功躋身為當今輕奢行列中的代表品牌之一，預估年營收在15億美元左右。

而它的知名度也是廣泛的，即便你不瞭解這個品牌，你也大概率認識它們的Logo。

來自Tory Burch官網

我們以其官網發佈的最新產品，能發現該品牌經營的範圍包括：服飾、鞋、包、飾品等，價格在萬元以內居多。

而引起時有趣注意的是，最近該品牌CEO Pierre-Yves Roussel參與Google和Vogue Business聯合發佈的一個媒體內容時，他表示Tory Burch是一個很少打折，也從不做聯名，並且採用DTC銷售模式的品牌。

這就挺有趣的。因為光是這三點，就與我們已知的國內品牌的常規做法大相庭徑。而Roussel對歐洲時尚界也瞭如指掌，他此前是 LVMH 時尚集團董事長兼首席執行官。

所以通過這次採訪，以及一些公開資料整理，下面就來為品牌們分享一下Tory Burch的一些生意經，從輕奢品牌身上汲取一些不同的做法經驗。

01一個矛盾的定位：親民價格的奢侈品 

Tory Burch的經營理念中，其實濃縮為一句話就是：為人們帶來可以承受的奢華。

CEO Roussel在這次媒體訪談中就表示，“我們介於歐洲奢侈品品牌和所謂平易近人的美國奢侈品品牌之間”。這其中的特質是：產品設計的質量規格是媲美歐洲奢侈品牌的，同樣作為一個美國品牌，它仍保有美國時尚品牌的特色。也就是既講求產品的精緻度與實用性，也強調親民的價格。

這個定位，其實給到品牌一個值得參考的經驗。

Roussel在訪談中非常強調產品的質量與設計，然後才強調價格親民的優勢。這是一個很有效的策略：先保證產品媲美一流產品的水平，但價格卻相對卻相對低廉了很多，這是年輕品牌的市場機會。

但如果仔細思考，這似乎又有點走回“性價比”的策略裏去了。可Rousse表示，Tory Burch也會通過漲價來維持自身的輕奢定位，並且做到了很少打折。

為了保證品牌鎖定在奢侈的定位，Rousse説“Tory Burch會不斷追求更高品質的硬件、材料等原料”，從而提升產品定價，始終讓消費者感知到貨真價實。

同樣，他還表示Tory Burch採用了歐洲奢侈品的促銷策略，有季末促銷但更多隻針對成衣系列，整體上品牌很少打折。這直接影響了Tory Burch的退貨率很低，同樣也以此保證消費者通過定價來明確產品牌的定位。Roussel 説，促銷“常讓消費者非常困惑”。

順着這個價格策略，進一步深究你會發現，提升產品價格的同時減少打折，其實非常符合人性心理。因為事實上，消費者在無法明確產品的生產成本時，大多時候正是通過最終價格，來定位該產品的價值或品牌價值。

綜上，Tory Burch在保障一線產品水平的同時，打出相對更低的定價，同時通過提升產品質量來提升定價，並減少打折，這一系列行為其實是一種矛盾的調和。

這種矛盾就是“輕”和“奢”之間的調和，通過動態調控定價，來保證自身既不迭出奢侈品牌的奢華感，也不會遠離親民的價格，始終讓品牌維持住消費者心目中的輕奢認知。

02從不聯名，傳播專注品牌自身價值

相較如今很多品牌習慣通過聯名玩法來製造流量與話題，Tory Burch卻是一個從不玩聯名的品牌。

這其中的道理也不復雜。借勢無非存在兩種情況，強強聯合或者弱強組隊。而聯名對於弱勢品牌來説顯然價值會更大，但也有很多聯名中的弱勢品牌其實沒能理解，借來的終究不是自己的，或者只是一時的，能不能透過借勢轉化成自己品牌可沉澱的價值，才是關鍵問題且是難以解決的一個挑戰。

Roussel在這次訪談中對此的相關表示是：品牌的傳播重點是放在Tory Burch本身，以及在職創始人及內部創意團隊上，而不是輕易進行聯名創作。“選擇引進人才，是我們自始至終的選擇。”

雖然從這種觀點，並不能證明聯名沒有價值，但卻可以感知到：Tory Burch的傳播更加傾向在挖掘自身的品牌價值上。

而通過公開資料的收集，Tory Burch的早年的出圈時間線中，也的確有一些出眾或小眾的方法。

首先，這個品牌懂得如何講故事。

Tory Burch被稱作是一個從“廚房誕生”的奢侈品。

這是因為這個品牌是在2004年丈夫給了她200萬啓動資金後，創始人Tory Robinson（Tory Burch在嫁給第二任老公Christopher Burch以前的本名）就在自家廚房開始設計服裝。而她本身在設計師品牌、市場公關這行幹了10年，所以特別懂得一個消費品如何與消費者講故事。

家庭與誕生品牌的地方

比如Tory Robinson會讓很多消費者瞭解到自己的品牌創造史。

婚後繁忙的生活都顧不過來原來的工作了，同時還要撫育三個兒子，但卻看到鼓勵人心的廣告後，又因911事件的影響，才決定放手一搏追逐自己的時尚夢想，於是天天在餐桌上畫着一張又一張的設計圖，直到2004年就拿着丈夫的首筆資金，才創立了品牌。

這樣的家庭主婦懷抱夢想成就夢想的故事，就很戳該品牌核心TA的心。而且她還會運營自己的博客，始終給用户分享自己的生活、時尚、品牌理念。

同時，Robinson還會特別感謝家人的幫助，所以經常用他們的名字來命名公司的產品。比如Burch的父母姓Robinson，所以她就出了Robinson系列的包。

從這些細節你會感覺到，打造一個品牌，無論是輕奢品還是普通消費品，你一定要讓消費者感覺到這個品牌是帶着温度的，而不是冰冷的，只有這樣才會建立信任，才會讓消費者主動去關注這個品牌。

其次，早期出圈離不開關鍵的KOL；

相較很多品牌喜歡找大量KOL種草帶貨，Tory Burch找到的卻是很核心的KOL。

2004年創辦後的隔年，Tory Burch就以「Next Big Thing in Fashion」的身份，參加了美國名嘴歐普拉脱口秀《The Oprah Winfrey Show》。Oprah在節目上直言自己是Tory的粉絲，並預言Tory Burch將會是時裝界下一個有影響力的人物。

這檔節目的巨大影響力，讓這個新興品牌瞬間受到媒體的高度矚目，更為其帶來了高達八百萬的網站流量。而直到現在，Oprah依然為Tory Burch在站台。

相較一次Campaign，100個KOL的短暫聯名借勢，這種重量級且長期的合作，可能才是更長效的“聯名”與“借勢”。

除了歐普拉之外，時尚圈內最有影響力的人物之一“Vogue主編安娜·温圖爾（Anna Wintour）”也曾力推這個品牌，創始人也始終與世界各地的時尚人物保持緊密聯繫。

圖片來自品牌官網

最後，讓拳頭產品幫助品牌成為流行；

2005年上完脱口秀後，Tory Burch其實還沒有真正的迎來更大範圍的破圈，直到2006年品牌推出了一雙名為Reva的芭蕾平底鞋，才是成功讓品牌出圈的關鍵因素。

來自品牌官網

集優雅、奢華、實搭性與舒適度於一身的Reva，從推出後就陸續在全球飈起了一陣Tory平底鞋旋風，大量好萊塢巨星的選擇讓品牌因而聲名大噪。

2009年，在知名的電視劇Gossip Girl中，演員經常穿着她的設計也成功讓品牌出圈了一波，至此奠定了該品牌從鞋到成衣的廣泛知名度。

03DTC直銷，維持品牌形象和銷售策略的一致

特別值得提出的一點是，Tory Burch還是是少有采用直面消費者（DTC）的銷售模式的奢侈品牌。

所謂DTC模式，就是少了中間商，更多的是品牌直銷。

從2004年創立之初，該品牌就成立了官網直銷，並發展為全球統一的銷售官網，同時Tory Burch還是很早就利用APP進行品牌直銷的品牌。

Tory Burch現任CEO Roussel也在訪談中表示，品牌目前在全球坐擁 340 家門店和活躍的在線銷售渠道，其直銷渠道佔其總銷售額近 85%，其中大約 70% 的在線銷售額來自於移動設備。而即使在規模相對較小的批發業務中，該公司也控制着他們的品牌形象和銷售方式，因此所有分銷渠道的策略得以保持一致。

Roussel 在品牌的銷售數據中提煉出了一項重要定理：在線上和實體店同時消費的顧客，會比二選一者多購物三到四倍。

從這裏也能看出，DTC直銷對輕奢品牌來説，更重要的價值是在於通過價格管理和品牌內容的管理，來使消費者始終獲得整齊劃一的品牌認知，而不會突然在某個經銷商手裏發佈的不當內容，而感覺到品牌的調性下降了。

綜上，一個清晰有力的市場地位，在傳播上通過講故事傳遞温度、聯合有絕對影響力的KOL、有流通世界的拳頭產品，並通過DTC模式管理渠道、價格和品牌形象的統一性，一個時尚帝國就此誕生了。

參考資料：Vogue Business：《Tory Burch CEO 分享新時代美國奢侈品牌的生意經》BoF評論：《執掌着十億美元時裝帝國 如何再贏下一城？》

文章版權歸原作者，謝絕商用

Empower Creativity