“宗馥莉時代”的娃哈哈想要變年輕_風聞

來源 | 中訪網《企觀智庫》責編 | 孫書沁改革開放四十多年以來，民營經濟在我國經濟結構中所佔的比重逐步擴大，成為中國經濟高速發展的主力軍。如今，第一批民營企業開始進入新老交接的加速期。12月9日，娃哈哈官網發佈消息稱，宗馥莉出任公司副董事長兼總經理，負責日常工作，即日起生效。宗馥莉將與董事長宗慶後一同，為娃哈哈的穩健發展注入長青活力。從官網公告可以看出，宗馥莉得到了宗慶後的認可，正式成為了公司的“二把手”。留學歸來後宗馥莉於2004年進入食品飲料行業，自2007年擔任宏勝飲料集團總裁至今，獨立帶領宏勝成長為中國民營企業500強，並自2018年4月起擔任娃哈哈集團品牌公關部部長，自2020年3月起兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。在食品飲料行業十七年，宗馥莉領導並主持了多個重要品牌建設項目，對娃哈哈品牌升級做出了重要貢獻。不可否認的是，娃哈哈確實需要注入新的活力，打開新的局面。創建於1987年的娃哈哈，產品主要涵蓋蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳製品、醫藥保健食品等十餘類200多個品種。近年來，娃哈哈的營收規模已經持續多年下滑。公開數據顯示，2013年，娃哈哈曾創下783億元的營收記錄，但隨後便開始走下坡路。2014-2018年，娃哈哈的營收分別為728億元、494億元、529億元、465億元、468.9億元，4年間縮水近300億元。行業內眾多人士都認為，娃哈哈遭遇了“中年危機”。宗慶後曾説，對企業來説，沒有淘汰的產業，只有落後的產品、技術、管理和運營模式。他希望娃哈哈成為“百年企業”，成為不朽的象徵。要實現這個目標，前路必然波折，“我這個人心態比較好，碰到困難、碰到周折，過去就是了”。宗慶後的樂觀心態或許與宗馥莉在行業中的迅速成長有關。2018年，宗馥莉主動請纓出任娃哈哈集團品牌公關部部長，大膽尋求品牌突破，先後推出一系列創新營銷活動。2018年，也正是新國潮興起並且開始蓬勃發展的一年。新國潮氛圍下，“IP”與“圈層”成為目前娃哈哈品牌營銷的重頭戲。在品牌革新與營銷創新上，宗馥莉有着自己的見解，在她看來，圈層是找到消費者的有效途徑，品牌需要通過“圈層營銷”的方式建立多元化的社交圈。同時，不斷加強跨界聯名、經典煥新，着力打造品牌超級IP也極為重要。“國潮第一大IP”營養快線跨界聯名自上任以來，宗馥莉始終重視娃哈哈王牌單品的IP化塑造。比如在將營養快線定調為塑造“國潮第一大IP”後，通過跨界合作推陳出新，突破固有圈層打造IP新形象。2018年，娃哈哈推出兩款營養快線限量眼影盤成為IP創新第一步。據悉，娃哈哈眼影盤分別為暖色系和冷色系，配色十分大膽，造型是“拍扁”後的營養快線模樣，限量5000份，消費者只需購買一箱特別版營養快線，就可以獲得兩款不同色系的眼影盤。之後，養快線還聯名了熱門IP“斗羅大陸”，試圖精準打入二次元圈層，與年輕消費者羣體產生更加緊密的聯繫，在品牌年輕化以及品牌創新上找到更多的可能。打造AD鈣奶超級IP據悉，王牌單品娃哈哈AD鈣奶“今日未成年”IP，在短時間內完成了從味覺、視覺到內容的三連跳，並實現連續三年保持兩位數增長。今年六一兒童節，娃哈哈AD鈣奶深入不同圈層聯手陰陽師、網易雲音樂，不僅發佈新歌，還發起“奶萌手勢舞挑戰賽”，以“喝AD鈣奶，才叫過六一”為主題深入Z世代羣體。具體來看，AD鈣奶跨界聯名Z世代人氣手遊陰陽師，基於陰陽師遊戲玩家三大遊戲文化，結合品牌童心主張，精準定製三大玩法，打造線上線下、遊戲內外一體化的娃哈哈陰陽師六一主題，走向新生代，延續AD鈣奶的形象定位。近年來，通過強化品牌人格化內涵和明星單品的IP屬性，建立和B站、英雄聯盟職業聯賽LPL等平台的深度合作，娃哈哈離年輕消費羣體更近了一步。不過，娃哈哈仍然面臨着嚴峻的挑戰。在今年9月浙江省工商聯聯合該省市場監管局聯合發佈的“2021浙江省民營企業100強”榜單中，娃哈哈以2020年營收439.82億元位列第31位，排名較上年下降9名，年營收規模已回到2009年水平。再來看市佔率，據Euromonitor數據顯示，2020年軟飲料行業市佔率排名前三的企業分別為可口可樂(主要業務為碳酸飲料)、養生堂(主要業務為包裝飲用水)、頂新(主要飲料業務為茶飲料)，其市場佔有率分別為9.3%、8.4%和5.8%。想要贏得市佔率，就要在貨架上贏得優勢和話語權，但娃哈哈在一二線城市的鋪貨量或許還待強化。貨圈全數據顯示，2020年娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數量中，合肥、濟南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。當下，娃哈哈已經進入了宗馥莉時代，青出於藍是外界的期許，而備受關注的公司資本化懸念或許也將迎來定局，宗馥莉帶領下的娃哈哈在品牌創新和資本化運作上或將進一步提速。