貝殼、安居客、天貓好房的數字化博弈_風聞

配圖來自Canva可畫

前不久，貝殼找房發佈了其2021年第三季度的財報。財報數據顯示，今年第三季度，貝殼找房的營業收入為181億元，同比下降了11.9%；淨虧損為17.66億元，調整後淨虧損8.88億元；總成交額（GTV）為8307億元人民幣，同比下降了20.9%。

與營收下滑、GTV下降情況相左的是貝殼找房不斷增加的研發費用。財報數據顯示，今年三季度，貝殼找房的研發費用為10.43億元，與去年同期的7.89億元相比，增加了2.54億元。而貝殼找房對研發投入的不斷加碼也意味着其對房產經紀行業的數字化前景格外看好。再加上受疫情影響，用户培養出了線上看房購房的習慣，整個房地產行業都在積極擁抱數字化。

**現如今，搶佔數字化高地已經成為了各大企業心照不宣的選擇，但由於各家的底層基礎、側重點各不相同，其在數字化戰略方面的打法也迥然不同，有一套自己的方法論。**隨着行業數字化轉型進入深水區，貝殼找房、安居客、天貓好房這幾位行業排頭兵之間的數字化博弈已然打響，一場看不見硝煙的戰爭已經緩緩拉開帷幕。

數字化進行曲

房地產所具有的低頻高額等固有屬性，使其成為行業公認的很難被數字化滲透的領域。但今時不同往日，技術的革新為行業的數字化轉型提供了基礎，用户需求的升級成為行業加快數字化腳步的重要驅動力，房地產行業的數字化戰歌已經吹響。而在房產經紀這個低頻非標賽道，已經有不少平台藉助數字化突圍，貝殼找房、安居客、天貓好房就是其中的佼佼者。

具體來看，**貝殼找房的數字化主要圍繞三個方面，即“房”、“人店”以及“流程”。**在“房”的數字化方面，貝殼找房搭建了樓盤數據庫“樓盤字典”，並佐以VR技術提升用户體驗；在“人店”的數字化方面，推出行業信用分“貝殼分”直觀展現經紀人綜合得分，並通過數字化管理系統賦能門店；在“流程”數字化方面，貝殼找房將看房、簽約等功能在線化，將服務流程搬到線上，實現房產交易數字化閉環。

**安居客的數字化建設更偏向於數字化營銷方面。**在打造專屬購房節的同時，安居客還上線了開發商直營的官方旗艦店，以平台的自有流量為依託，幫助開發商們觸及到更多的流量。另外，安居客還推出了雲聚客、雲店通、微聊客等眾多產品，提高開發商的自營銷能力，實現高效去化。

**天貓好房則是打出了一套組合拳。**To C（面向消費者），天貓好房將聚焦“好房，好價，好服務”，為消費者提供專業服務，規避交易風險；To B（面向開發商），天貓好房將幫助開發商完成業務核心營銷全鏈路的數字化，實現精準獲客，與開發商共建數字化營銷新生態；To A（面向經紀行業），天貓好房將為經紀行業提供全面交易賦能，為經紀公司和經紀人全面輸出數字化生意能力，推動經紀行業進行全面數字化升級。

貝殼找房：破局

正如貝殼找房的定位“以技術驅動的品質居住服務平台”，自成立以來，無論外界環境如何變化，貝殼找房一直堅持科研投入，加碼技術研發的決心始終不改。而貝殼找房的數字化建設會始終圍繞“房”、“人店”、“流程”這三個方面也有其內在邏輯。

一方面，瞄準了行業的痛點問題。早些時候，單打獨鬥、各自為戰才是房產經紀行業的常態，畢竟房產經紀賺的是佣金，別人多賣一套房子，自己就少一份收入。為了拿到更多的佣金，同門店經紀人翹單的狀況也是時有發生。為了拉到更多用户所虛構出來的低價假房源信息，也消耗了用户對房產經紀行業的信任感。貝殼找房則通過數字化技術解決這些行業痛點問題。

一來，面對真假房源信息難辨這一問題，貝殼找房花費了大量時間、人力、物力，打造出了樓盤字典（真房源數據庫），將房屋信息數據化，從源頭遏制假房源問題。現如今，樓盤字典已經成為國內數據量最大、覆蓋面最廣、顆粒度最細的房屋信息數據庫。數據顯示，截至2020年9月30日，貝殼找房的樓盤字典已覆蓋了332個城市、57萬個社區、累計2.33億套住宅，惠及50%以上的中國城市人口。

二來，面對同行翹單、惡性競爭等問題，貝殼找房推出了ACN（經紀人合作網絡）模式推動經紀人間的相互合作。據悉，該模式將房地產交易分為房源錄入、房源維護等10個細分操作環節，參與環節的經紀人可以通過貢獻率進行分傭。該模式有效避免了經紀人間的競爭，提升了經紀人的合作效率。

三來，面對房產交易週期長、程序複雜等問題，貝殼找房通過將流程數字化提升交易效率。在看房環節，用户可以通過貝殼找房提供的VR看房、VR講房等功能，全方位瞭解房源；在簽約環節，貝殼找房將在線簽約、線上貸籤等功能在線化；簽約後環節，RPA 技術、OCR 技術等技術的應用，提高了交易效率。貝殼找房將流程數字化既符合行業發展大趨勢，也助推了房產交易效率的提升以及用户體驗感的優化。

另一方面，是出於防禦目的的考量。房產經紀行業數字化已經是大勢所趨，各大企業都開始探索數字化，面對來勢洶洶的競爭對手們，貝殼找房也要積極提高自身競爭力以應對外界衝擊。現如今數字化已經成為不少企業瞄準的突破口，貝殼找房持續進行數字化建設既能提高自身抵禦風險的能力，也能進一步擴大自身所擁有的的優勢。

安居客：蓄力

如果貝殼找房是一員異軍突起的猛將，那麼安居客就是一位征戰沙場已久的老兵。擁有互聯網基因的安居客本身就在數字化方面有着天然的優勢，而安居客的數字化戰略會更偏向於房產數字化營銷方面與其自身的屬性有關。

一來，安居客自帶流量，是絕佳的數字化營銷陣地。據艾瑞諮詢數據顯示，截至2020年12月31日，安居客2020年第4季度平均移動月活躍用户量為6700萬；安居客在線房產平台上的付費經紀人數量超72.6萬人，佔據了67%的線上房地產營銷市場份額。隨着數字化營銷逐漸成為主流，越來越多的開發商選擇和平台合作進行數字化營銷，而安居客所擁有的流量恰好是開發商們需要的，側重於數字化營銷方面的安居客也能發揮其所長。

二來，深耕數字化營銷有助於安居客拓展原有優勢。儘管安居客已經有了新的增長點，但在線營銷服務收入依然是安居客的主要營收來源，在其營收構成中佔據了相當大的比重。數據顯示，從2018到2020年，安居客的在線營銷收入分別為61.47億元、72.97億元以及78億元，在總營收中所佔比重分別為98.9%、96.3%、96.9%。而安居客深耕行業多年，在營銷方面有自己的心得，安居客重點發力數字化營銷既放大了其自身的原有優勢，鞏固其領先地位，還聚焦開發商的營銷痛點，推出一系列數字化產品為房企的線上營銷賦能。

除了數字化營銷之外，安居客還通過數字化技術助力行業提效增速。比如，通過多年業務累積的大量數據，持續投資數據基礎設施、房源全息字典，並通過人工智能驅動的智能推薦提升用户體驗；推出VR看房應用軟件，解決看房的痛點問題，優化用户的選房過程，提升看房效率；向經紀品牌和經紀人提供雲計算的定製化SaaS解決方案，幫助合作伙伴實現工作流程數字化和提升運營效率。

天貓好房：光環

與貝殼找房以及安居客相比，天貓好房入局房產交易的時間並不長，但天貓好房在數字化方面的步伐卻絲毫不慢，打出了一套組合拳。

其一，阿里能夠為天貓好房提供強有力的技術支撐。阿里本身就是一家數字化企業，其數字化能力毋庸置疑，阿里能夠憑藉自身在雲計算、人工智能、區塊鏈等科技方面的優勢，為天貓好房平台提供技術支撐。而技術又是數字化的重要基礎，有了阿里的技術支持，天貓好房的數字化戰略推進也會愈發順遂。

相關數據顯示，目前阿里的月活用户數達到了8.74億，其中有8000萬用户關注過房產相關信息。再加上用户也早已養成在淘系平台購物的習慣，因此在用户接受度以及搶佔用户心智方面，天貓好房的起點要比其他平台高一些。

其二，易居深耕行業多年，積累深厚。要想打造出一個好的房產交易平台，除了流量、技術之外，房源、品牌入駐、經紀人等方面也格外重要。易居深耕行業多年，與眾多開發商建立了良好的合作關係，在線下、房源等方面有着深厚的積累。相關數據顯示，截至2017年底，易居的一手房銷售網絡已覆蓋全國186個城市，與數十家百強房企達成長期戰略合作伙伴關係。

日前，易居宣佈完成收購天貓好房，後者由易居和阿里分別持有約70.23%、約29.77%股權，同時將併入公司財務報表。天貓好房平台的建設和發展將由易居主導，阿里則負責為天貓好房提供品牌、技術、產品和運營等方面的支持。而此次的重新分工也能夠在更大程度上發揮雙方優勢，推進天貓好房平台穩步向前發展。

房產數字化博弈的終點：還有點遠

縱覽整個房地產行業，房產交易領域的數字化發展最為快速，但現在談及終局還為時尚早。

一方面，數字化轉型是一個長期過程，短時間內很難分出勝負。數字化轉型並不能一蹴而就，無論是數字化基礎設施的建設，還是數字化應用程序的研發和優化，亦或是技術與業務本身的磨合，這些都需要時間來進行試錯。儘管貝殼找房、安居客、天貓好房都採取了符合自身情況的數字化戰略，數字化戰略也在穩步推進中，但短時間內仍然難以分出勝負。

另一方面，各方都在加碼數字化，角逐仍在繼續。除了貝殼找房、安居客、天貓好房不斷加碼數字化之外，還有不少企業藉助數字化轉型的契機謀求新增長。比如，房多多針對開發商數字化轉型的痛點問題，推出了全場景數字化營銷解決方案—房雲SaaS；我愛我家也藉助數字化戰略實現業績大增。

就目前情況而言，數字化轉型已經是大勢所趨，數字化建設也成為了各平台突圍的關鍵點。單從數字化的角度來説，貝殼找房、安居客、天貓好房均居於行業前列，擁有不小的優勢。但由於房產交易是一門複雜的生意，僅僅靠數字化是遠遠不夠的。對貝殼找房、安居客、天貓好房來説，談論結局還為時過早，博弈仍在繼續……

劉曠公眾號，ID：liukuang110