存量競爭背景下移動應用如何尋找出路？_風聞

一、移動互聯網進入產業週期末端到底意味着什麼？

沒錯，前面説的這位讀者的遭遇其實是國內中小移動開發者現狀的一個縮影。

目前的現實環境對於應用開發者而言的確是一個紅海競爭的狀態，這背後其實源於移動互聯網這艘大船已經走到了產業週期的末端。

產業週期末端意味着什麼？

它意味着——增量不再稀疏平常，存量開始內卷搏殺；

整個移動互聯網的新增用户數、用户時長、手機出貨量都在不同程度上放緩甚至下降，這樣的存量博弈產生的效應是多方面的——

首先，互聯網的“天空法則”逐漸退化成“叢林法則”

馬化騰曾經提到過一個“天空法則”的概念，意思是互聯網的競爭是錯位的，老鷹有老鷹的天空、蜂鳥也有蜂鳥的天空，是滴，這個概念在增量時代是成立的。

即不同的競爭者可以各自開闢新的戰場，然而當移動互聯網進入產業週期末端，“天空法則”如今又逐漸開始退化成“叢林法則”，這背後其實是競爭維度又回到了“存量時間爭奪戰”，它意味着一個APP用户時長的增長需要以另一個APP時長的降低為代價。

其次，互聯網相關公司估值邏輯也在發生變化

今年以來，我們明顯能觀察到的一個現象就是無論是互聯網的上市公司還是未上市的創業公司，估值都經歷了一輪迴調。

這當然一方面源於監管預期，而更深層次的原因在於資本對行業的估值邏輯已經發生了變化，增量時代的估值邏輯是增長潛力和賽道佔有率，而存量時代的估值邏輯則更關注更實際的貨幣化能力。

因為整個行業已經從務虛的畫餅時代進入到了更務實的分餅時代，跑馬圈地早已完成，原來的增長故事已經難以為繼，而新的可講的故事還沒看到曙光，於是估值回調就變得順理成章。

最後，變現效率成為一個APP能否生存的關鍵變量

對於大部分APP而言，廣告是其主要的變現方式，今年三季度各互聯網公司財報中廣告收入就出現了明顯的分化，和之前普遍上漲只是漲幅不一樣不同。

Q3財報中的廣告收入有一些公司就出現了實質性的同環比下降，這種下降一方面反映了整體經濟景氣程度不容樂觀，另一方面也反映了廣告領域存量博弈的殘酷現實。

“只有當潮水褪去的時候才知道誰在裸泳”，今天，我們看到移動互聯網潮水以可見的速度在退去，能否有自我的造血能力正在決定一個應用的生與死。

開發者的關注點逐漸從**“圈地和增長”變成“生存與變現”**，關注點的變化背後其實要求開發者的能力也必須相應地進化。

變現能力在某種意義上就是今天移動開發者在存量時代必須要補的重要一課。

二、存量競爭背景下移動應用變現容易踩的坑

毫無疑問，做好變現並不容易，因為它要求移動開發者的能力圈層轉移到另一個競爭維度。

下面我們簡單看一看移動開發者在變現層面通常容易踩哪些坑？

首先，對****於技術團隊和能力有限的中小開發者而言，自建廣告系統其實就是一個很容易踩的坑，很多開發者很迷戀自建廣告系統，認為這樣能做到廣告變現的獨立自主。

**然而事實上，為了獨立自主而獨立自主沒有任何意義，**因為移動應用最應該關心的是變現效率，其他的其實都是實現這一目標的手段。

一個完整的廣告系統涉及到非常複雜的體系，它至少要涉及客户端、投放後台、流量引擎和廣告算法，而這裏邊涉及到的很多開發工作通常是一箇中小APP開發者不曾接觸過的模塊。

這無疑增加了開發的成本，對這個技術現實的難度沒有直觀認知的團隊建議買本《計算廣告》感受一下。

這時候有開發者會問，那我做一個簡單的版本行不行？

**答案是可以，但沒有意義，**簡單的版本在本質上就是一個運營後台，它對變現效率提升並沒有實質性的幫助。

自建廣告系統除了技術層面的難點，另一個不可忽視的難點在於配套的客户，中小應用本身小的廣告庫存對品牌廣告主缺乏吸引力，因此很難獨立説服品牌廣告單獨購買。

而效果廣告主的難點在於決定它發揮作用的前提是需要有足夠長的競價隊列，10個廣告主競價和1000個廣告主競價的效果是截然不同的，而中小APP通常是很難引入足夠多的廣告主數量從而形成足夠長的競價隊列。

我接觸過一些應用開發者，開始的時候對開發廣告系統興致很高，花了很多錢，挖來相應崗位上的人，但大多最終都草草收場，且不説成功運轉，就僅僅是還在正常運轉的都鳳毛麟角；

OK，那麼這個問題有沒有解決辦法呢？

當然有，最簡單的辦法就是引入第三方廣告平台，這在本質上遵循的是**“專業的事交給專業的人”這一邏輯。**

那麼引入第三方廣告平台到底有什麼優勢呢？

我們逐一分析：

**首先節省了高昂的開發成本，**應用開發商可以不用重複造輪子，這一點很容易理解；

**其次，實力雄厚的第三方一個重要優勢是它聚集了足夠多的廣告主，**競價非常充分，因此流量的綜合效率就會提升；

最後，也是非常重要的一點，第三方廣告平台往往通過很多歷史數據的積累能對用户羣體進行相對準確的畫像，這在很大程度上會提升廣告與流量的匹配效率，讓廣告投放變得足夠精準。

好，很多開發者這時候就會説：“那衞老師，您告訴我，國內哪個第三方廣告平台做得最好，我直接接他們家就完事了。”這樣行不行呢？

答案是行，但還不夠完美，因為任何一家第三方廣告平台都不能在客户規模和廣告利用率上做到最優。

這背後的原因是每一個廣告平台在它的流量和客户其實都是有一些偏好的，比如這個平台遊戲客户多，接入的遊戲應用也多，那麼它就可能將遊戲廣告優化得更好一些，而對於其他行業廣告它的優化得可能就沒有那麼好；還有一些平台可能只擅長做激勵視頻，那其他形式的廣告它的變現效率可能就低一些；

所以，最好的辦法是同時引入多個廣告平台，這樣能有效提升廣告單價同時也能提升流量的售賣率。

那麼問題來了——引入多個平台應該如何控制不同平台的優先級呢？是A平台放在前面還是B平台放在前面呢？

這就是咱們接下來要討論的問題。

三、為什麼廣告聚合平台是一種高性價比的變現方式？

上面我們討論了同時接入不同廣告平台是一種變現的佔優策略，而在實踐過程中，引入多家廣告平台本身在技術層面是有成本的。

每一個平台的廣告樣式、接口、規範都不一樣，接入多家在理論上就需要進行多次開發，同時還需要在同一個應用上集成、協調和兼容，其中一個重要問題就是如何決定不同平台的優先級。

以上這些問題其實都是應用開發者在選擇接入多家廣告平台時遇到的現實問題。

在這種情況下，**廣告聚合平台就應運而生了，那麼它是做什麼的呢？**簡單地説，廣告聚合平台是幫助應用開發者快捷、方便、低開發地接入多家廣告平台同時能有效優化變現效率的一種工具。

這一模式在國外是非常成熟的商業模式，也誕生了多家優秀的公司。

那麼，廣告聚合平台到底如何運轉？它如何有效提升應用的變現效率？它為什麼是一種高性價比的接入方式？

今天我們就以廣告聚合平台GroMore為例來説明這些問題。

GroMore是今年4月推出的一個廣告聚合平台，在誕生之初，為了保證產品和服務的質量，採取了預約制的方式接入，在經過數月的打磨，最近開始面向所有應用開發者全面開放了，開發者們目前可以免預約地快速接入。

接下來我們重點聊一聊GroMore最近全量開放的一個Bidding能力。

在聊Bidding能力之前，我們先來了解一下通常廣告聚合平台是如何決定不同的第三方廣告平台的優先級的，事實上，在之前，不同的廣告SDK在廣告請求時通常並不會直接帶一個競價價格。

也就是説廣告最終的單價收益需要第二天才能知道，因此那時候應用開發者只能根據不同平台的歷史價格來給每一個廣告SDK定一個優先級。

比如，如果開發者觀察到過去2天A平台開屏價格比B平台高，那麼開發者就將A平台的優先級調整到B平台之前，這樣一個流量過來，會優先顯示A平台的廣告，B平台則作為替補候選。

同樣，多個平台也能根據歷史價格來進行排序，這種實現方式被稱之為Waterfall，中文通常叫瀑布流；

**瀑布流盡管有很多好處，但其實也存在一定的不足之處，**典型的就是使用歷史數據預估當下往往存在不同程度的偏差，而且所謂歷史數據是指過去24小時數據、過去3天數據還是過去一週數據，其實比較難把握。

同時，**由於歷史數據會頻繁發生變化，因此需要不斷調整排序和優先級，**這在技術和運營層面都需要付出不少成本。

Bidding就是Waterfall的一種進化，**它的背景是很多的第三方平台目前其實已經發布了實時出價的字段和接口，**即在流量請求的時候應用可以獲取到廣告平台的即時出價，這時候直接根據實時的出價來排列優先級的模式就被稱之為Bidding。

很顯然，Bidding模式相對於原來的Waterfall模式在精度上有明顯提升，據GroMore的實踐，Bidding模式相對於Waterfall模式在應用收入層面可以提升的幅度達3%-19%。

同時Bidding模式也大大縮短了從請求到廣告展示的時間，因此可以提升廣告填充率同時降低廣告超時率。

GroMore對Bidding模式研究非常深入，為了切實地幫助應用開發者實現平穩過渡，GroMore還實現了“Bidding+Waterfall共存”的模式。

開發者可以在無需改變原有瀑布流的情況下，直接增配一個Bidding代碼位，即可快速使用Bidding功能，後期再逐步過渡至純Bidding模式。

開發者如需驗證收益，GroMore也提供A/B測試工具，**允許開發者將Bidding和Waterfall進行比較，**從而看到兩種模式下的收益變化，幫助開發者優化變現策略。

為節省開發者在數據分析和瀑布流配置上的人力時間和成本，GroMore還推出了診斷工具功能，智能識別問題並給出解決方案**，快速定位緩存耗時、廣告價格、廣告平台策略等關鍵環節**，幫助開發者在冷啓動階段高效發現接入問題，快速上手。

當開發者對聚合產品和瀑布流具備一定的認知之後，進一步調優Waterfall配置以實現收益最大化則成為了關鍵，在這一階段，GroMore提供全方位的變現調優指引，並通過靈活對比調優、精細化報表、打通買量和變現等功能和策略實現收益最大化。

廣告變現是一座冰山，看得見的功能和樣式只是冰山水面以上的部分，而還有更多細緻的運營服務支撐則埋藏在水面以下。

這一點上，GroMore也很好地實現了對開發者全方位的支持和服務，不僅有細緻的官方幫助中心、成長中心，還有專門的飛甲社羣、智能客服、技術工單等支持保障體系，真正實現“有問必答”的友好體驗。

以某休閒遊戲開發者為例，它在接入GroMore之前，面臨的變現痛點是作為一款短生命週期的遊戲如何在最短時間內實現回本，GroMore團隊利用自身優勢為其定製了一套專屬的方案，在接入之後整體收益提升了30%-50%，ARPU提升10%-20%，效果非常突出。

廣告聚合平台在國內的發展的歷史並不算太長，GroMore作為這個領域的新晉參與者，在非常短的時間內迅速向全量開發者開放了全面、創新、可靠的變現能力，其效率和效果得到業內普遍認可，值得今天的開發者們充分關注。

在整體移動市場進入存量博弈的今天，移動開發者之間的競爭早已不再是單純的自身能力上的競爭，而是整合能力的競爭。

“這兩年我明顯的一個感覺是——飄在空中的移動開發者越來越少，而貼近地面考慮現實的開發者則越來越多，這背後的核心邏輯大環境不再允許你飄在空中。

以前大家都是先開槍再瞄準，現在則需要把賺錢、變現想清楚才開幹，以前的開發者根本不知道ECPM是啥，現在他們中很多都能給你講二階競價扣費的拍賣原理了。”

 一位開發者如是説。

誰能整合市場上已有的優秀能力組合成自己的綜合競爭力，誰就有可能在激烈的移動競爭中率先突圍。

——End——