“史上最涼”雙12！這屆年輕人為啥不買了？_風聞

3,144　　原標題：“史上最涼”雙12！這屆年輕人為啥不買了？

　　沒有鋪天蓋地的商家廣告，沒有媒體的各種報道，也沒有花式熱搜。

　　今年的“雙12”就這麼悄無聲息的過去了。

　　變化倒也不讓人太過意外。數據顯示，剛剛過去的“雙11”，天貓總交易額同比是13年來首次增幅在10%以下；京東雖增幅至28.58%左右，但與2020年32.83%的增幅相比也有所回落。

　　那麼為什麼大家忽然就對購物狂歡節失去了興趣？

　　一位女大學生在接受21智庫採訪中就表示，“今年沒有因為‘雙11’而特意去消費，會按正常生活節奏買一些日用品，大概就100塊錢不到，和去年比少了很多。”

　　究其原因，消費者對商家促銷的各種“套路”識別能力越來越強。

　　巴黎歐萊雅就是典型的例子！前不久，其因涉嫌虛假宣傳被推上了風口浪尖。起因很簡單，雙十一期間，號稱直播間預售價格為全年最低價的一款面膜，結果卻被消費者發現比後來直接在旗艦店買貴了很多。

　　更為重要的，這屆年輕人的消費觀發生了極大的改變。比起被消費主義裹挾，越來越多的人開始試圖提高自己對生活的掌控感，主動標榜自己為“低慾望青年”。

　　量變的最後便是質變。

　　當以往沉溺於“買買買”的中國年輕人開始扛起理性消費的大旗，屬於“雙 11”、“雙12”的瘋狂時代的逐漸遠去也就成了必然。

　　然而硬幣的另一邊，不少人也因此產生了這樣的擔憂：越來越多的“低慾望青年”是否意味着中國將步入“低慾望社會”？

　　想要弄清這個問題，無疑需要全面瞭解這屆青年的消費觀。對此，本文采訪了近10位單身青年，從他們的口中，我們試圖尋找“低慾望”背後的真相。

　　文丨王婷婷

　　1、“雙11”“雙12”消費誘惑不再

　　時間的車輪不斷向前。

　　當70後能省就省，80後努力為家庭存錢時，90後、Z世代儼然成了消費的主力軍。

　　從各大平台反饋的數據來看，今年“雙十一”期間，90後、00後消費者佔比已經超過45%；當中，00後的人數更比去年增長了25%。

　　所謂的Z世代，正是指在1995-2009年之間出生的年輕人。據統計，目前中國成年95後總人數約為1.7億，佔全國總人口的11.9%。

　　這是成長於我國物質高速發展時期的一代人。生活質量的改善、父母的寵愛、教育水平的提高、互聯網的普及……環境的變化重塑着價值觀，讓他們在消費時顯得更加的自我。

　　這也曾是公眾最為擔心的一代。有人説，他們以自我為中心、只懂得敗家；更有人斷言，他們會是垮掉的一代。

　　然而他們卻用實際行動證明了事實並非如此。

　　拿“雙11”期間的消費情況來説。宋清是接受21智庫採訪的青年之一，她剛剛工作一年，擁有更多可以自由支配的資金，但她在參與今年的“雙11”時，秉持的原則卻是“划算我就買，剛需我就買，喜歡但無用的話會考慮考慮”。

　　“和剛剛工作的去年相比，我在此次‘雙11’的花費更多，但是都是買吃的和日用品，之前都會囤化妝品之類的，但後來發現根本用不完。今年買東西前都會思考一下，這個東西我買了真的有用嗎，我真的需要嗎，真的划算嗎？總之就是越來越理智了。”宋清表示。

　　值得注意的是，幾乎所有接受採訪的青年都表示，他們從“雙11”的誘惑中逐漸清醒，包括曾大力參與“雙11”的青年也不例外。

　　王靜工作了兩年，她去年沒有參與“雙11”，但今年參與了。她告訴21智庫，直播間的刺激，“雙11”的氛圍都讓她想參與，購物完成並覆盤後發現，確實買到了想要的，也確實便宜了。

　　“但是定金尾款、搶前半小時兩小時付款、湊滿減一套規則下來真的太累了，明年不打算這樣了。付出好多時間精力成本做了功課，一看省下兩毛五，甚至有的算下來其實比平時的滿減活動優惠沒多少，還都是囤貨式消費。”王靜説。

　　宋清也表示，大學的時候費心費力參加那些遊戲活動，現在完全不在意，因為知道耗時耗力也贏不了多少紅包。

　　另外，不止一位青年表示，此次“雙11”他們的參與力度很低。除了陳程之外，不少接受採訪的青年此次“雙11”的消費金額都在1000元以內，還有人總共購買了400元東西，最後退貨了200多元。

　　如此態度具有一定的共性。Just So Soul研究院發佈的《“Soul”Z世代雙十一消費行為報告》則顯示，有20.4%的Z世代選擇了“今年雙十一不購物”，還有2.87%的人選擇了“有點反感，不喜歡這種模式”。Z世代的“野性消費”不再，種草下單變得“更為理智”。

　　2、“低慾望”青年

　　消費的驅動力是慾望。

　　對待“雙11”、“雙12”的理智，也讓不少人主動標榜自己為“低慾望”青年。

　　汪俊便是其中一員，他告訴21智庫，平日裏除了書籍還有食物以外，其他的購物慾望不太強烈，鞋服類只要還能穿且乾淨舒適就行。

　　還有陳程，她自認為造成她“低慾望”的原因是現實生活的客觀對比。

　　“低慾望主要是知道自己的慾望無法被滿足吧，與其去追求那些累死累活得不到的，還不如知足常樂。”陳程説，“另外，總有比我富裕的人，也總有比我貧窮的人，但無論是誰，都會覺得錢不夠花，擁有的資本越多，消費的慾望越大。所以，我就覺得無所謂了。消費確實能帶來快感，但是它不是唯一的途徑，我用其他途徑也可以過得很快樂。”

　　他們並不是個例！

　　互聯網上一直流行着“不消費主義者”丁紅的故事。她曾在國內工作時連續6年沒有租房，睡在公司，吃同事打包的剩飯，每月花費不超過 500 元。待到留學新西蘭後，她又習慣於翻農場垃圾箱、挖野菜……

　　丁紅的事蹟一度引起了的不小轟動。儘管她的極致生活是常人遠不能及的，但近些年以“不買”“少買”為代表的極簡主義確已逐漸成為年輕人追求的風尚。

　　創建於2020年10月23日的豆瓣“不要買 | 消費主義逆行者”，目前已經聚集了超過30萬人，其口號是“讓我們做到：不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！”

　　一個2018年創建的“今天消費降級了嗎”的豆瓣小組，人員也超過30萬。

　　小組名字雖不同，但主旨卻相當的一致。成員之間通過互相分享節儉日常和經驗來勸退彼此的野性消費，這也與李佳琦、薇婭為代表的直播間中瘋狂高喊“買買買”形成了鮮明對比。

　　那麼越來越多的“低慾望青年”出現，對社會意味着什麼？

　　“低慾望”並不是一個新詞，在此之前更多的被用來形容日本青年，並由此延伸到了“低慾望社會”的概念。

　　日本經濟評論家、管理學家大前研一在其暢銷作品《低慾望社會：胸無大志的時代》中寫道：“年輕人沒有慾望、沒有夢想、沒有幹勁，日本已陷入低慾望社會！”

　　他認為的“低慾望社會”是指日本年輕一代變得越來越“無慾無求”，喪失了物慾和成功欲， 包括物質方面的消費慾望及精神方面的戀愛結婚生子等享受慾望都在降低，體現出一種消極避世的價值觀。

　　從數據上來看，日本年輕人的消費支出其實是在不斷增長的。據日本統計局，日本30歲以下的年輕人人均消費支出在近30年出現大幅上升，至2019年在所有年齡段中處於最高水平。

　　究其原因，興業證券在研報中提到，城市化以及婚戀觀和生活觀的變化是導致年輕人人均生活支出上升的重要因素。一是由於年輕人往大城市聚集，另一個則是選擇獨居的人變多，導致在房租類價格水平穩步下降的情況下，35歲以下年輕人房租支出上升明顯。

　　然而不容忽視的是，日本當代年輕人的整體邊際消費意願的確是在下降的。日本統計局的數據顯示，與1999年相比，2019年30歲以下人均支出的上升遠遠低於人均收入的上升。

　　對於這樣的趨勢，不少分析認為和日本經濟長期停滯密切相關。上世紀90年代，日本泡沫經濟破滅，自此開啓了長達30年的經濟停滯期。這讓年輕人對未來感到焦慮和不安， 他們自知不管多麼努力都難以升遷、加薪無望，因此選擇儘量不花錢，存錢以備不時之需。

　　尤其是買房上，日本的年輕人不再像其父輩一樣即使需要揹負高額的貸款也要買房，大都開始選擇租房生活。即便政府推出超低利率房貸， 30 歲之前的購房人數依然逐年下降。

　　除此之外，大前研一眼中的日本年輕人“低慾望”還表現在了生活面貌上：不結婚、不生育、甚至不出門。

　　東北證券認為這或許與社會格差直接相關。在經歷了泡沫經濟的興起與破滅後，日本社會出現了較明顯的分層現象，“富者恆富、窮者恆窮”，財富加速向頂層的少數人集中，底層陷入了常年入不敷出的困境，加上靈活僱傭制和廢宅文化造成了工作機會的不穩定、收入連續性缺乏保障，導致年輕人很容易進入徹底自暴自棄的狀態。

　　在日本就有這樣的一羣人，他們長期蹲在家裏，不學習，不工作，除了家人之外，幾乎不與外界交流，被形象的稱為“家裏蹲”。根據日本內閣府公佈的《兒童·年輕人白皮書》調查報告，2017年日本年輕一代（15~39歲）的“家裏蹲”人士總數約有71萬（其中不包括自由職業者、家庭主婦/主夫以及因健康狀況在家休養的人）。

　　對此，安徽大學社會學專家王雲飛曾在接受媒體採訪時表示，一定程度上，低慾望是利己的，是心態自我調節的一種手段，但低慾望不是一種積極進取的人生態度，而是沉浸在自己的世界中，這種狀態不利於激發公共精神，由此，也孕育着某種社會危機。

　　3、一樣，不一樣？

　　受到“低慾望”困擾的遠不止日本。

　　2021年7月，聯合國貿易和發展會議正式將韓國認定為發達國家，韓國成為首個由發展中國家成功跨入發達國家。

　　然而，韓國人感到“驕傲”的同時，卻高興不起來，在經濟增速放緩、競爭激烈等多重壓力下，很多年輕人選擇做起了“N拋世代”。

　　這是個和“低慾望社會”有着很多共性表現的名詞，由韓國媒體於2011年首次提出，其是指面對高房價、高物價、就業難、低工資等社會問題，部分韓國年輕人逐漸拋棄或無限期推遲戀愛、結婚與生子。

　　對比之下，中國的“低慾望青年”在表象上的確與日韓年輕人有一定的共同點：消費趨於理性、更注重精神滿足、單身率增加、宅文化興起。

　　究其原因，中國和日韓某些方面的發展軌跡是有着一定的相似之處。比如，都經歷了經濟高速發展的時期，而後放緩步入經濟發展新常態階段，也都面臨着人口結構老齡少子化和勞動力數量下降的困境。

　　但和後兩者相比，中國的國情卻有着根本的差異。近年來中國經濟增速雖有所放緩，但相比大多數國家仍然處於飛速發展中。尤其是眼下，中國成為了世界唯一的在有效控制疫情的同時，能夠使經濟快速恢復的主要經濟體。數據顯示，2020年中國GDP首次超100萬億元，同比增長2.3%。

　　而之所以近兩年越來越多的中國青年自稱“低慾望”，其實和疫情的持續衝擊也有着很大的關係。在經濟平穩時期，穩定的收入讓大家有着一定的收入預期，繼而敢大膽的“買買買”、無懼“高慾望”帶來的透支風險。結果突如其來的疫情徹底打亂了年輕人的生活節奏，收入不確定性的增加讓他們意識到未雨綢繆的重要性。

　　《中國養老前景調查報告》就指出，年輕一代每月儲蓄比例從2020年的20%升至今年的25%，儲蓄率的提升受到多原因影響。受疫情影響，76%的年輕一代計劃增加應急儲備。此外，相對於35歲以上人羣，年輕一代的養老儲備目標更高。

　　“我確實受到疫情影響，需要提高抗風險能力，因此會增加儲蓄意識，減少不必要支出，買東西會更看重性價比和實用性。”受訪對象王靜坦言。

　　從這個角度來説，中國年輕人口中的“低慾望”，更多的是為了表達自己不再瘋狂消費的態度，而非整體生活面貌。

　　要知道，在過去很長一段時間內，中國年輕人被貼上的消費標籤是：偽精緻、盲目攀比、透支式消費……

　　也正是年輕人強勁的“剁手”能力，助推了“雙11”購物狂歡節的興起。

　　2009年，阿里突發奇想的將11月11日這一天融入到了電商促銷活動中，隨即一場只有27個品牌參加的五折包郵活動登台亮相了。讓令人沒想到的是，原本只是希望能“讓消費者每年好好玩一次”的促銷活動，效果竟出奇的好，這也讓阿里篤定的將11月11日設為了每年大規模促銷活動的固定日期。

　　自此，“雙11”從一個富有調侃意味的“光棍節”演變成了瘋狂購物狂歡節，直到2020年，“雙11”各平台的交易數據都讓人歎為觀止。據天貓此前公佈的交易數據，2020年11月1日至11日，天貓雙11訂單創建峯值達58.3萬筆/秒，這一數字是2009年第一次天貓雙11的1457倍。

　　至於“雙12”，則是“雙11”購物節成功的延續。一直以來，前者在成績上雖遠不及後者，但線上線下的聯動也讓其熱鬧非凡。

　　對比之下，今年“雙11”的關鍵詞之一卻換成了年輕人的興趣寥寥，更遑論“雙12”了。中商產業研究院數據顯示，2021年“雙11”全網交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，未突破萬億大關。

　　其中，很重要的一個原因是對購物狂歡節中商家套路厭倦的量變到質變。比如，説好的大幅度折扣，商家卻提前一個月悄悄把商品價格提了上去。再比如，相比於之前單純的半價銷售，如今的優惠力度越來越小，宣傳中的大額折扣，竟需要秒殺猜能獲得。

　　此外，疫情的反覆也放大了年輕人對未來生活的擔心，他們或被動或主動地從廣告“忽悠”效應中覺醒，選擇迴歸理性消費。

　　21智庫在調查中發現，很多青年高喊“不要買”口號的背後，是對自身購物慾的一個平衡。

　　“對‘買買買’的反思，大概是對自己控制不住的消費慾望感到愧疚和自責，然後開始反省，可能也有人是消費觀念逐漸迴歸理性了。”正在讀研究生的張怡表示。

　　受訪對象汪俊指出，在城市生活成本日漸增加有關的現在，加上疫情的影響增加了生活壓力，導致一部分人需要減少消費。“不消費主義感覺也太極端了。我認同消費主義，只不過我覺得要講求適度消費罷了。”

　　可見，中國青年口中的“低慾望”更多的是對過去高消費的某種修復，並不意味着對未來失去了希望。

　　一方面，這些試圖在日常生活實現理性消費的年輕人，很多是為了把錢用在他們認為的“刀刃”上。

　　很多受訪對象在談及這個問題時就給出了多樣的答案，比如：為了讀MBA，為了攢房子的首付，為了一場所走就走的旅行等等。

　　而上文提到的丁紅，雖過着極致生活卻始終沒有放棄奮鬥。35 歲時她選擇了去新西蘭留學，一年後做出了獨立動畫《瘋狂的出租車司機》，拿到了新西蘭頂級動畫公司WETA的新人獎。

　　另一方面，精打細算式生活，也是對消費的某種“轉向”。眼下，年輕人在自身興趣、文化認同和自我價值實現上釋放出的新的需求，實則形成了新消費浪潮。

　　4、轉變的消費邏輯

　　出生於網絡信息爆炸時代的90和95後，特別是Z世代人羣，對信息的甄別有自己的一套方式，她們在商品的選擇上會更注重功效的體驗和感受，功效是她們品牌感建立的第一個心智。

　　四川省綿陽市三台縣，這裏是“中國的麥冬之鄉”，也是全國著名的“涪城麥冬”和“川麥冬”的主產地。作為一座西部縣城，喜羊羊廣場和時代商場是當地人平時買東西常去逛的地方，海瀾之家、以純和森馬都是當地比較常見的一些品牌。

　　作為當地Z世代中的一員，25歲的莎莎在消費時，和身邊的人的選擇不太一樣，“我就喜歡不一樣的。”採訪中，莎莎不斷向21智庫推薦她在“雙十一”入手的一款墨鏡，説是她的心頭好。她説，這款墨鏡除了佩戴舒適和重量輕之外，在不戴的時候，還可以摺疊起來，“小的跟個粉餅盒似的，隨便找個兜就能塞進去。”

　　同樣是Z世代的一員，在深圳上大學的一名大三學生妍妍則表示，在“雙十一”期間她購買了“六條褲子”，在收貨比對後，最終只留下了一條。“在購買服飾的時候，我最關注的是衣服的舒適度，舒適度沒有達到要求我就會選擇退掉。”妍妍説道。

　　在關注極致的消費體驗和商品的高品質同時，Z世代更追求個性化，他們更偏愛定製化的產品服務，以獲得與其他人不同的待遇。人民網研究院&騰訊營銷洞察發佈的《00後生活方式洞察報告》顯示，服飾被00後賦予了日常穿着外的精神與文化內涵，他們更願意購買個性配飾、Cosplay服裝與漢服等特殊服飾，更願意嘗試和購買小眾品牌。

　　具有代表意義的還有國潮的興起。“國潮”，即中國的潮流。它代表了一個經濟文化現象，體現了中國消費者對國內本土品牌，尤其是設計上富含中國文化元素品牌的喜愛。

　　2017年，國務院確定將每年5月10日作為“中國品牌日”。2018 年 2 月，李寧在紐約秋冬時裝週亮相，印有“中國李寧”四個大字的走秀款大受好評。同年5月，“天貓”推出“國潮來了”營銷計劃，目的在於扶持本土老字號品牌。品牌“國潮”化由此興起。

　　設計上，“國潮”品牌往往會儘可能體現中國傳統文化元素，這讓年輕一代在產品日趨同質化的當下，更能從中找到情感共鳴和文化歸屬感。

　　數據顯示，從11月1日到11日0點45分，有382個品牌在天貓“雙十一”的成交額超過1億元，當中不僅有蘋果、歐萊雅、優衣庫等國際品牌，也有華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌。此外，還有像百雀羚、回力這樣的老字號，以及蕉內、添可等新創品牌，也躋身成交額過億之列。

　　眼下，買國貨、曬國貨正在成為年輕人眼中的新時尚。

　　與此同時，這屆年輕人也越發重視精神消費。

　　1943年，美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》論文中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，其分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

　　他認為，人在不同的階段會有不同的需求佔主導，當低層次的需求得到滿足就會向更高級的層次進階。

　　而眼下中國市場上物質的極大豐富，也讓年輕人在消費時會更加看重感性的情緒體驗。

　　以泡泡瑪特為代表的盲盒大火正是得益於此。根據天貓發佈的數據，2019年在盲盒上花費超過2萬元的玩家已經超過20萬人，其中95後佔了大多數。在買家看來，拆盒子那一刻的快感，以及抽到自己喜歡的款時所能帶來的快樂，是難以用言語來表達的。

　　可見，越來越多自稱“低慾望”青年出現的背後，其實反映出的是中國市場消費邏輯的轉變：年輕一代雖對奢侈品、名牌產品等物質商品的興趣逐漸減弱，卻也在其它消費領域創造了新需求。

　　這對於商家來説是機會，更是挑戰。“新消費的品牌單純靠着一波波流量紅利短期爆發是幾乎不可能了。不注重品類研發、產品品質等供應鏈能力，最終沒有交付很好的產品服務，這樣的品牌最終會失去Z世代的用户。” 蜂巧資本創始合夥人常欣如是説道。

　　（應採訪者要求，採訪對象均為化名）