特種部隊“大戰”芭比娃娃_風聞

2003年6月27日，“特種部隊”玩具展在加利福尼亞舉行

在西方世界，年尾的出行購物潮中，禮物是救贖的重要一環。在狄更斯筆下，只要吝嗇鬼學會與人分享禮物，他就恢復了人性，發現幸福就在家庭之中。

有一種頗深的禮物袋，作為19世紀以來的商業奇觀，給許多家庭一刻安享“團圓”的快樂時光：對於孩子來説，它代表着精巧時髦的玩具；對於父母來説，它意味着個人作坊式的神秘魅力，而非商場貨架上赤裸裸的物質化誘惑，還能向孩子“隱瞞”過度的寵愛。

玩具是最富深意的禮物。有一些是父母設想孩子未來的產物，有一些是父母對自身童年時光的永恆召喚，還有一些是專家的理論結晶。玩具商承諾的是“教育”功能，但整個產業的“成功”，背後是時代風氣和需求的輪轉。持續了兩年的新冠疫情下，玩具不僅是孩子們保持情緒健康的“剛需”，也成了大人藉以教育子女的“寶貝”。

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特種部隊“大戰”芭比娃娃

1962年，特種部隊這個即將風靡全球的玩具系列還只是個構思——“男孩的芭比娃娃，以軍事主題為核心”。

“沒人會買這種玩具。”三年前的春天，1959年的紐約國際玩具展上，美泰的創始人露絲·漢德勒聽得最多的就是這句話。當時的經銷商，沒見過這樣“出格”的芭比娃娃：藍色眼影，黑白條紋泳裝，墨鏡，金色耳環……

芭比娃娃系列

那時候女孩子抱着的是“秀蘭·鄧波兒”那樣乖巧可愛的人偶，它有一頭端莊俏皮的金色短捲髮，繫着紅色蝴蝶結，穿着田園風連衣裙和平底軟皮鞋。

而性感高挑的芭比娃娃，在展台的柔和燈光下面帶優雅的微笑。經銷商與她們擦肩而過：孩子們只會過家家，想象自己是母親，哪裏懂得對待芭比？露絲的丈夫、美泰公司的玩具設計師埃利奧特·漢德勒曾説：“哪個母親會給自己的女兒買一個有胸部的娃娃？”

露絲哭了。當天，她給人工低廉的日本代工廠打電話，削減了40%的生產量。

“芭比”是露絲的女兒芭芭拉的暱稱。露絲知道，這個年齡的女孩子會扮演大人，一板一眼模仿成年女性的對話。她們憧憬靚麗得體的“大姑娘”，所以露絲創造了芭比娃娃。

電視廣告帶來了機會。美泰給芭比做了一款電影式廣告：芭比穿着婚紗、抹胸晚禮服和職場正裝，走在長長的白色樓梯上。她唱道：有一天，我會成為你，到那時，我會知道我想做的事……芭比風靡美國之後，《紐約時報》稱其為“革命性的思想”——“小女孩不再將娃娃當作自己的孩子，而是視作她們自己。”

穿婚紗的芭比娃娃

露絲和埃利奧特總結，芭比的營銷策略叫“剃刀——刀片模式”：“剃刀”是壓低售價的芭比娃娃，豐厚利潤是“刀片”——層出不窮的服飾和配件。

在玩“特種部隊”之前，男孩只玩玩具槍、玩具火車，以及打開蓋子就會彈出來的小丑。“特種部隊”的研發團隊，利用美術商店裏的木質人體模型，對照着美國警衞隊軍械庫複製了一圈。當時芭比娃娃只能僵硬地站着，而這些士兵身穿迷彩服，坐在吉普車上，手持M16自動步槍，肩上扛着反坦克火箭筒。它們有多個可動關節，可以跪地射擊，可以持槍站崗，完全經得住男孩無時無刻的折騰。

“特種部隊”在很短的時間內，經歷了芭比娃娃一樣的“人生”。它的“剃刀”是四個無名士兵，來自空軍、海軍、陸軍和海軍陸戰隊，“刀片”則是軍裝、配件和載具。不過，“特種部隊”不走“娃娃”可愛路線，而叫“可動人偶”。把“特種部隊”叫“娃娃”的營銷人員，會被罰款。

1964年，越南戰爭全面升級的前夕，初代“特種部隊”發佈。那一年，美國的文化氛圍輕快舒適，奧黛麗·赫本在電影《窈窕淑女》中由賣花女搖身變為貴婦，朱莉·安德魯斯則像“天使”一樣降臨在其電影處女作《歡樂滿人間》，而越南的一切似乎只發生在越南。

電影《窈窕淑女》中的奧黛麗·赫本

那時的戰爭仍然意味着榮光，美國人認為美軍終將凱旋。在鬥志昂揚的光環下，200萬以上的“特種部隊”人偶進駐美國超過15萬個家庭。男孩們剪下廣告目錄，貼在卧室最顯眼的地方，暗示父母在最重要的節日前領會這個“線索”。

到了1968年，母親們開始上街高舉橫幅，“不要戰爭玩具”。在和平的浪潮中，“特種部隊”脱下軍裝，迎合阿波羅登月，開始了“冒險隊時代”。擁有仿真鬍鬚的指揮官胸前佩戴徽章，拉動徽章就會説“非洲需要我們”，或者“我們要在天黑前抵達，跟上”。

1973年石油危機爆發，“特種部隊”再度陷入困境——成本飆升，銷量不振。這款12寸人偶由塑料製成，嚴重依賴石油原料。很快，孩子的視野不再侷限於現實世界。1977年，《星球大戰》上映，肯納玩具公司推出了3.75寸可動人偶，更小，成本更低，配套載具更豐富多變。關鍵的是，星戰角色有屬於自己的故事。

1977年，《星球大戰》上映，肯納玩具公司推出了3.75寸可動人偶

“特種部隊”最後的榮光，得益於1980年代裏根的“英雄”言論：“説這個年代沒有英雄的人，只是不知道英雄在哪兒。”1985年，以“尼米茲”航母為原型的玩具長達2.5米，但現實素材總有個複製的盡頭。

接下來的時代屬於電子遊戲機、忍者神龜、變形金剛、重啓的“星球大戰”和哈利·波特。這不是男孩的天下，女孩也加入進來，幻想世界的魔力開始席捲全年齡段。

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男女有別

“特種部隊”和芭比娃娃的性別界限，一開始涇渭分明。父母堅信，如果給孩子準備恰當，他們必將有一個美好的未來。玩具不僅要灌輸樂觀主義和責任感，還得為男人和女人的角色分工。

為男孩設計的玩具，技術、創新、競爭和合作缺一不可。女孩的娃娃，則“訓練”女孩們成為現代的家庭主婦和有教養的母親，以及如何在成人和男性眼中充滿魅力。

長期以來，玩具塑造了不同的“未來”：對男孩來説，未來是一個激動人心的、工業化的進步公共空間，玩具是科學與機械的映射；對女孩來説，未來是由温情脈脈的人際關係和花樣翻新的時尚裝扮組成的私人生活，玩具是家政手段和個人活力的消費替代。

男孩玩具幾乎是所有新發明的微縮版。模型火車一直都是美國中產階級男孩的當家玩具。玩具公司“20世紀有限公司”打造了一個電動火車的微型世界——電力火車搭配圓形機車庫、道口信號燈和其他輔助設備，“能夠使少年成為爸爸的夥伴”。“理想飛機公司”提醒男孩們，“要儘可能地像萊特兄弟一樣，幫助國家促進關於飛行的知識和科學”。

模型火車一直都是美國中產階級男孩的當家玩具

吉爾伯特企業乾脆僱傭來自耶魯、哥倫比亞大學和通用電氣的科學家和工程師，來打造科學玩具生產線。科學玩具套件包括以水壓和氣壓工程試驗為主的工具箱，每一樣物品都有小冊子進行詳盡的原理解釋。創始人吉爾伯特在《文學文摘》上做廣告：“玩耍的快樂，能激發孩子身上的潛能……向男孩展示未來的職業。”他勸説學校千萬別買組裝玩具，因為“如果孩子在學校看到這些，他們會認為它們和學校其他東西一樣無聊”。

大型玩具商給男孩提供的產品目錄，彷彿是一個小型的工商業世界。動臂起重機、打樁機、齒輪式離合器、萬向接頭、塔輪等應有盡有。除了夢想製造機械，男孩也得想象自己是“資本家”來投資貨物或裝備。

女孩的玩耍，通常不需要速度和動力。“娃娃”們組成一部家庭劇，裏面有慈愛的母親，友愛的朋友，以及圍繞購物、宴會、家務形成的社會關係。

1930年代，電力遍佈所有的美國家庭，家務活馬上也大規模電氣化了。電熨斗、電爐、烤箱、華夫餅烘焙機、真空吸塵器、冰箱，立即以袖珍形式出現在女孩玩具聚會上。它們是“過家家”的附件，而主角是從現實主義到浪漫主義風格都有的可愛人偶，胖胖的玫瑰色臉頰，表示營養充足；服裝款式新穎，表示財富充裕；材料柔軟可洗，孩子們抱着不願意放手。

服裝款式更為新穎的芭比娃娃

可愛的“娃娃”一般“組團”出售：父母加6個孩子。他們還有保姆、同學、朋友、鄰居，當然也少不了眼花繚亂的家庭電器和符合角色的着裝。附贈的小冊子會告訴“媽媽”怎麼給嬰兒娃娃換尿布，怎麼餵飯，怎麼令其破涕為笑。

如今，玩具設計越來越朝中性化方向發展。芭比娃娃多了“LGBT”形象，樂高的建築組裝套件不乏女孩玩家，男孩也願意和毛茸茸的小熊布偶一起睡覺。實際上，這些元素只是“平等”追求下的一小部分，玩具中的性別差異依然持續存在。社會依然共享着一個男女有別的價值觀，明確的性別分工並未消失。

玩具巨頭美泰發展到今天，旗下的細分領域依然是男孩品牌、女孩品牌、學前品牌等，再根據分類，決定衍生品的開發市場——女孩品牌主要開發服飾、裝扮、娃娃類等玩具；男孩品牌主打模型車、可動人偶等玩具；學前品牌發掘“教育+玩具”。

另外，呼應社會的情感需求和價值觀塑造，也是玩具的“分內之事”。與美泰競爭的MGA，曾以Bratz娃娃成功搶奪以芭比娃娃為主的娃娃市場，一度打下了40%的市場份額。Bratz被稱為“反芭比”的野丫頭，比起芭比的“公主夢”，前者叛逆的外形“走得更遠”。

Bratz——“反芭比”

2012年，一位兒童癌症患者的母親在Facebook上發起了一個活動，希望美泰製造一款禿頭版的芭比娃娃，來支持兒童癌症患者。“美麗的禿頭芭比”運動關注者甚眾，而美泰沒有及時回應，MGA則迅速推出了3款禿頭Bratz娃娃，得到了更多人的支持。

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“製造”出來的想象力

新年即將來臨，為應對全球供應鏈危機，美國玩具廠商紛紛改變產品包裝尺寸，優先運送質量輕且柔軟的玩具。相比男孩喜歡的積木和電動玩具，女孩的禮物願望更容易得到滿足——希望押在“中國製造”身上。

現代玩具製造業經歷了四次大規模轉移：從德國、美國、日本再到中國珠江三角洲。

20世紀90年代末，世界上最完善的玩具製造產業鏈在廣東基本成型：深圳、東莞、惠州的玩具企業擅長加工貿易，中山童車生產企業“成行成市”，佛山玩具企業大量製作毛絨玩具，汕頭澄海以塑膠玩具聞名……

1998年，丹佛玩具博物館的展品

廣東玩具企業的生產技術世界領先。數控機牀如CNC數碼加工中心、抄數機、激光快速成型機、雕刻機廣泛應用，注塑機、碎料機、烘乾機、移印機、噴漆設備、檢測儀器、生產流水線等機械設施一應俱全。作為中國最大的玩具製造和出口基地，廣東連續30餘年玩具出口金額位列全國第一。新冠疫情暴發前的2019年，中國玩具出口311億美元，同比增長24.2%；其中廣東玩具出口215億美元，佔全國份額近七成。

歐美國家技術含量高的玩具，基本上都在廣東生產。像MGA有80%的產品來自中國，由約50家中國工廠生產。2020年初受疫情影響，中國部分工廠推遲開工，其暢銷玩具“L.O.L.驚喜娃娃”系列立即供應告急。

有些發達國家本打算“回遷”玩具業，但不太現實，像德國家族企業Heunec，有95%的毛絨玩具都由中國的8個分包商生產。以一個毛絨貓頭鷹為例，南京的廠家生產一件貓頭鷹玩具的原材料成本是1.88歐元，約為德國的一半；生產成本僅需1歐元，只有德國的1/6。中國工廠使用激光切割機為毛絨玩具製版和切割，不依賴人工就能大批量生產，而德國工人仍在使用硬紙板模具和普通切割機。加上運費和關税，中國生產一件貓頭鷹玩具的總成本約為3.6歐元，而德國的生產總成本將近10歐元。

Heunec毛絨玩具

越南、泰國、印尼、馬來西亞、印度等有着大量便宜勞動力的新興國家，雖然想大力發展玩具產業，但缺乏完善的產業鏈、裝備先進的工廠和熟練的勞動者，很難和中國比肩。玩具產業鏈包括玩具的品牌運營、研發設計、製造、運輸、零售等細分子行業。在玩具製造環節，中國企業得天獨厚。廣東玩具協會負責人豪邁地稱：“中國玩具製造業大國地位20年不會改變。”

玩具行業有兩條價值鏈，一條由內容產業驅動，代表企業有萬代、迪士尼、孩之寶等；另一條由研發設計驅動，代表企業有樂高。

迪士尼樂園

通過內容驅動的價值鏈，主要產品是動漫玩具，即“IP”衍生品。玩具公司會“全線”推進：在上游建立核心品牌；在中游着力進軍影視動畫業，入股電視頻道，為產品導流；在下游的渠道及銷售端，積極佈局新興市場。玩家熟悉的米老鼠、星球大戰、變形金剛、高達，都屬於這一類。

通過研發設計驅動的價值鏈，主要產品是組裝套件。最典型的是樂高積木。很多經典玩具的基本功能100年來都沒變過，但設計師需要運用新技術、新材料和新工藝，通過新的藝術表現，將原有的玩具進行升級、融合，供玩家發揮新的想象力。

而想象力的責任匪淺。批評家指責，玩具商誇大了男孩對體力和智力的迷戀、女孩對化妝和服飾的熱愛，説“數學班好煩”的芭比娃娃會讓女孩對數學失去信心，宇宙巨人希曼鼓勵了“異教神秘主義”……其實，成年人普遍將自己對當代文化的焦慮投射到玩具身上，而玩具商運用複雜的市場遊戲和廣告來操縱它們真正的消費者——兒童。

作者 | 榮智慧

編輯 | 謝奕秋

美編 | 王傑

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