靠資本“翻紅”的中式點心，還能火多久？_風聞

曾一度“失勢”的中式點心如今正炙手可熱。主力玩家屢獲融資，消費市場表現“瘋狂”，再度強勢歸來的中式點心能順利實現復興嗎？站在風口上的新中式點心品牌們能飛多久？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳蘭。

中式點心火了。近年，虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河、澤田本家、祥和餑餑鋪等中式糕點品牌成為資本追捧的對象，一夜之間登堂入室，成為年輕人的心頭好。稻香村、杏花樓等老牌中式點心也不甘落後，不斷煥發出新的活力。

瞄準年輕人的中式點心，真的要“復興”了？

資本加持，中式點心賽道持續升温

據美團點評《2019年中國烘焙門店市場報告》統計，中式糕餅全國門店數量已超5萬家，成為烘焙第二大細分品類。

賽道的火爆，從融資市場也可見一斑。近兩年，一批中式烘焙品牌屢獲融資，成為資本青睞的弄潮兒。

截至紅餐網（ID:hongcan18）發稿前，“初代中式點心網紅”鮑師傅已經完成天使輪和股權融資，今年更是被傳已啓動新一輪融資，估值100億元；成立於2020年的墨茉點心局，已經完成5輪融資，單店估值超過1億元；

號稱以復興中式糕點為使命的虎頭局渣打餅行相繼完成了天使輪和近5000萬美元的A輪融資；澤田本家獲得了來自何伯權、天圖的首輪融資；

百年非遺老字號祥禾餑餑鋪日前也完成首輪過億元融資；爆紅於南京的瀘溪河也被傳已經拿下美團龍珠融資，融資金額達4-8個億……

與此同時，還有許多尚未完全爆紅卻也小有名氣的新中式烘焙品牌，比如吳酥生、詹記等，也都被VC們重點關注着。

△數據來源：公開資料整理

而這些風口上的中式烘焙品牌們，如今大都已經開始攻城略地，拓店勢頭兇猛。

比如，鮑師傅2018年年中的門店數量為33家，今年，其覆蓋北上廣蘇等城市的門店數量已達90多家，此外還有一些門店已有選址但顯示待營業。

今年7月，鮑師傅發佈微博回應“估值100億”傳聞時稱，“估值是什麼不重要，會努力在保持產品品質和門店品質前提下多開一些門店，希望有一天大家下樓遛彎的時候就能買到新鮮放心的鮑師傅糕點”。

△圖片來源：鮑師傅官博

瀘溪河，已在全國開出了250多家直營門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州等地。前不久，其市場總監張雯接受媒體採訪時透露，瀘溪河正朝着“百城千店”的目標努力，計劃在明年年底全國門店突破500家。

剛剛“2歲”的虎頭局今年也祭出了“百店計劃”，虎頭局創始人胡亭曾對外表示，接下來一年將在一線核心區域開出100家直營門店，沒開滿600家直營門店前，不考慮放開加盟。

2020年才開出第一家門店的墨茉點心局，如今在長沙核心商圈開出了近30家門店，在長沙市場之外，也開啓了跨區域擴張。相關報道顯示，目前其在全國已經簽約門店有80餘家。

△圖片來源：墨茉點心局官微

而在新中式烘焙品牌風頭正盛的同時，以稻香村、祥禾餑餑鋪、杏花樓等為代表的老字號也煥發出新的活力，它們不斷推陳出新，話題不斷，大有成為“新一代網紅”的苗頭。

總的來看，目前中式點心品類的發展已經兵分兩路，一路的主力是老牌傳統中式點心品牌，如稻香村、祥合餑餑鋪等，另一路則以新中式點心品牌為代表，如墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河等。

而除了兩路主力玩家的活躍外，中式點心在消費市場的表現也十分“瘋狂”。

紅餐網記者調查發現，目前很多中式點心品牌的線下門店都非常“吃香”，明星爆品頻出，“排隊”更是成為常態。

△圖片來源：瀘溪河官微

以鮑師傅在廣州珠江新城的門店為例，紅餐網在考察中發現，下班高峯期，該店門口基本都是大排長龍，消費者要買到點心短則排隊幾分鐘，多則排隊半小時。門店內的很多經典產品幾乎都是剛剛出爐就被一掃而空，店員也幾乎從早到晚忙個不停。

而據北京的一個美食公眾號報道，在北京稻香村零號店的門口，即便是早上10點到，門口的隊伍也已經排得很長了。

某中式烘焙門店店員在接受財聯社記者採訪時也透露，其店內的絕大多數產品一般下午六點左右就不再製作，一般到晚上6點-10點，門店的產品就會陸續賣光，“來晚就吃不到了，想買只能第二天早點來”。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微

種種跡象均表明，中式點心確實火了。

那麼，中式點心的市場究竟有多大？賽道內的資本新寵兒們，能否實現持續增長，在風口上飛得更久一點？

對此，一位不願具名的業內人士表示，在這波熱潮之前，中式糕點一度有過高光時刻。西點在國內市場走紅後，中式糕點雖較先前有所衰落，但也一直在市場中佔有一席之地。

在他看來，接下來中式糕點要實現“復興”，必須“脱胎換骨”，以品質、新鮮、年輕、創意的形象來吸引年輕消費者。

為什麼這麼説？或許我們還是要回到中式點心在國內市場的發展歷程上去尋找答案。

盛極一時的中式點心為何一度“失勢”？

眾所周知，西式點心多是麪包、蛋糕等，而中式糕點則主要分為酥類、酥皮類和餅乾類等，在我國擁有悠久的的發展歷史。

據紅餐網瞭解，中式糕點的製作最早可以追溯到商周時期，2000多年前的先秦古籍《周禮·天官》中就有“相關糕點的記載。

到了漢代，“餅”類食物開始嶄露頭角，其中最出名的就是芝麻餅。

△圖片來源：攝圖網

到了唐代，糕點逐漸發展成了商品，據文獻記載，長安有糕點鋪，還有專業的“餅師”，點心花樣豐富，飲茶佐以點心，也逐漸在宮廷的茶宴中流行起來。

北宋市井飲食達到一個巔峯，“糕”作為市井飲食的重要代表也發展迅速。據統計，北宋期間各類民間糕點達19種，包括糖糕、蜜糕、慄糕、豆糕等。

元、明、清時期除繼承和發展唐、宋的制餅技藝外，受中西方文化交流影響，沿海的上海、廣州、福建等城市也相繼傳入了西式糕點。

△圖片來源：攝圖網

民國至近代時期，我國糕點各幫派開始形成，並不斷交流滲透。在羣雄逐鹿的糕點江湖中，流傳着這樣一句話：京派重油輕糖，蘇派精緻浪漫，閩派嗜甜如命。這句話也恰恰概括了中式糕點界大派系的江湖地位。

京式糕點流派。京式糕點以重油、輕糖、酥鬆綿軟為特點，講究的是餡料柔軟起沙，味道香甜純正，稻香村是京式糕點流派的代表品牌之一。

粵式糕點流派。廣式糕點造型美觀，用料重糖輕油，皮薄餡厚，口味香甜油潤。代表糕點雞仔餅、千層酥等，代表品牌則有廣州酒家、陶陶居等。

蘇式糕點流派。江南地區的人對甜味特別鍾愛，重油重糖。其餡料多用果仁、豬板油丁，用桂花、玫瑰調香，製作相當精緻。

這三大流派又繁枝衍葉，延伸生出了津派、潮派、滬派、滇派、閩派等派別。

至此，傳統中式糕點迎來高光時刻，一直到20世紀90年代之前，我國烘焙市場都是以中式糕點領銜發展。

轉折發生在20世紀90年代後，彼時，西式烘焙開始湧入國內市場，湧現了好利來、美心西餅、味多美、元祖等眾多大眾今天所熟知的烘焙品牌，年輕一代越來越關注和接受外來的西式烘焙或是脱胎於西式烘焙的中西混合產物。

△圖片來源：攝圖網

與此同時，隨着時代的發展，中式點心內部也出現了一系列問題。比如，口味較少，市場70%以上的品牌產品口味雷同；沉溺在重油、重甜中無法自拔，日益與消費需求背道而馳；不講究包裝形象策略，銷售服務不規範不優質；營銷意識薄弱，無法跟上互聯網電商時代的發展……

“內憂外患”之下，盛極一時的中式點心開始衰落，發展勢頭漸漸不如西式烘焙。

直到近年，中式點心才再次迎來了發展的轉折點。以墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河等為代表的新中式點心品牌崛起，和以稻香村、杏花樓等為代表的老字號點心品牌創新迴歸，將中式點心再次帶回到主流消費羣體的視野中。

升級歸來的中式點心，能否實現復興？

不難發現，現今在市場中大受年輕人喜愛的中式點心，無論是墨茉點心局等新品牌主打的“新中式點心”，還是稻香村等老字號創新推出的糕點，已經和傳統的中式點心有了明顯的區別。

紅餐網（ID:hongcan18）盤點鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局、稻香村、瀘溪河等一批主流品牌的產品線發現，它們販賣的糕點在口感口味、製作工藝、售賣方式等方面都進行了一系列創新升級。

△圖片來源：鮑師傅官網微博

在產品口味上，它們一改過去重油、重甜的特點，主打健康、低糖、低脂，迎合當下市場年輕人的口味需求。比如，虎頭局的招牌麻薯，就去掉了傳統麻薯配方中通常會添加的砂糖，突出原材料本身的微甜口感，吃起來更健康；墨茉點心局專門在菜單中開闢了一個低糖系列。

除了低脂低糖外，新鮮製作也成為新中式點心的一大賣點。許多新中式點心門店，都打出了“現烤現賣”的口號，強調現做現賣，明廚亮灶地向消費者呈現產品的製作和出品過程。

△圖片來源：鮑師傅官網微博

在製作工藝上，“中點西做”逐漸流行，在傳承傳統工藝的同時，或多或少都融入了西式烘焙工藝，使原本樸素的中式點心產品套上比較洋氣的“外殼”，口感層次更加豐富，比如可以拉絲的麻薯、爆漿的泡芙、海苔肉鬆小貝等。

在售賣方式上，則出現了可以按個購買的“零食化”趨勢。一方面，點心的個頭越來越小巧，很多產品可以一口一個，像吃零食一樣；另一方面，產品的定價和購買方式也也越來越符合“零嘴”的設定，比如，鮑師傅的肉鬆小貝可以兩個起賣，墨茉點心局有5塊錢一個的泡芙、6塊錢一個的盤撻等。

△圖片來源：澤田本家官網微博

而除了基於產品維度的一系列創新升級之外，新中式點心之所以爆紅，還有一個不容忽視的關鍵——借勢國潮風，玩轉流量場。

國潮是近兩年掀起的一大流行趨勢，中式點心藴藏深厚的傳統文化底藴，本身就可以與國潮無縫銜接，發現這一流量密碼的品牌們，在其門店VI、產品命名及包裝、營銷內容等的設計上都巧妙貫穿了國潮的概念。

比如，墨茉點心局標誌性的Logo採用的是中國傳統瑞獸“獅子”的圖案，門店VI使用更加古樸的高飽和度紅藍搭配；虎頭局用極具個性的傳統字體書呈現品牌名，採用頗有復古意味的虎頭紙袋做包裝；稻香村攜手《國家寶藏》等文化類IP，推出了大熱的聯名禮盒……

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微

披上了年輕人喜愛的國潮外衣，再輔以抖音、小紅書等各種年輕人聚集的社交平台上的流量轟炸，處處迎合年輕人喜好的新中式點心，“出圈”爆火也是情理之中。

但是，資本和年輕人都是善變的，這樣的熱度會持久嗎？中式點心會從此走上覆興嗎？

在紅餐網（ID：hongcan18）看來，中式點心的復興之路依然挑戰重重。

首先，從產品上來説，新中式點心對很多傳統點心都進行了改良，控制糖油，但整體來看，大多數點心產品仍然高油高糖。此外，點心比茶飲更容易飽腹，消費者的心理負擔也更大，在熱度消退後，中式點心如今的火熱能否保持，需要打一個問號。

其次，由於烘焙行業進入門檻低，抄襲模仿容易，品類同質化問題已經初現。目前來看，新中式點心品牌們大都遵循單一爆品打造原則，主打產品都集中在麻薯、桃酥等，品牌壁壘和護城河暫時都沒有特別明晰。

△圖片來源：墨茉點心局官微

年輕人、市場、潮流，都是善變的，一旦現有的套路不再奏效，中式點心是否又會“失勢”？建立在潮流基礎上的中式點心品牌們，是否真正找到了中式點心和當代歷史、審美、文化等一系列內容的契合點？

再次，爆紅的主力玩家們是否能夠實現長紅，從而持續推動中式點心品類的持續發展？前文提到，目前中式點心品牌們基本都將門店佈局計劃排在了首位，紛紛加快了拓店速度。

但是，在拓店的路上，如何維持好各項成本與營收的平衡？現烤現賣的模式下，如何把控產品的出品質量以及標準化？物以稀為貴，日益增加的門店下品牌又該如何保持新鮮感？這些，都是不小的挑戰。

未來，中式點心能否實現復興，相信時間會給出答案。