全世界富婆的錢，都被這個男人卷跑了_風聞

前言

今年是蘇聯解體30週年，提前一個月我就看到了新一代的年輕人關於蘇聯解體，特別是關於戈爾巴喬夫功過是非的討論。

戈氏給我最深印象的事兒，應該是2007年與奢侈品品牌路易威登（LV）合作的這張平面廣告。

照片上戈氏坐在黑色高級轎車的後排，看着柏林牆的殘垣斷壁，面容複雜。旁邊的LV包包裏露出的是一張俄文報紙，上面寫着“利特維年科被殺：他們想以7000美元的價格交出嫌疑人”。

這張報紙背後的故事，是叛國的前克格勃特工利特維年科，與另一個前克格勃特工，俄羅斯總統普京的恩怨情仇。

這段不甚有趣的故事我們按下不表。今天我想聊聊這張平面廣告的背後的推手——請前超級大國政要拍攝富有“黑色幽默”廣告的奢侈品品牌路易威登。

從白手起家的創業小店，到締造奢侈品行業的商業帝國，裏面有匠心獨具的精益求精，也有鳩佔鵲巢的狼子野心。着實顛覆了我對奢侈品企業的慣常認知。

白手起家

距今200年前的1821年，對於法國來説是鉅變的一年。

儘管此前的30年，法蘭西一直處於大革命的餘波之中，但是這年尤為慘痛。是年5月，曾經號令歐洲的拿破崙病死在大西洋上的小島上。在六次歐洲反法同盟的圍剿後，高盧雄雞嚐到了久違的屈辱，被歐洲各國集體清算。

軍事擴張的慘敗，讓法國新貴族們不再驕傲，各種思潮在巴黎風起雲湧。

在民族主義尚未覺醒的年代，國家的動盪和農民的生死並無過多關係。那一年，在法國東部的小鎮昂賽，一個工匠家庭出生了一個男孩，得名路易·威登。

10歲那年，他的父母相繼離世，在遭受了繼母三年的虐待後，13歲的路易決定走出家門，去巴黎討生活。故鄉通向巴黎的道路有470公里，年幼的路易靠着一路打零工，用兩年時間走完了這條路。

時代沒有眷顧法蘭西，卻眷顧了這個進城討生活的窮小子。工業革命的浪潮席捲了巴黎，工廠煙囱裏的陣陣煤煙勾勒出“時尚之都”雛形。新權貴階層拔地而起，從豪宅奢華的裝潢，到貴婦手中的箱包，散發出的都是機會的味道。

路易在一家如日中天的皮箱店裏當學徒，他的工作是去貴婦的家中，為她們準備遠行的行李，憑藉着家傳的手藝和罕見的時尚天賦，迅速成為巴黎權貴的社交圈議論的對象。

品牌創始人路易·威登

31歲那年，拿破崙三世復辟。這位同樣叫“路易”的新皇帝欣賞這個富有創造力的工匠，路易被聘為法國皇后的私人助理負責製造皇室的行李箱，以及打理行李。

兩年後的1854年，路易獨立出來開了屬於自己的箱包工坊，距離女裝設計室雲集的旺多姆廣場咫尺之遙。招牌上打出的口號是：用最精緻的方式包裝最美的衣服。一句話直擊女性客户的痛點，各路貴婦名媛紛至沓來踢破了路易家的門檻。

高品質材料的應用和精細的做工讓路易·威登的產品超越了以往的任何產品，憑藉質量和美觀流行於上流社會。

在時尚圈，轟動了巴黎就等於轟動了歐洲。

西班牙國王、俄羅斯沙皇、埃及總督都是他的顧客。原創帆布包的走紅甚至帶動了歐洲的山寨產業，為了做到儘可能“防偽”，路易給包上佈滿了自家的LOGO。可以説，如今LV滿包LOGO設計，也已經是跨越百年的傳統了。

1898年路易威登的廣告

路易威登的品牌打響了。

有趣的是，他並沒有像19世紀動亂的法蘭西政權一樣曇花一現，而是在一場場戰爭和經濟危機中越做越強。

普法戰爭讓老路易幾乎失去了一切。他卻能利用品牌東山再起。老路易去世後，兒子喬治接班，和父親一樣抓住了工業革命的紅利，他率先推出適合汽車和摩托的旅行包，一下把業務拓展到新大陸上隨着汽車輪子崛起的美利堅。

帆布和當時還算稀罕的PVC塑料夾層，造就了箱包優秀的防水、防塵特點，路易威登培養了一大批忠實用户。據説泰坦尼克號沉沒後，打撈出來的旅客LV行李箱內部都沒有絲毫進水。適合旅行的冰袋、水壺和蒸籠袋簡直就是在教客户該怎麼享受旅行。

一戰期間，LV馬上開始生產軍用箱包和帆布擔架。大戰之後，高端皮料和寶石又成為箱包的座上賓。經濟大危機期間按兵不動，經濟危機之後又積極拓展總統、明星等高端客户。法國淪陷前，LV褪去時尚的外衣，生產打字機箱、收音機箱、書箱、槍箱和酒箱艱難存活。法國淪陷後，它也披上黑紗為維繫法國的亡國權貴們繼續服務。

老話講富不過三代，路易威登這三代人卻是在風雨飄搖的100年裏保證了品牌的存續。無論總統還是平民、戰爭還是和平、罪惡還是光榮，路易威登順着時代發展，幾乎是來者不拒。

存在就是一切，一切為了存在。

LV就像是一個法國版的《茶館》，見證了歐陸百年的動盪，之後堅韌地存活下去。

到了1971年路易的孫子加斯頓·威登去世，LV的全球銷售額達到了可觀的2000萬美元。他將接班的重任，交給了女婿亨利·拉卡米耶。

這個亨利是個狠人，以前家裏是開鋼鐵公司的。接手LV之後索性直接賣了自家的鋼鐵公司，傾其全部資金一頭扎進了時尚圈，給LV拓展國際市場。

亨利·拉卡米耶

亨利承認他有賭的成分，但是這個大聰明賭對了！

1987年LV全球銷售額高達10億美元，10年翻了50倍！集團極速擴張先後併購了紀梵希、迪奧香氛等一線時尚品牌。

然而誰都沒想到，一場劫難已經盯上了如日中天的亨利和已歷三世的路易威登。

香街之狼

1971年在加斯頓·威登去世同年，一名巴黎綜合理工學院畢業的22歲小夥子，在紐約街頭搭上了一輛出租車。

這個首次赴美的法國小夥子用不太流利的英語和司機閒聊：“你知道法國總統喬治·蓬皮杜嗎？”

顯然，出租司機不太願意搭理這個外國客人：“不認識，法國人我只認識克里斯汀·迪奧。”

迪奧是法國著名設計師 

曾為奧黛麗·赫本等著名影星服務

這個漫不經心的答案給這個名叫貝爾納 · 阿爾諾法國小夥心裏埋下了一顆種子。外人眼裏，剛從工程學院畢業的他，不過是給家裏的建築企業當力工的牛馬。

年輕的阿爾諾

然而狼註定是狼，他們總會露出野性的一面。僅僅3年後，阿爾諾憑藉祖母的股份成功把他的父親趕下台，成為家族建築公司的掌舵人。並且放棄工廠業務，只給富人蓋度假用的豪華別墅。

“把好東西賣給有錢人”成為他的商業策略。1981年靠着在美國蓋別墅，這個法國小建築企業的老闆雖然沒讓他賺到幾個錢，但是結識了不少華爾街的金融大鱷。

1984年阿爾諾聽説了一個傳聞：一家生產尿片的法國紡織企業深陷債務危機，已經瀕臨破產。但是深扒內幕才發現，這家布薩克集團破產的原因，幾乎全是因為內部管理引起的。

出人意料的是，集團旗下有一塊時尚界的金字招牌——迪奧。

這個名字刺中了阿爾諾的心！他想要一傢俱有法國血統和國際影響力的企業。一個連美國出租司機都知道的牌子，不正是這樣的企業嗎？

阿爾諾當時就準備變賣家產，滿打滿算湊了1500萬美元。又靠着一段充滿雄心壯志的演説打動了他在華爾街拉扎德投行的朋友，幫他貸款注資了8000萬美元。

在布薩克的股東面前，阿爾諾舌燦蓮花承諾要恢復運營並保住員工的工作崗位，靠着一片赤誠，4億法郎順利拿下了布薩克集團和迪奧。

走馬上任集團總裁，阿爾諾乾的第一件事就是打破諾言解僱了9000名工人，緊接着賣掉了集團大部分業務只留下迪奧這樣的奢侈品品牌。

股東們高呼阿爾諾背信棄義，但是阿爾諾並不在意，他早有自己的計劃。隨之而來的鐵腕改革讓集團一度起死回生：變賣冗餘業務，整頓企業後，布薩克集團的債務大幅縮減，旗下品牌紛紛再次掛牌上市。市場聞到錢的味道，莊家散户跟投，股價一路看漲。

3年時間，集團市值已經漲到了阿爾諾收購價的20倍！阿爾諾個人的收益超過5億美元，股東們忙着數錢也沒空再罵阿爾諾。

股東們不知道的是，阿爾諾幫布薩克集團躲過了危機，帶來的卻是末日。

重振布薩克完全是個謊言，危機解除後阿爾諾並沒有停止賤賣布薩克集團的資產！不到半年時間，整個集團賣的不剩一家工廠！阿爾諾連實體帶股權全部拋售，個人套現40億法郎，把集團一半的資產納入個人名下。

1988年，已是空殼的布薩克集團徹底破產。距離阿爾諾在股東面前信誓旦旦承諾“重振集團”，過去還不到4年。集團沒了，股東賠的血本無歸，但是阿爾諾的身價翻了60倍。

圍觀見證這一切的媒體義憤填膺，給這個投身時尚圈的狡猾商人起了個綽號：披着羊絨大衣的狼。

而現在，披着羊皮大衣的狼來到了香榭麗舍大街，他的下一個獵物是迪奧香氛。迪奧的香水業務在他入主迪奧之前就被賣了出去，他想要迪奧品牌重新統一。

而迪奧香氛現在的主人，正是走在發展快車道上的百年老牌路易威登。

 

法國傳統

1987年威登家族的女婿亨利·拉卡米耶依然在統領路易威登高歌猛進，但是卻遇上了一個“幸福的煩惱”：集團發展的品類太少了。

此時的路易威登雖然併購了大量時尚企業，但是王牌業務依然是箱包。美妝、服裝、首飾、生活消費等品類影響力都還有限，只有併購更有影響力的品牌才能繼續拓展市場。

困了有人遞枕頭，法國巴黎銀行的經理找到了亨利，向他引薦了另一位時尚圈叱吒風雲的職業經理人：酩悦·軒尼詩集團（MH）的總裁舍瓦利耶。

MH集團本來就是兩個百年大酒廠合併的產物，酩悦香檳創始於1743年，軒尼詩創始於1765年，都是比LV還老的牌子。但是隨着集團的擴張，創始人家族的股權下降到了22%，投票權不足三分之一。他們請求總裁舍瓦利耶，想想辦法不要讓祖傳的企業落於他人之手。

一個想拓展市場，一個想擺脱收購，合併的需求讓亨利和舍瓦利耶一拍即合。當年兩大集團就走向合併，共同成立了酩悦·軒尼詩-路易·威登集團（LVMH），兩大家族分屬一個集團旗下。舍瓦利耶當總裁，亨利當集團戰略委員會主席。同時兩人在各自家族集團擔任一把手。

喜事之下，暗藏危機。好比是兩個大家族的聯姻，雖然表面上是組成了一個更強的家族，但是兩個家族各玩各的根本沒有深度融合的打算。缺乏溝通讓嫌隙開始出現。

酩悦·軒尼詩的創始人是貴族出身，從家族文化到時尚品味都和平民出身的路易·威登家族大相徑庭。兩個家族的股東甚至會因為集團的信紙該用什麼顏色吵翻天。

LVMH就像是一艘到處漏水的航母，看似巨大無比，可毫無團結可言。一陣風暴就能把它扯成兩半。

集團合併3個月，1987年10月19日香港股市暴跌，史稱黑色星期一。股災席捲了全球，各大股市全月下跌都在20%以上。

1987年末的倫敦股市指數

LVMH被風暴打的慘敗，集團股價下跌超過40%！巨大的危機讓立足未穩的集團面臨發展的抉擇。相對強勢的舍瓦利耶認為應該盡數拋售酒類業務受影響太大，應該直接拋售止損。

相對弱勢的亨利也是狠人一個，本來亨他是想拓展市場的，結果反而背了個大包袱，何必呢？要説止損，不如直接“離婚”還LV自由。

巨頭相愛相殺，血腥味引來了香榭麗舍街之狼。阿爾諾靠着賤賣集團躲過了股災，手裏有40億左右的活錢。

亨利正愁沒錢給LV贖身，阿爾諾就帶着鉅款，來聊收購迪奧香氛的事情。亨利覺得這個年輕人還是太嫩了：一個迪奧香氛才值幾個錢？你有這麼多的資金，不如跟我混吧，咱們用你這錢收購LVMH的股份，我們話語權就比“貴族的狗”舍瓦利耶強了。等我亨利成了總裁，你的錢如數奉還，“貴族”家的錢三七分成。

阿爾諾一拍大腿答應亨利，承諾將會公開收購集團30%的股權。

阿爾諾在銀行的顧問告訴他，按照亨利所説的辦法，公開併購可能會產生法律風險。他立刻意識到，亨利這是想卸磨殺驢。等到辦了舍瓦利耶，再起訴自己股權收購違法，到時候亨利就能一家獨大了。

阿爾諾覺得不如反過來把亨利變成投名狀，他立刻找到舍瓦利耶把亨利的計劃和盤托出，表示自己願意支持舍瓦利耶，將計就計把亨利趕出公司，二人也是把酒言歡，彈冠相慶。

左起為亨利、舍瓦利耶、阿爾諾

就這樣，在“平民和貴族”兩大家族的眼皮子低下，阿爾諾買入了大量LVMH下跌後的股票，短短半年時間就獲得了接近30%的股份，成為了LVMH最大的股東。

1988年9月，當兩家都準備享受勝利的時候。大股東阿爾諾在董事會上宣佈，當選新一任“監事會主席”的是自己的父親老阿爾諾。董事會上下譁然，兩大家族明白他是想一家獨大，自己被耍了！

亨利馬上啓動訴訟程序，控告阿爾諾公開收購存在違法行為，但是法院駁回了訴訟宣佈阿爾諾的行為合理合法。

1989年1月，阿爾諾正式成為LVMH董事會主席，之前與他“交好”的兩位職業經理人被他踢出了權力核心。一場貴族、平民兩大時尚家族的鬥爭，最終由阿爾諾這個家族的外來者享用了勝利果實。

奢侈品帝國

阿爾諾締造的不是奢侈品，他締造的是奢侈品行業。

在穩定把控LVMH的時候，LVMH開始大刀闊斧的併購和出售旗下品牌。截止到2019年，LVMH旗下有79個時尚品牌，幾乎每一個都是名媛鍾愛的頂流品牌。

阿爾諾旗下的部分品牌

阿爾諾在股權併購上的操作，確實是世間少有的天才。30多年在LVMH披荊斬棘，除了收購古馳和愛馬仕沒有成功外，靠着雷厲風行的判斷和龐大的資金基礎，他在奢侈品行業裏鮮有敗績。

全世界可能真的沒有比他更懂奢侈品的管理者。在內部管理上，他主張讓收購進來的奢侈品要有相當的自主權。不同品牌的職業經理人都會給一些股權來保證步調一致。

“這些知名品牌很多本來就是從家族產業開始、 由不同的家族經營創建起來的。雖然這些品牌目前已經是全世界最大奢侈品集團的成員，但應該允許它們保持家族經營的那種感覺，也許這樣才能從根本上保持這些 品牌的運作， 這樣才是真正的企業化管理。每個品牌經理都要像經營自家品牌那樣去運作和管理，可以享有充分的自由 。”

對於需要時尚創意和自我表達的奢侈品來説，能夠保持家族傳統的經營模式，或許確實是阿爾諾的奢侈品帝國經久不衰的關鍵。

他的管理模式真的有些像封建帝王，每個併入的品牌就像他征服的諸侯國。雖然擁有自治權，但是要統一聽從皇帝的調遣。

阿爾諾通過資本市場，將一個個LV這樣的家族企業納入自己的麾下，自己卻公開宣稱要把LVMH保持在自己家族的控制之下。他的五個孩子，有4個都已經在集團內擔任高管。阿爾諾本人非常自信：“阿爾諾家族的人比別人都聰明。”

所以請戈爾巴喬夫拍廣告對他來説不過是一個信任資本的“帝王”，請一個信任資本的”前帝王“出個鏡而已。一切都是那麼的順理成章。

2019年底，貝爾納·阿爾諾靠着1170億的身價一度超過了貝索斯和蓋茨，短暫成為世界首富！

2021年，新冠疫情讓奢侈品零售業受到重創，疫情頭幾個月LVMH市值就蒸發了300億美元！不同於路易威登早先幾代創業者，阿爾諾面對全球性災難沒有表現出任何窘迫。

每週六天他都會坐着私人飛機巡視全球各地的門市部。唯一的休息日，他會呆在位於巴黎左岸的一座17世紀城堡，這裏可以説是他的“家”。只不過這樣的“家”還有幾十套而且遍佈全球罷了。

阿爾諾位於左岸的莊園

市場反饋回應了他的淡定，2021年奢侈品收入比預期高得多，LVMH的銷售額同比上漲了138%。8月份他的身價為2005億美元，比疫情前幾乎翻了一倍。這個數字讓他緊隨馬斯克和貝索斯，穩居全球第三富豪。

比起是否成為世界首富，我猜他更高興的是中國疫情控制的很好，疫情讓奢侈品依然賣得火爆。去年4月疫情剛剛緩和，LVMH在中國的銷售就出現穩定月增長50%的高速反彈。

貝恩資本的市場報告顯示，如今中國大陸市場的奢侈品消費已經佔全球銷量的三分之一，預計2025年會達到50%。

中國有體量巨大的消費市場，這是銷量提升的主要因素。除此之外，2016年開始政府下調了進口關税，LVMH的許多品牌開始實行全球統一價格的策略。

同時執法部門一邊打擊代購的灰色產業鏈，一邊放開了跨境電商政策。這讓許多外國限定的產品能通過合法渠道進入中國。中國大媽們再也不用出海掃貨了，在國內就可以買到奢侈品，還能直接增加國內的GDP。

奢侈品市場的日益開放每年拉動國內2000億左右的實體消費。讓中國企業實打實地看到了市場的潛力。越來越多的中國企業開始走上高品牌化、高溢價的道路，開始吃上了總部經濟的紅利。

有些外國奢侈品這幾年總是曝出辱華事件，正是他們感受到中國企業的威脅，才需要用這樣極端的方式來展現“個性”，彰顯他們奇怪的統治地位。這種行為就像是在時尚圈秀肌肉，對中國用户進行忠誠度測試。

或許只有當中國人都自信到不需要靠國外奢侈品證明自己的身份、財力和品位的時候，這些國際奢侈品巨鱷才會放下它們那莫名其妙的傲慢。

部分參考文獻：

1.路易·威登的前世今生《中國新時代》 2013年11月號

2.The $100 Billion Man: How Bernard ArnaultStitched Together The World’s Third Biggest Fortune With Louis Vuitton《福布斯雜誌》 2019年11月號

3.Bernard Arnault’s Net Worth – Inside HisLuxury Empire-Capitalism.com

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