進化中的直播帶貨，財富神話與流量泡沫齊飛_風聞

洗牌之年，危與機共存

撰文/ 星晚

編輯/ 李覲麟

幾經更迭的直播帶貨，自疫情之後，便呈現出井噴式發展的勢態，並迅速成為各大平台和品牌的標配。

但隨着“全民直播”風起，隱藏在光環之下的種種矛盾也開始浮出水面。這一年，薇婭、李佳琦等頭部主播與品牌間的關係開始變得微妙又緊張；過氣的、當紅的明星一個個扎進直播間，搖旗吶喊着要給家人們送福利，結果頻頻被爆產品質量問題，錢賺到手，名聲卻丟了。

另一邊，在直播間得到了流量與銷量的品牌們不甘被主播牽着鼻子走，不僅提高自播頻率，還悄悄地將更划算的折扣留作自用。而信錯了人的品牌們，在遭遇了虛假流量、高退貨率與坑位費之後，也對直播帶貨有了新的看法。

不過，各式各樣打着培訓旗號的中間商卻享盡了直播帶貨這場浪潮的紅利。

不得不説，對於直播帶貨來説，這一年可謂是變化不斷的洗牌之年，品牌、平台與主播的關係也將在變化之中迎來新的定位。

關鍵詞1：自播

“攜流量以令品牌”事件頻發，商家以自播自救

剛剛過去的雙十二活動，無論是規模、力度還是熱度都與一個月前的雙十一差之甚遠。在雙十一期間鉚足了勁衝業績的品牌們似乎一下子喪失了鬥志，放棄這次競賽資格。

一方面，兩次大促間隔時間短，緊接着後面還會出現年貨節，這個尷尬的節點自然不那麼受重視。但更值得一提的是在雙十一期間爆發出的問題——主播與品牌之間的緊密綁定開始因利益的糾葛而變得微妙起來。

雙十一期間，圍繞李佳琦、薇婭、玉澤、薇諾娜幾個關鍵詞可謂掀起了一輪腥風血雨。玉澤作為曾經熱度極高的國貨護膚品牌，哪怕出現在平日的直播間中，銷量破萬也不是難事。但在雙十一期間遇冷，與產品成分改變、漲價有關，更與李佳琦直播間割裂有關。一步步消耗好感度後，消費者便開始自發抵制。

這對玉澤這樣高度依賴直播間與互聯網口碑的品牌來説，無疑是一次巨大的創傷。鋅刻度此前在《雙十一的第一把火，點燃了國產護膚戰場》這篇文章中就提到，與主播分手幾乎等同於與爆款告別，以長期主義來看，品牌想要持續穩定發展下去，過度依賴直播渠道、營銷成本投入過多的模式只會隨着市場的變化而遭遇更多的風險與危機。

另一家同樣在雙十一期間“翻車”的品牌歐萊雅，或許正是意識到了這一點，因此拿出了截然不同的態度。

在雙十一預售期間，歐萊雅與李佳琦、薇婭合作時使用了“全年最大力度”的宣傳標語，然而到了活動當天，歐萊雅官方直播間卻拿出了更低的折扣。後來面對李佳琦、薇婭的“封殺”和消費者的口誅筆伐，歐萊雅只得拿出“促銷機制過於繁瑣複雜”的理由暫時堵住悠悠之口。

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直播帶貨場景

但無論最終結果如何，歐萊雅想要將消費者拉回自身陣營的想法已經昭然若揭。的確也有人認為，近兩年來，頭部主播“攜流量以令品牌”的事件頻發，過度依賴直播帶貨這條渠道，就是在逐步讓出品牌定價權，也會對品牌自身價值造成不可逆的傷害。

因此，如今越來越多的品牌開始加入自播陣營，既能夠降低渠道成本，又能夠強化品牌能力，更主要的是能夠建造屬於品牌的私域流量池，這對未來的持續發展至關重要。

不過目前品牌自播出現的問題也很明顯，一來品牌自播採用的主播往往流量一般，較難形成粉絲羣體。二來品牌的銷售渠道眾多，對自播渠道的宣傳和營銷明顯不足，因此較難在原有粉絲基礎上進行大幅增加。

再加上品牌自播往往採用不間斷復播的方式，雖能滿足休閒時間不同的消費者，但也同樣容易造成疲勞。即便是sku眾多的大型品牌，也很難給消費者提供持續的新鮮感。

但總的來説，開啓自播的確是在危機來臨之前的及時自救，一味靠壓低價格換去銷量只是飲鴆止渴，將用户流量吸引進自己私域流量池中反哺品牌運營，或許才能從根本上解決“賠本賺吆喝、粉絲難留存”的問題。

關鍵詞2：明星

明星自降坑位費，MCN成第二經紀公司

如果説直播帶貨最初的出現，是源於術業有專攻，主播利用自身的知識儲備和經驗進行選品，與品牌談判出具有吸引力的折扣，最後向消費者宣傳產品，也亮出消費者拿不到的優惠價，促成消費。

然而着眼當下，直播帶貨已經成為一件“0門檻”的掙快錢渠道。這一年，“老藝術家”潘長江因為一場啼笑皆非的“潘嘎之交”而擁有了多條黑熱搜；

“富商專業户演員”張晨光面對網友們苛責其晚節不保而淚灑直播間；

“一代童年記憶”舒暢在直播間扮演娘娘、民國夫人，拿出售價兩位數的黃金吸引粉絲……

一時間，直播間彷彿成為了明星發揮演技的舞台。

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從左至右依次為賈乃亮、舒暢、朱梓驍直播間

從目前看來，明星直播帶貨主要分三種情況。第一類是當前人氣較高、流量較大的明星，會以某品牌代言人的身份受邀參與頭部主播的單場直播，出席時間也僅為介紹代言產品的時間段，例如雅詩蘭黛代言人楊冪、歐舒丹代言人朱一龍等；

第二類是仍然活躍在電影、電視、綜藝節目當中的明星，一邊通過作品收穫熱度，一邊在直播間變現，如賈乃亮、戚薇、黃聖依等；

第三類則是幾乎不再活躍於娛樂圈的藝人，而是利用一些“童年記憶殺”橋段反覆賣情懷，將直播帶貨作為首要工作，例如上述提到的潘長江、舒暢以及朱梓驍、吉傑、辰亦儒等人。

隨着入局人越來越多，明星帶貨的方式也有了明顯變化。曾經被廣為吐槽的高昂坑位費，如今有消息透露已大幅降低，據中新經緯報道，部分明星的坑位費一年之內一下狂降了十幾萬，如今淘系明星直播坑位費從6500元到3萬元不等，佣金則僅僅在20%。

降低坑位費以提升競爭力，吸引更多商家入駐合作。而曾經頻頻“翻車”的明星們也開始意識到直播帶貨並非完全“0門檻”，因此一些MCN機構憑藉自身渠道優勢成為了明星們的“第二經紀公司”。例如遙望網絡旗下有20多名明星，包括張柏芝、賈乃亮、辰亦儒、王祖藍、婁藝瀟、金沙等。

多方因素加持之下，明星與主播之間的邊界開始變得模糊，而除去薇婭、李佳琦這樣的頭部主播外，明星逐漸能夠與主播分庭抗禮。或許再過一段時間，直播帶貨市場會大變天。

關鍵詞3：培訓課

“0基礎入門課”是主播速成捷徑？不存在的

直播帶貨風起後，一一個財富神話接踵而至，市場規模也不斷擴大。據艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國電商直播市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

如此一來，才吸引了明星、網紅、素人、老闆齊齊下場分食蛋糕。然而有這樣一羣人卻瞄準這門生意背後的商機。

過去一年中，鋅刻度曾在《直播帶貨幕後的粗糙生產鏈：從賣腳本到培訓，誰在“割韭菜”？》一文中報道過直播帶貨背後粗糙的生產鏈以及看似專業實則難出效果的帶貨培訓課程。

經鋅刻度搜索發現，直播帶貨的腳本主要分為兩類：普通腳本和劇情類定製腳本。一套包含164套非劇情直播帶貨素材的大禮包最低僅售9.9元，類似的素材資料包售價在9.9元至50元之間。資料的內容則包含童裝類、數碼類、日化類、女裝類、美妝類等多個行業的直播文案，也不乏施華洛世奇、雀巢、蘇泊爾、skii和植村秀等品牌直播的腳本案例。

仔細對比這些直播腳本，不難發現，文案對於主播間的互動，詳細到如何開玩笑，如何附和，甚至如何報價和砍價。強調的重點則多為優惠力度、轉發關注直播間等話術。

除此之外，還有商家推出知識付費平台，聲稱“零基礎入門”、“一對一教學”、“包教包會”。鋅刻度在愛企查平台搜索發現，一家名為紅人星球的平台便專攻直播帶貨培訓。不過其背後公司——武漢經天緯地人和信息技術有限公司，自2018年至今曾成為四起侵害作品信息網絡傳播權糾紛的被告。

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武漢經天緯地人和信息技術有限公司相關裁判文書 來源：愛企查

而鋅刻度也通過購買網絡上的培訓課程瞭解到，不少銷售中的資料包看似量多但乾貨較少，對於真的“0經驗”的新手來説，其實很難找到其中重點。

哪怕是擁有線下培訓課程的機構，大都還停留在教話術、學理論上，換句話來説依然是靠主播一張嘴帶貨。這樣的直播帶貨培訓課程，又怎麼幫助新手主播從已經蜕變成要拼內容創意的直播間中殺出重圍呢？

歷經高速發展之後，中游平台方、MCN機構及主播已經承擔起了連接上游商家和下游消費者的任務，“人、貨、場”三要素日趨多元。

但隨着入局者越來越多，直播帶貨主播水平參差不齊、MCN機構專業水平不足、培訓機構噱頭大於實際等問題也凸顯得日益明顯。或許，隨着未來直播帶貨越發繁榮的同時，這些亂象和泡沫也將很快被戳破。