“微醺經濟”當道，KKV如何讓“酒零後”上頭_風聞

當代年輕人消費有點迷思，上一秒在飯局拒絕白酒，下一秒約轉頭去隔壁小酒館來一杯Mojito，沉醉在“微醺”中。

數據表明，低度酒正在分散白酒的市場份額，以多變的口味，新穎的包裝，成為Z世代心中的心頭好。CBN Data《2020年輕人羣酒水消費報告》顯示，在2020年酒水消費市場中，90後、95後是唯一消費佔比提升的人羣，而低度酒則成為"年輕人喝的第一口酒"。

微醺風潮之下，伴隨着消費者喜好所帶來的消費趨勢的改變，也引發着商業形態的創新和變革，精緻生活方式集合品牌KKV早在創始之初就洞察消費者的喜好，獨創紅酒牆一度成為網紅打卡地，並在社交媒體抖音和小紅書上廣泛傳播。

隨着低度酒的興盛，越來越多的品牌選擇了與KKV合作，為年輕消費者提供產品和服務。

據瞭解，2019年7月，KKV開始引入低度酒，也是最早打造場景式賣場的渠道，當時的市場，低度酒只有醉鵝娘、貝瑞甜心等少數品牌，並且主要活躍於電商平台，線下市場幾乎空缺。

KKV選品團隊通過市場調研發現，大都數的渠道賣酒的方式過於傳統，並且都是從男性消費者角度設計產品，比如大支裝、高度數、高價格。因此團隊就考慮：如何打破現有市場狀態，從而擴大市場的需求？最後得出答案就是低度酒，並且是小瓶裝、低價格的方式，通過該方式則讓消費者有更多的嘗試空間，進一步提高消費者的需求。

隨着“微醺經濟”的興盛，低度酒市場也跟着火了，越來越多的低度酒品牌誕生，也有更多的品牌入駐KKV，目前KKV已合作有十多個低度酒品牌，包括深受消費者青睞的貝瑞甜心、WAT、繆可、平行宇宙、本味寒造等知名品牌。

微醺逐漸成為一種潮流，這種火熱不僅表現在產品和社交平台上，也體現在資本市場上。

在社交平台上，小紅書上，“微醺”相關的筆記，有超過2萬篇；微博上，“微醺”僅話題欄就千萬級閲讀，以及數萬討論。2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達1415家，佔比57.8%，遠超白酒、啤酒銷售額。

市場數據向好，引發資本市場地追捧。據不完全數據統計，2016年至今，低度酒賽道已經完成30輪融資，其中21次發生在2020年以後，顯然，投資人的入場給低度酒加了一把旺火。

如今90後逐漸成為消費的主力軍，在對待酒的消費上，其也被形象稱作是“酒零後”，年輕人偏愛微醺，實際上是消費習慣發生了改變。這種“年輕人+微醺”的組合，融入到商業的場景裏，產生許多有趣的新業態以及新場景。

不少消費場所對體驗場景重新調整佈局，打造酒類相關的主題空間，產生更多與酒和微醺相關的消費體驗。

深諳“微醺”之感的KKV在店內特別設置了整面紅酒的陳列牆，這種場景佈置具有藝術的觀賞性和視覺衝擊力，令人震撼，很快成為年輕人分享在抖音、小紅書等社交平台又一網紅打卡點。

“微醺”正成為年輕人放鬆和社交方式，而KKV通過較早的渠道佈局和創新性的陳列展現方式，在滿足消費者產品需求外，也提供更豐富的購物體驗，KKV也成為許多年輕消費者羣體心中的潮流集合店。

**美國著名歷史作家房龍曾這樣説道：“人類的歷史就是飢餓的動物尋找食物的歷史。”**而零售的歷史就是不斷追逐用户喜好，不斷創新的歷史。

縱觀如今消費市場，無論是顏值經濟、寵物經濟，以及微醺經濟等，都是消費者消費喜好的變化改變了消費潮流，由此引發商業的革新，市場也誕生新的產品和服務以及豐富的業態來滿足消費者的需求。

這可以歸納為“零售跟人走”，對於消費品牌而言，則需要洞察消費趨勢，緊跟消費潮流進行轉變升級。

有消費心理學專家稱，新一代年輕消費者“顏控當先，他們注重個性表達，追求新鮮感，當他們認可和喜歡某個事物時，也樂於主動在社交媒體上分享傳播。

KKV之所以成為當下火熱的潮流集合店，無疑是緊跟了消費者特點，縱觀KKV發展路徑，可以總結為兩點：一是美學，即藝術化陳列和場景佈置，獲取關注；二是數據選品。

如果第一次走進KKV，大概會被TA的高顏值所吸引，突破常規的集裝箱、明亮治癒的色彩、場景式的溝通空間，營造一種像逛展一樣逛街的氛圍，讓消費者在購物的時候也能充分感受到設計美學帶來的愉悦感。

KKV門店中最有特色的莫過於大量的“產品牆”，從“飾品牆”、“泡泡牆”、“泡麪牆”以及前文提到的“紅酒牆”，這種反傳統的設計產生一種強烈的視覺體驗，備受消費者喜愛，KKV門店內的各種“牆”也常常成為網紅打卡地，並在小紅書爆紅及出圈。

門店和空間的創新是引流的直接因素，當然讓消費者買單的，始終是產品，年輕人接觸新事物快，喜新厭舊的速度也快，不同區域消費者的喜好也不同，如何更準確、更快洞察消費者喜好，快速做出反應推出相應的產品則是對消費品牌最大的考驗。

**KKV靠的則是科技，即數據選品。**事實上，在KKV推出市場之前，其背後的團隊已在積累了十多年的零售行業經驗，並佈局了相關IT新零售技術，通過技術賦能選品，比如團隊會根據市場熱度，發展趨勢選擇品類，與頭部企業合作研發。

在銷售層面上則通過自建的可視的數據系統，用數據説話，對門店產品不斷迭代更新。KKV的SKU高達20000個，且不斷淘汰和定期上新，而上架產品都必須經過選品-到店-測試-留存四個步驟，確保顧客買到的始終是經過市場驗證的熱銷產品。

構建空間的美學吸引消費者，快速迭代的產品則滿足用户實際消費需求，通過這一套“組合拳”打法，KKV在全國開的門店開一家火一家，成了年輕人探索新生活方式的首選地。

正如前文分析，“美學+科技”是KKV的標籤，也是其所倡導的潮流零售哲學。KKV用空間美學提升門店顏值，用數據和科技提升效率，迎合年輕消費羣體需求，深受年輕人的喜愛。不久前，KKV還入選了“2021年10大最受Z世代歡迎的新品牌”榜單。

從成立以來，KKV保持高速增長，11月4日晚，KKV母公司KK集團向港交所遞交招股書，準備赴港上市。

弗若斯特沙利文報告顯示，KK集團2020年的GMV達人民幣22.54億元，是中國第三大潮流零售商。

KK集團不僅深受消費者喜愛，也紛紛獲得投資者青睞。迄今為止，KK集團已經完成7輪融資，在今年7月最新一輪融資後，估值達到了200億，其背後的投資機構包括深創投、經緯創投、洪泰基金、CMC資本、京東等。

從各品牌的營收數據看，KKV是KK集團的營收擔當，佔據總營收超六成份額。**數據顯示，2019年、2020年和2021年上半年，KKV分別實現實現營收0.82億元、8.35億元和10.49億元，佔KK集團總收入的比重分別為17.3%、50.7%、62.3%。今年上半年，**KKV已實現經營利潤1.4億。

即將步入資本市場是KK集團，迎來了一個關鍵的發展節點。

善於洞察並掌握消費需求和消費趨勢，讓KK集團能夠從老牌選手萬寧、屈臣氏等品牌中脱穎而出，吸引一批年輕消費者，成為潮流零售新物種。當然，有關年輕人的消費賽道總是擁擠，越來越多的選手加入，勢必有了更多的競爭。

KKV的壁壘建立在高速變化的消費市場中，未來，KKV或需要深挖其核心能力來保持其市場競爭力，一方面是繼續做好極致的選品，另一方面是做好供應鏈管理和空間美學設計。

在選品上，KKV用極致的選品形成高度差異化，並能有效滿足年輕人羣體需要。

選品的背後則是供應鏈管理，對於標準化產品，需要有品類挑選能力，需要有與供貨商商談有利條件的能力；而對於非標準化產品，需要具備有效回應市場需求的產品設計能力。對於KKV而言，長期的競爭力源自於非標品的持續設計能力，其需要加深對市場理解，持續提高選品能力。

在空間美學設計上，KKV已做出了自己特有的風格，並佔領了消費者的心智。但同時，消費人羣和喜好也在不斷髮生變化，未來KKV想要持續領跑賽道，除了空間的創新升級之外，更需要在產品上持續迭代，加厚其競爭壁壘。