巨頭跨界,愛上奶茶_風聞
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。2021-12-16 13:45
那是“每週一次的快樂”。
每到週六下午,景觀設計師李海,都會在外賣軟件上給自己點一杯奶茶,有時是價格比較貴的喜茶、奈雪,有時是價格中等的CoCo、一點點,亦或是價格親民“你愛我我愛你”的蜜雪冰城。
李海只是無數喜愛喝奶茶的人的縮影。不知從何時起,奶茶成為年輕人之間最受歡迎的飲品之一。
曾經有人問,經常喝奶茶臉上會出現什麼?一位網友神回覆:笑容。對於當代年輕人來説,“沒有什麼是一杯奶茶解決不了的”“寧可一日無肉,不可一日無奶茶”。
作為年輕人的生命快樂水,奶茶的需求量也在近幾年迅速飆升,與此同時,各種奶茶品牌相繼湧現。
喜茶、奈雪、茶顏悦色,已是都市人熱捧的網紅奶茶,年輕人就算排隊8小時也要感受那份上頭的快樂。蜜雪冰城更是憑藉超低價格和洗腦歌曲,“打穿”了無數北上廣和十八線小城年輕人的心,將2萬家門店開遍全國。
此外,茶百道、樂樂茶、書亦燒仙草等,皆是已具聲名的奶茶品牌。就連原本不做奶茶的“國家隊”,也開始跨界做起了奶茶生意。
1、高鐵、郵政也做奶茶了
11月,一條原本低調的消息,突然在國內奶茶市場掀起波瀾——廣州動車組餐飲公司推出高鐵奶茶。
這款奶茶被取名為“那個女孩”,定價26元1杯,目前已經推出4種口味可供選擇,分別是:晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡(港式)原味奶茶、珍珠奶茶及紅豆奶茶。考慮到高鐵旅客的需求,廣州動車組專門降低了該款奶茶的濃度和糖分。
圖源:“中國鐵路”微信公眾號
實際上,這款高鐵奶茶已在今年10月上旬上線。不過因為沒有宣傳,並未引起媒體及公眾的注意。直到11月14日,“中國鐵路”在官方公眾號發佈消息,才迅速在網絡掀起熱議。
目前這款奶茶僅在廣州局集團擔當的湘粵兩省所有高鐵列車上製作、出售,日均銷售在3000杯左右,還時常斷貨。
高鐵奶茶的靈感源於去年在車廂現制的港式奶茶。2020年10月1日,央視《坐着高鐵看中國》節目,播出了工作人員在高鐵上現場製作奶茶及央視記者品鑑奶茶的畫面。
受此啓發,鐵路部門積極投入研發,經過每天上百次的實驗和調製,最終推出“那個女孩”。為此,鐵路部門還專門開設了培訓課程,讓乘務人員反覆練習製作流程 ,直到可以做出一杯合格的奶茶。
“國家隊”出手做奶茶,也讓高鐵奶茶喜提36條微博熱搜話題。其中#高鐵奶茶已上線#話題就收穫5億次閲讀、1.9萬條討論。而後續,#26元一杯的高鐵奶茶好喝嗎#、#高鐵奶茶日售3000杯#等話題也相繼登上熱搜。
從部分網友反饋看,大家對高鐵奶茶的口味評價褒貶不一。有喝過的網友表示“很好喝,希望全國推廣”,也有網友吐槽“還不如一塊錢一包的香飄飄”,還有網友詢問“為什麼沒有那個男孩?”,甚至有網友吐槽“那個女孩”的名稱,覺得“讓男孩拿得尷尬,讓女孩喝得彆扭”。
除了高鐵,另一家中字頭國企也看中了奶茶賽道。
今年上半年,中國郵政就已經入局。6月4日,#中國郵政成立奶茶店#的話題曾登上微博熱搜。起因是,福建省福州市一家中郵大藥房店內,開了一家名為“郵氧的茶”的茶飲店。
該茶飲店從產品包裝到店面裝修,充分利用了郵政的元素和色系,產品一共有14種不同茶飲,包含了奶茶、純茶、水果茶等系列,價格7元到23元不等。
圖源:大眾點評
雖然沒過多久,中國郵政福建分公司向外界澄清,此奶茶店不是中國郵政的業務,只是入股公司的合作項目。但細究下去,可以看出“郵氧的茶”和中國郵政仍然存在着千絲萬縷的聯繫。
天眼查顯示,“郵氧的茶”為福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司產品,商標則為中郵恆泰藥業有限公司申請註冊,中郵恆泰的大股東,正是中國郵政100%控股的中郵資本投資管理有限公司。
不過,即使知道真相,也沒有阻擋網友們爭相打卡嚐鮮的熱情。
有現場購買奶茶的網友表示,“郵氧的茶”生意十分火爆,店門口前經常排着長隊,有的網友甚至能排3個小時的隊,也要嚐嚐郵政奶茶到底是什麼味道。
因為排隊時間過長,有網友吐槽“郵氧的茶能不能別像中國郵政的快遞一樣那麼慢”。
事實上,這兩年除了像中國郵政、中國鐵路這樣的國有企業,一些傳統行業的巨頭,也紛紛跨界入局茶飲行業。
比如擁有352年曆史的中華老字號藥堂同仁堂,就將傳統中醫藥和新式茶飲相結合,推出了草本功能茶飲品牌“彥悦山”,主打健康養生牌。
和同仁堂一樣,張仲景大藥房也推出了自己的奶茶品牌“仲景生活”,並在河南開了兩家店,專門賣奶茶、蛋糕等產品。
去年7月,娃哈哈在廣州開出了第一家奶茶直營店,娃哈哈集團甚至還提出了未來10年要在全國開設1萬家茶飲店的目標。
圖源:微博網友曬圖
喜茶、奈雪這樣獨立的新式茶飲品牌崛起後,傳統行業巨頭的入局,讓新茶飲賽道競爭更加熱鬧,以致於金沙江創投朱嘯虎曾戲言:“最卷的行業不是VC而是茶飲。”
為什麼新茶飲賽道如此火熱?在競爭壓力如此之大的新茶飲賽道,與獨立品牌相比,傳統巨頭們靠什麼博得自己的一席之地?
2、熱鬧的新茶飲賽道
傳統巨頭們爭相跨界賣奶茶,背後原因不難理解,無非是希望為主業助力,亦或是尋求新的盈利增長點。
但是跨界可以做的方向非常多,為什麼偏偏選擇賣奶茶?歸根結底,巨頭們還是看上了新茶飲廣闊的市場前景。
縱觀中國的茶飲市場,大體可以兩類。
一類是市場相當分散的傳統茶業,如我們平時喝的綠茶、茉莉花茶、紅茶等,主要原料就是純茶葉,沖泡方便。這些基本是由傳統茶企經營,像北京的馬連道就是著名的“茶葉一條街”,那裏散落着大大小小3000餘家專門銷售茶葉的門店。
另一類就是近幾年火熱的新式茶飲,這種茶飲以優質的茶葉作為基底,然後在裏面加入新鮮的水果、鮮奶以及其他豐富的配料製作而成,喜茶、奈雪等就是新式茶飲的代表品牌。巨頭們跨界所做的奶茶,都可歸屬於新茶飲。
新式茶飲雖然沒有傳統茶業歷史悠久,但是市場規模的增長卻十分迅速。
CBNData發佈的《2020新式茶飲白皮書》數據顯示,2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元,是咖啡市場規模的2倍以上。而其中新式茶飲市場規模將超過1000億元,到2021年新式茶飲市場規模可達1100億元。
其中,年輕人已成為新式茶飲的主要消費羣體。根據白皮書,90後與00後消費者佔整體消費者數量的近七成,其中近三成的90後與00後消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。與2019年相比,2020年新式茶飲消費者購買頻次有所增加,超過八成的消費者每週至少購買一次。
圖源:CBNData發佈的《2020新式茶飲白皮書》
對於當代年輕人來説,奶茶已經不僅僅是一杯飲品,而是一種“社交工具”。
年輕人們拿到奶茶第一件事不是把它喝掉,而是先拍照發朋友圈,以此塑造自己精緻生活的形象。平時工作生活中,討論哪家品牌的奶茶好喝,也是年輕人之間常見的熱門話題。
白皮書預測,2020年,新式茶飲消費者規模將突破3.4億人,未來還將持續提升。擁有千億市場規模並處於上升階段,消費主力為年輕人,巨頭們要跨界做奶茶的原因也就不能理解。
此外,奶茶這門生意對跨界新人們也相當友好 ,原材料主要為茶葉、牛奶、水果、芋圓等,採購門檻較低,原材料品質之間的差異有限。
奶茶的製作流程也不復雜,門店員工只需將多種材料進行疊加攪拌,即可做出一杯合格的奶茶。整體標準化程度相對較高,可以快速上手。
圖源:Unsplash
在巨頭們入場參與競爭的同時,如今的奶茶市場早已是一片紅海。
6月30日,奈雪登陸港交所,成為新式茶飲第一股。蜜雪冰城也擬在A股市場首次公開發行股票並上市。
此外,喜茶、茶百道、樂樂茶相繼傳出IPO消息,滬上阿姨、7分甜、茶顏悦色也在加速融資。天眼查數據顯示,僅2021年上半年,新茶飲品牌共發生融資事件15起,披露金額超50億元。
3、跨界巨頭,自帶光環
面對如此激烈的競爭,傳統巨頭佈局新式奶茶賽道有什麼優勢?
首先,得益於多年耕耘,如今跨界的傳統行業巨頭們,無一不是已經在主行業積累了知名度。這使得他們在選擇跨界時,不用費勁周章大力宣傳,就可以迅速打響名聲,吸引網友前去打卡。
以高鐵奶茶和郵政奶茶為例。高鐵奶茶只是在公眾號發佈了一篇文章,郵政奶茶則是源於一位福州網友在網絡的爆料,兩者就馬上獲得媒體及網友關注,並雙雙登上微博熱搜榜第一,話題閲讀量均突破3億。即使是後續發酵的熱搜話題,閲讀量破千萬的也不少。
這樣的話題度,換作別的新式茶飲品牌,可能花費幾百萬的廣告費都難以達到。所以巨頭們做奶茶,一出場就自帶光環。
其次,巨頭們具備良好的渠道優勢。
對於奶茶店而言,營業成本至少有30%來自於房租,房租幾乎成為懸在每家奶茶店頭頂的達摩克利斯之劍。而巨頭們基於本身的全國門店或渠道支持,則可以抵抗高昂的租房成本,進行資源的二次利用。
以“郵氧的茶”為例。國家郵政局數據顯示,截至2020年底,中國郵政依託自身遍佈城鄉、覆蓋全國的優勢,坐擁近9千個攬投部、5.4萬個營業支局所和42萬個信息系統完善的合作郵樂購站點資源、600多家主題郵局。
如果要鋪開,“郵氧的茶”完全可以依託中國郵政龐大的門店資源,開闢經營場景,快速佔領全國市場。所以也就有網友調侃,“郵氧的茶一旦鋪開,那一定是全國第一。”
界面新聞曾採訪一位“郵氧的茶”某門店工作人員,對方表示,未來會向市場招商加盟,而“郵氧的茶”會跟郵政體系合作,未來相關加盟店選址將主要依託郵政體系,比如郵政銀行、郵政藥房等。這一説法似乎也驗證了網友的調侃。
事實上,坐擁龐大的營業網點,中國郵政早已化身為跨界狂魔。從2010年起,中國郵政就依託門店,相繼做起超市、咖啡、書店、藥店等生意,將“郵局+個人消費”的模式展現的淋漓盡致。
廈門一家郵政咖啡館 圖源:小紅書
不過,雖然郵政佔據了渠道優勢,但能否將渠道優勢真正轉化為流量優勢,還有待驗證。
中國食品產業分析師朱丹蓬就曾提出質疑,“郵政合作奶茶雖然有它的網點基礎和規模優勢,但是僅靠規模和門店的優勢是無法轉化為他們的競爭優勢,因為他們的體制機制相對來説比較僵化。”
4、巨頭的隱憂
看似火爆的奶茶市場,背後暗藏隱憂。現在大小品牌爭相入局新式茶飲市場,奶茶扎堆現象出現。
激烈的競爭,造成奶茶店的存活率非常低。據業內統計,奶茶店的存活率只有20%左右,艾媒諮詢數據也顯示,持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。如今能看到的新式茶飲品牌,絕大多數都經歷了殘酷的篩選和“廝殺”。
隨着新式茶飲逐漸步入壟斷和品牌固化階段,其產品研發、供應鏈管理、營銷策略也形成了一套標準體系,這並非傳統行業巨頭的長項。
此外,盈利也是巨頭們需要面臨的問題。雖然新式茶飲市場廣闊,但是奶茶店要盈利並不容易。像喜茶、奈雪這些頭部奶茶品牌,目前仍然面臨虧損的局面。
查閲奈雪的招股書可以發現,從2018年到2019年,奈雪一直處於虧損狀態,毛利率不及65%。上市後,奈雪的股價表現也並不如意,相比發行市值340億港元,如今的市值幾近腰斬。
今年上半年,奈雪收入達21.26億元,同比增長80.2%,盈利情況有所改善。經調整淨利潤達4820萬元,較去年同期虧損的6350萬元,盈利能力實現大幅提升。但到了第三季度,奈雪的業績卻由盈轉虧。
歸根結底,原材料、人工及租房成本的居高不下,是新式茶飲不賺錢的主要原因。巨頭們擁有渠道優勢,會減輕成本壓力,但是否能做到真正盈利,能否扛住“專業隊”的挑戰,猶未可知。
圖源:喜茶官微
奶茶品牌之間的激烈競爭,讓產品的同質化也越來越嚴重。
如今在市場上,如果哪家奶茶品牌出現一款新品,很快就能在別的奶茶店裏看到類似的產品,不過是改了名字,或多加了個別配料而已。
比如喜茶曾經推出一款“生打椰椰”後,奈雪就馬上推出了“霸氣好椰”,兩款產品主原料均是椰子,價格也都在25元左右。
此外,“多肉車釐”和“霸氣車釐子”,“芝芝桃桃”和“霸氣水蜜桃”等等,無論是原材料還是價格、上市時間,兩家產品都十分接近。
頭部奶茶品牌內卷如此,其他奶茶品牌互相模仿之風也就可想而知。因此,如何做出自家奶茶的獨特性和差異性,也是巨頭們需要考慮的問題。
如今用户的消費習慣正逐步趨於理性,對於產品品質要求越來越高。消費者喝現制奶茶不僅僅是為了解渴,對於奶茶店的產品更新、質量把控、外包裝設計、門店裝修、周邊服務等許多環節都十分關注。
巨頭的奶茶品牌如果想要維持自己的核心競爭力,除了要不斷推出新品+爆品,在其他方面也要注意完善,明確品牌定位,搶佔用户心智。只有這樣,才有可能建立自己的核心競爭力,留住消費者。
一時的營銷噱頭,可以吸引消費者因好奇心前去嚐鮮。但“潮水”褪去之後,沒有自身特色,口感和服務跟不上,也會很快被消費者遺忘。
只有做出讓顧客復購的“味道”,巨頭們的奶茶才有可能長久走下去。
(作者 | 韓夏,編輯 | 貝爾)