巨頭跨界，愛上奶茶_風聞

那是“每週一次的快樂”。

每到週六下午，景觀設計師李海，都會在外賣軟件上給自己點一杯奶茶，有時是價格比較貴的喜茶、奈雪，有時是價格中等的CoCo、一點點，亦或是價格親民“你愛我我愛你”的蜜雪冰城。

李海只是無數喜愛喝奶茶的人的縮影。不知從何時起，奶茶成為年輕人之間最受歡迎的飲品之一。

曾經有人問，經常喝奶茶臉上會出現什麼？一位網友神回覆：笑容。對於當代年輕人來説，“沒有什麼是一杯奶茶解決不了的”“寧可一日無肉，不可一日無奶茶”。

作為年輕人的生命快樂水，奶茶的需求量也在近幾年迅速飆升，與此同時，各種奶茶品牌相繼湧現。

喜茶、奈雪、茶顏悦色，已是都市人熱捧的網紅奶茶，年輕人就算排隊8小時也要感受那份上頭的快樂。蜜雪冰城更是憑藉超低價格和洗腦歌曲，“打穿”了無數北上廣和十八線小城年輕人的心，將2萬家門店開遍全國。

此外，茶百道、樂樂茶、書亦燒仙草等，皆是已具聲名的奶茶品牌。就連原本不做奶茶的“國家隊”，也開始跨界做起了奶茶生意。

1、高鐵、郵政也做奶茶了

11月，一條原本低調的消息，突然在國內奶茶市場掀起波瀾——廣州動車組餐飲公司推出高鐵奶茶。

這款奶茶被取名為“那個女孩”，定價26元1杯，目前已經推出4種口味可供選擇，分別是：晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶及紅豆奶茶。考慮到高鐵旅客的需求，廣州動車組專門降低了該款奶茶的濃度和糖分。

圖源：“中國鐵路”微信公眾號

實際上，這款高鐵奶茶已在今年10月上旬上線。不過因為沒有宣傳，並未引起媒體及公眾的注意。直到11月14日，“中國鐵路”在官方公眾號發佈消息，才迅速在網絡掀起熱議。

目前這款奶茶僅在廣州局集團擔當的湘粵兩省所有高鐵列車上製作、出售，日均銷售在3000杯左右，還時常斷貨。

高鐵奶茶的靈感源於去年在車廂現制的港式奶茶。2020年10月1日，央視《坐着高鐵看中國》節目，播出了工作人員在高鐵上現場製作奶茶及央視記者品鑑奶茶的畫面。

受此啓發，鐵路部門積極投入研發，經過每天上百次的實驗和調製，最終推出“那個女孩”。為此，鐵路部門還專門開設了培訓課程，讓乘務人員反覆練習製作流程 ，直到可以做出一杯合格的奶茶。

“國家隊”出手做奶茶，也讓高鐵奶茶喜提36條微博熱搜話題。其中#高鐵奶茶已上線#話題就收穫5億次閲讀、1.9萬條討論。而後續，#26元一杯的高鐵奶茶好喝嗎#、#高鐵奶茶日售3000杯#等話題也相繼登上熱搜。

從部分網友反饋看，大家對高鐵奶茶的口味評價褒貶不一。有喝過的網友表示“很好喝，希望全國推廣”，也有網友吐槽“還不如一塊錢一包的香飄飄”，還有網友詢問“為什麼沒有那個男孩？”，甚至有網友吐槽“那個女孩”的名稱，覺得“讓男孩拿得尷尬，讓女孩喝得彆扭”。

除了高鐵，另一家中字頭國企也看中了奶茶賽道。

今年上半年，中國郵政就已經入局。6月4日，#中國郵政成立奶茶店#的話題曾登上微博熱搜。起因是，福建省福州市一家中郵大藥房店內，開了一家名為“郵氧的茶”的茶飲店。

該茶飲店從產品包裝到店面裝修，充分利用了郵政的元素和色系，產品一共有14種不同茶飲，包含了奶茶、純茶、水果茶等系列，價格7元到23元不等。

圖源：大眾點評

雖然沒過多久，中國郵政福建分公司向外界澄清，此奶茶店不是中國郵政的業務，只是入股公司的合作項目。但細究下去，可以看出“郵氧的茶”和中國郵政仍然存在着千絲萬縷的聯繫。

天眼查顯示，“郵氧的茶”為福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司產品，商標則為中郵恆泰藥業有限公司申請註冊，中郵恆泰的大股東，正是中國郵政100%控股的中郵資本投資管理有限公司。

不過，即使知道真相，也沒有阻擋網友們爭相打卡嚐鮮的熱情。

有現場購買奶茶的網友表示，“郵氧的茶”生意十分火爆，店門口前經常排着長隊，有的網友甚至能排3個小時的隊，也要嚐嚐郵政奶茶到底是什麼味道。

因為排隊時間過長，有網友吐槽“郵氧的茶能不能別像中國郵政的快遞一樣那麼慢”。

事實上，這兩年除了像中國郵政、中國鐵路這樣的國有企業，一些傳統行業的巨頭，也紛紛跨界入局茶飲行業。

比如擁有352年曆史的中華老字號藥堂同仁堂，就將傳統中醫藥和新式茶飲相結合，推出了草本功能茶飲品牌“彥悦山”，主打健康養生牌。

和同仁堂一樣，張仲景大藥房也推出了自己的奶茶品牌“仲景生活”，並在河南開了兩家店，專門賣奶茶、蛋糕等產品。

去年7月，娃哈哈在廣州開出了第一家奶茶直營店，娃哈哈集團甚至還提出了未來10年要在全國開設1萬家茶飲店的目標。

圖源：微博網友曬圖

喜茶、奈雪這樣獨立的新式茶飲品牌崛起後，傳統行業巨頭的入局，讓新茶飲賽道競爭更加熱鬧，以致於金沙江創投朱嘯虎曾戲言：“最卷的行業不是VC而是茶飲。”

為什麼新茶飲賽道如此火熱？在競爭壓力如此之大的新茶飲賽道，與獨立品牌相比，傳統巨頭們靠什麼博得自己的一席之地？

2、熱鬧的新茶飲賽道

傳統巨頭們爭相跨界賣奶茶，背後原因不難理解，無非是希望為主業助力，亦或是尋求新的盈利增長點。

但是跨界可以做的方向非常多，為什麼偏偏選擇賣奶茶？歸根結底，巨頭們還是看上了新茶飲廣闊的市場前景。

縱觀中國的茶飲市場，大體可以兩類。

一類是市場相當分散的傳統茶業，如我們平時喝的綠茶、茉莉花茶、紅茶等，主要原料就是純茶葉，沖泡方便。這些基本是由傳統茶企經營，像北京的馬連道就是著名的“茶葉一條街”，那裏散落着大大小小3000餘家專門銷售茶葉的門店。

另一類就是近幾年火熱的新式茶飲，這種茶飲以優質的茶葉作為基底，然後在裏面加入新鮮的水果、鮮奶以及其他豐富的配料製作而成，喜茶、奈雪等就是新式茶飲的代表品牌。巨頭們跨界所做的奶茶，都可歸屬於新茶飲。

新式茶飲雖然沒有傳統茶業歷史悠久，但是市場規模的增長卻十分迅速。

CBNData發佈的《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元，是咖啡市場規模的2倍以上。而其中新式茶飲市場規模將超過1000億元，到2021年新式茶飲市場規模可達1100億元。

其中，年輕人已成為新式茶飲的主要消費羣體。根據白皮書，90後與00後消費者佔整體消費者數量的近七成，其中近三成的90後與00後消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。與2019年相比，2020年新式茶飲消費者購買頻次有所增加，超過八成的消費者每週至少購買一次。

圖源：CBNData發佈的《2020新式茶飲白皮書》

對於當代年輕人來説，奶茶已經不僅僅是一杯飲品，而是一種“社交工具”。

年輕人們拿到奶茶第一件事不是把它喝掉，而是先拍照發朋友圈，以此塑造自己精緻生活的形象。平時工作生活中，討論哪家品牌的奶茶好喝，也是年輕人之間常見的熱門話題。

白皮書預測，2020年，新式茶飲消費者規模將突破3.4億人，未來還將持續提升。擁有千億市場規模並處於上升階段，消費主力為年輕人，巨頭們要跨界做奶茶的原因也就不能理解。

此外，奶茶這門生意對跨界新人們也相當友好 ，原材料主要為茶葉、牛奶、水果、芋圓等，採購門檻較低，原材料品質之間的差異有限。

奶茶的製作流程也不復雜，門店員工只需將多種材料進行疊加攪拌，即可做出一杯合格的奶茶。整體標準化程度相對較高，可以快速上手。

圖源：Unsplash

在巨頭們入場參與競爭的同時，如今的奶茶市場早已是一片紅海。

6月30日，奈雪登陸港交所，成為新式茶飲第一股。蜜雪冰城也擬在A股市場首次公開發行股票並上市。

此外，喜茶、茶百道、樂樂茶相繼傳出IPO消息，滬上阿姨、7分甜、茶顏悦色也在加速融資。天眼查數據顯示，僅2021年上半年，新茶飲品牌共發生融資事件15起，披露金額超50億元。

3、跨界巨頭，自帶光環

面對如此激烈的競爭，傳統巨頭佈局新式奶茶賽道有什麼優勢？

首先，得益於多年耕耘，如今跨界的傳統行業巨頭們，無一不是已經在主行業積累了知名度。這使得他們在選擇跨界時，不用費勁周章大力宣傳，就可以迅速打響名聲，吸引網友前去打卡。

以高鐵奶茶和郵政奶茶為例。高鐵奶茶只是在公眾號發佈了一篇文章，郵政奶茶則是源於一位福州網友在網絡的爆料，兩者就馬上獲得媒體及網友關注，並雙雙登上微博熱搜榜第一，話題閲讀量均突破3億。即使是後續發酵的熱搜話題，閲讀量破千萬的也不少。

這樣的話題度，換作別的新式茶飲品牌，可能花費幾百萬的廣告費都難以達到。所以巨頭們做奶茶，一出場就自帶光環。

其次，巨頭們具備良好的渠道優勢。

對於奶茶店而言，營業成本至少有30%來自於房租，房租幾乎成為懸在每家奶茶店頭頂的達摩克利斯之劍。而巨頭們基於本身的全國門店或渠道支持，則可以抵抗高昂的租房成本，進行資源的二次利用。

以“郵氧的茶”為例。國家郵政局數據顯示，截至2020年底，中國郵政依託自身遍佈城鄉、覆蓋全國的優勢，坐擁近9千個攬投部、5.4萬個營業支局所和42萬個信息系統完善的合作郵樂購站點資源、600多家主題郵局。

如果要鋪開，“郵氧的茶”完全可以依託中國郵政龐大的門店資源，開闢經營場景，快速佔領全國市場。所以也就有網友調侃，“郵氧的茶一旦鋪開，那一定是全國第一。”

界面新聞曾採訪一位“郵氧的茶”某門店工作人員，對方表示，未來會向市場招商加盟，而“郵氧的茶”會跟郵政體系合作，未來相關加盟店選址將主要依託郵政體系，比如郵政銀行、郵政藥房等。這一説法似乎也驗證了網友的調侃。

事實上，坐擁龐大的營業網點，中國郵政早已化身為跨界狂魔。從2010年起，中國郵政就依託門店，相繼做起超市、咖啡、書店、藥店等生意，將“郵局+個人消費”的模式展現的淋漓盡致。

廈門一家郵政咖啡館 圖源：小紅書

不過，雖然郵政佔據了渠道優勢，但能否將渠道優勢真正轉化為流量優勢，還有待驗證。

中國食品產業分析師朱丹蓬就曾提出質疑，“郵政合作奶茶雖然有它的網點基礎和規模優勢，但是僅靠規模和門店的優勢是無法轉化為他們的競爭優勢，因為他們的體制機制相對來説比較僵化。”

4、巨頭的隱憂

看似火爆的奶茶市場，背後暗藏隱憂。現在大小品牌爭相入局新式茶飲市場，奶茶扎堆現象出現。

激烈的競爭，造成奶茶店的存活率非常低。據業內統計，奶茶店的存活率只有20%左右，艾媒諮詢數據也顯示，持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。如今能看到的新式茶飲品牌，絕大多數都經歷了殘酷的篩選和“廝殺”。

隨着新式茶飲逐漸步入壟斷和品牌固化階段，其產品研發、供應鏈管理、營銷策略也形成了一套標準體系，這並非傳統行業巨頭的長項。

此外，盈利也是巨頭們需要面臨的問題。雖然新式茶飲市場廣闊，但是奶茶店要盈利並不容易。像喜茶、奈雪這些頭部奶茶品牌，目前仍然面臨虧損的局面。

查閲奈雪的招股書可以發現，從2018年到2019年，奈雪一直處於虧損狀態，毛利率不及65%。上市後，奈雪的股價表現也並不如意，相比發行市值340億港元，如今的市值幾近腰斬。

今年上半年，奈雪收入達21.26億元，同比增長80.2%，盈利情況有所改善。經調整淨利潤達4820萬元，較去年同期虧損的6350萬元，盈利能力實現大幅提升。但到了第三季度，奈雪的業績卻由盈轉虧。

歸根結底，原材料、人工及租房成本的居高不下，是新式茶飲不賺錢的主要原因。巨頭們擁有渠道優勢，會減輕成本壓力，但是否能做到真正盈利，能否扛住“專業隊”的挑戰，猶未可知。

圖源：喜茶官微

奶茶品牌之間的激烈競爭，讓產品的同質化也越來越嚴重。

如今在市場上，如果哪家奶茶品牌出現一款新品，很快就能在別的奶茶店裏看到類似的產品，不過是改了名字，或多加了個別配料而已。

比如喜茶曾經推出一款“生打椰椰”後，奈雪就馬上推出了“霸氣好椰”，兩款產品主原料均是椰子，價格也都在25元左右。

此外，“多肉車釐”和“霸氣車釐子”，“芝芝桃桃”和“霸氣水蜜桃”等等，無論是原材料還是價格、上市時間，兩家產品都十分接近。

頭部奶茶品牌內卷如此，其他奶茶品牌互相模仿之風也就可想而知。因此，如何做出自家奶茶的獨特性和差異性，也是巨頭們需要考慮的問題。

如今用户的消費習慣正逐步趨於理性，對於產品品質要求越來越高。消費者喝現制奶茶不僅僅是為了解渴，對於奶茶店的產品更新、質量把控、外包裝設計、門店裝修、周邊服務等許多環節都十分關注。

巨頭的奶茶品牌如果想要維持自己的核心競爭力，除了要不斷推出新品+爆品，在其他方面也要注意完善，明確品牌定位，搶佔用户心智。只有這樣，才有可能建立自己的核心競爭力，留住消費者。

一時的營銷噱頭，可以吸引消費者因好奇心前去嚐鮮。但“潮水”褪去之後，沒有自身特色，口感和服務跟不上，也會很快被消費者遺忘。

只有做出讓顧客復購的“味道”，巨頭們的奶茶才有可能長久走下去。

（作者 | 韓夏，編輯 | 貝爾）