愛優芒角逐“劇場風”，騰訊為何“按兵不動”_風聞

文丨熔財經

作者丨Kinki

年底將至，愛優騰芒幾大視頻平台都紛紛官宣了2022年度片單，為明年的招商做好了準備。愛優騰三大老牌長視頻平台仍以精品劇集作為主打，而一向側重於綜藝賽道的芒果TV，也在近期發力影視劇領域。

從外購爆款劇，到押注大劇，再到自制劇場，長視頻平台的“劇集之爭”愈演愈烈。隨着“劇場化”漸漸成為各大視頻平台的主要運營模式，最終，“劇場”最終能否帶領大家一起走出“增長瓶頸”？

“劇場模式”走向觀眾，救了“愛優芒”？

視頻網站最早出現的形態，以土豆網（已於12年與優酷合併）為例，是以UGC生態來進行運營，由用户上傳視頻進行共享，彼時一些劇集，比如港台劇都能在某個用户的頻道里看到。

但毫無疑問，這種模式之下視頻內容零散，質量不高，管理也有一定難度，大約在2012年前後，各大視頻平台均開始轉型為PGC生態，主要內容均由平台提供，既如此，平台務必要拿出足夠吸引的視頻資源，才能留住觀眾。

2011年初，《甄嬛傳》以2000萬元的價格售出了獨家網絡版權，愛奇藝甚至以單集200萬元的價格購入電視劇《太平公主秘史》，重磅明星加持大劇往往是流量和點擊率的保證，為此，視頻平台在那幾年打起了“價格戰”，搶購爆款大劇。

**但龐大的內容成本也讓各大平台均入不敷出。**2017年至2019年，愛藝奇的內容成本支出高達558億元。同一時期，優酷花了約300億元，騰訊視頻的支出也超過500億元。內容成本的壓力，以及觀眾對大劇的審美疲勞，讓各大平台開始探索 “劇場模式”的可能性。

2013年，優酷和土豆分別推出了“陽光劇場”和“青春劇場”，間接標誌着衞視的劇場模式逐漸蔓延到了在線視頻平台。

早期的“劇場”概念還比較模糊，僅限於將同類型的影視劇打包後呈現給觀眾，仍沒有改變平台外購劇集的屬性。但隨着外購劇成本增加，帶來的效益也不一定顯著，高價背後也存在劇集翻車的可能，而且觀眾的審美和需求也逐漸多樣化，網絡自制劇開始逐漸發展壯大。

而劇場模式真正“出圈”，是源於2020年愛奇藝迷霧劇場《隱秘的角落》等劇集的走紅。以《隱秘的角落》為例，播出期間多次登上微博熱搜，百度搜索指數居高不下，而劇集播出的2-3季度，愛奇藝的ARPU也有小幅度的提升。

**當下，“劇場化”已經成為市場趨勢和平台重點，而其優勢也是顯而易見的。**最直接的優勢在於“劇場”可以幫助觀眾實現內容分類，提升對觀眾的吸引力和便捷度，也利於提高用户粘性，保持觀眾的穩定不流失。

其次，也有利於平台塑造品牌形象，比如《隱秘的角落》爆火之後，其所在的迷霧劇場的知名度大增，也能撬動觀眾對愛奇藝的品牌認同。

最後，是廣告營收方面，劇場化令平台內外多種內容資源可以進行交叉推廣，比如《隱秘的角落》中小主人公“嚴良”，正是劇場另一劇集《沉默的真相》中的主角。明星、劇目、報道之間的串聯協作，可以持續放大劇場帶來的聲量，熱度則有機會帶來更多廣告投放，而且，這些投放將能更精準對上劇場的目標觀眾，覆蓋效果更大、風險更低。

**在“劇場化”的趨勢之下，各家視頻平台的內容選擇與劇場設置也有各自的特點。**愛奇藝主推迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場，聚焦懸疑、甜寵與喜劇這三大類別；優酷則成為劇場數量最多的平台，擁有寵愛劇場、懸疑劇場、港劇場、閤家歡劇場、都市劇場；芒果TV則有主打都市現實的季風、都市劇場，傳奇愛情的古裝劇場以及青春風格的心動劇場。

隨着自制“劇場”的增加，18年開始，愛優騰三大平台的自制劇佔比首次超越了版權劇，據唯一已獨立上市視頻平台愛奇藝的數據顯示，19年Q1愛奇藝出現上市以來內容成本首次在季度內下降的情況，自制內容對成本控制的效果不言而喻。

“劇場化”對視頻平台而言，治標還是治本？

雖然，大部分視頻平台都選擇了“劇場化”，但“劇場化”會是視頻平台運營的必然選擇嗎？答案是：也並不一定。

無疑，“劇場化”可以為平台帶來眾多優勢，但 “劇場”之下，每部劇集的質量，才是吸引用户的關鍵。

知乎用户@局子哥以豆瓣評分為基礎，統計了愛奇藝截至去年中為止的111部自制劇中，符合爆款要求的（豆瓣評分高於7.5，且打分人數超過5萬）僅有16部，佔比為14.41%。雖然統計並非官方數據，但通過豆瓣評分和觀影人次，實際上已經可以體現劇集的熱度，由此可見，“自制”並非高質量的保證，爆款劇的出現仍需天時地利人和。

**在平台的運營之下，劇場品牌或能深入大眾心中，但用户終究只會為優質內容“ 買單” ，觀眾更多是因為“好劇集”而關注平台，而非對平台忠誠而觀看“劇場”。**由此可見，劇場化可以為優質內容進行有效助推，但不一定會是影響作品最終播出效果的主要因素。

再者，過度“劇場化”其實也會引起另一個問題，那就是劇集類型容易過度雷同，這不僅會影響劇集質量和觀感，長期下去也會降低整個劇場的吸引力。

縱觀幾大視頻平台的劇場，“甜寵劇”和“懸疑劇”都屬於主流的分類，這兩類劇集基本上能佔據市場一半的流量，而相比起“懸疑劇”，“甜寵劇”劇場在所有“劇場化”平台中都有一席之地，比如愛奇藝的戀戀劇場、優酷的寵愛劇場以及芒果TV的心動劇場。

從數量上來看，今年前三季度上線的“甜寵劇”數量已接近40部，且上新頻率較快。而從內容上來看，“甜寵劇”對劇本寫作要求較低，情節更容易複製，不少“甜寵劇”的劇情都是相似的。

**像這樣大量且同質化的“甜寵劇”，將其劃分為一個“劇場”，其意義並不大。**大部分甜寵劇的受眾不會因為劇場去觀看甜寵劇，同時，即使沒有劇場也不會影響甜寵劇的產量。

因此，所謂的“劇場化”，並不只是簡單的對劇集進行分類，從而劃入不同劇場，其更重要的意義在於通過“劇場化”來幫助視頻平台挖掘更多不同的圈層受眾，平台需要從普通觀眾中“破圈而出”，找到符合平台調性的“圈層標籤”。

在這一點上，愛奇藝的迷霧劇場和優酷的港劇場可以算是較為成功的例子。愛奇藝的迷霧劇場首次將懸疑劇集包裝成劇場，迷霧劇場更有自己的名字、logo和口號，將“劇場”立於劇作之前，有利於圈層內的傳播和品牌強化；而優酷的港劇場，同樣覆蓋了大部分香港劇集的獨家資源，對觀眾而言，其記憶度是很高的。

相比較之下，受眾廣泛的甜寵劇，“劇場化”的品牌效應仍不夠明顯，劇集的高度雷同導致劇集與劇場綁定不夠緊密，很難讓觀眾通過劇場加深對平台品牌的聯想。

優秀的劇場可以幫助平台實現破圈，吸引更多不同類型的觀眾，但過度的“劇場化”反而容易導致平台間的作品過度雷同，“同質化”的劇集難以出圈，想要有效拉新和留住觀眾，便需要更多的精品劇集 。

“劇場化”大潮下，騰訊為何不接招？

雖然，“劇場化”並非視頻平台發展的唯一選擇，但目前愛優芒都已紛紛“劇場化”，但還有一個遲遲沒有跟上的平台，那就是騰訊。

騰訊至今沒有設置任何劇場，它又為何 “按兵不動”呢？

**緣由在於“劇場化”以外，騰訊選擇了“IP化”。**2016年，改編自阿耐同名小説《歡樂頌》的都市女性現實主義大劇成為了年度爆款，其後騰訊陸續推出兩部續集。

而基於《鬼吹燈》系列IP改編的影視劇，目前已有《龍嶺迷窟》《雲南蟲谷》兩部上映，口碑均不錯，接下來還將有同系列的作品陸續推出。整個《鬼吹燈》系列非常龐大，騰訊這種基於IP衍生的影視化方式，其影響力也不亞於劇場化開發的集體價值。

回看今年各大視頻平台2022年的片單，“IP化”似乎也有普及的趨勢。優酷推出懸疑作者紫金陳，稱其將在五年內為優酷“懸疑劇場”獨家打造3個系列共計10部超級網劇，而紫金陳正是愛奇藝爆款劇《隱秘的角落》的原作者。失去了紫金陳，愛奇藝則推出馬伯庸，2019年優酷熱播劇《長安十二時辰》正是改編自馬伯庸的同名小説。

往年由大明星、大製作劇集站台，而如今看來，出色的劇本，優質的創作人反而更能成為平台招商的底氣，可見，觀眾對劇集的要求，已不僅僅滿足於流量了。

**高質量的劇場固然能成為平台之間“差異化”的皇牌，同樣，“IP化”的運營也能為平台帶來更明顯的記憶度。**相比起質量參差不齊的劇場而言，耳熟能詳的IP也會是平台的品質保證。

而騰訊走“劇場化”的底氣，則是基於騰訊集團豐富的內容生態，旗下的閲文集團、騰訊動漫、快看漫畫與騰訊遊戲，都能成為其打造“IP化”的源泉。

過往騰訊體系的IP通常由網文和漫畫改編為影視劇，近年，遊戲IP也開始選擇向影視化方向改編。去年，騰訊推出基於遊戲IP的同名電視劇《穿越火線》，累計播放量達到19億，今年的熱播劇《你是我的榮耀》通過人物身份角色的設置，也是影遊聯動較好的例證。

今年中經社發佈的《文化產業IP指數報告》顯示，在“IP綜合表現TOP50”榜單中，閲文集團旗下IP達到8個，佔比為40%，在今年的IP影視化中，閲文集團的貢獻巨大。

另一方面，騰訊視頻選擇“IP化”，或也是希望在眾視頻平台中殺出一條差異化的道路。從騰訊視頻的最新運營數據來看，今年以來，其付費用户陷入了零增長的困境，自去年Q3付費會員數達到1.2億後，騰訊視頻的付費會員就幾乎停滯。

當然，付費用户陷入停滯的不止騰訊，愛奇藝截止今年Q3為止，其付費用户規模為1.036億，雖較去年同期有所增長，但環比增速也開始放緩。

用户增長放緩背後，一則是因為國內的互聯網用户增量空間開始逐漸觸及天花板；二則，相關政策的收緊對整個視頻行業也有一定的影響。由於視頻行業格局逐漸穩定，在反壟斷法的監管之下，愛優騰均已取消了超前點播。

行業背景艱難，但幾大視頻平台也並非沒有爆款劇集，愛優騰三大平台在今年上半年均有拿得出手的獨播劇集與綜藝，並霸佔了各類熱播榜前三位，可見，僅僅通過“劇場化”提供優質好劇，己不足以提供足夠多的增長動力了。

**而短視頻平台的爆發式崛起，也給愛優騰芒提供了一個參考。**隨着微短視頻市場規模的持續擴大，今年以來，各大長視頻平台紛紛加入微短視頻領域。

在今年的“在線視頻2022年V視界大會”上，騰訊視頻也發佈了明年的中視頻短劇佈局，將開闢一個每日定時更新、以10分鐘左右一集為單位的中視頻短劇頻道，同時將採用“分季式”排播，安排喜劇季、國風季等不同主題。

通過“IP化”+“短劇季播”，騰訊視頻試圖在打“差異牌”，相較其它平台而言，騰訊背後的IP生態，也確實給這個策略提供了更多的支持和底氣。

不過，不管平台是否選擇“劇場化”，對長視頻平台而言，其跟短視頻平台的根本區別，就是仍要將“內容”當成“商品”，相較於短視頻平台更重視渠道分發的運營機制，長視頻平台想要獲得更高的回報，還是得迴歸劇集本身的質量和深度，讓劇集能夠趕上市場審美需求的變化，才是關鍵！

*本文圖片均來源於網絡

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