創作者的“出圈運動”_風聞

**作者 |**安輿

**編輯 |**胡展嘉

**題圖 |**紀錄片《出圈》截圖

**出品 |**零態LT（ID：LingTai_LT）

定居中國8年的日本導演竹內亮沒想到，在過去短短一年多時間裏，他從一位小眾紀錄片導演，變成了一位擁有500多萬粉絲的“微博紅人”，甚至成為對外傳播中國文化的符號。

在此之前，竹內亮雖然一直在拍攝有關中國文化和中國人生活的紀錄片，比如《長江天地大紀行》、《我住在這裏的理由》等，但受限於紀錄片題材，並未被大眾廣泛認知。

疫情期間，一部真實記錄南京抗疫的短片讓他通過微博火遍全網。此後一年時間內，他和團隊拍攝的紀錄片《好久不見，武漢》上線十天，播放量破億；《後疫情時代》獲得中國外交部原發言人華春瑩點贊；《走近大涼山》等紀錄片，播放量超千萬…

親身感受到微博出圈紅利的竹內亮坦言：“微博是我覺得唯一可以出圈的平台。”

在網紅經濟愈發成熟的當下， 網紅概念已不似早年間流行，但人人創作卻成為潮流，越來越多的個體加入到內容創業之中，賽道擁擠，頭部固化，爆款難出。尤其對於以輸出知識和專業見長的創作者而言，如何獲取流量密碼是一大困境，包括竹內亮在內的眾多創作者面臨的焦慮也異常突出——如何平衡內容質量和流量需求？如何在實時變化的輿論環境中確保不踩紅線，同時保持自身特色？如何進行商業化合作變現？如何選擇運營平台實現效果最大化？

二更和微博出品的紀錄片《出圈》，向我們提供了一個觀察創作者困境和破局的樣本，首期鏡頭聚焦在@竹內亮導演身上，作為一位從小眾、冷門的紀錄片領域出圈的創作者，欄目中講述了其是如何對抗焦慮，尋找出口，並完成自我價值重構的。

但我們關心的不只是個體，我們更想探討的是，憑什麼是微博？

01

公域+私域

重塑創作者新名片

疫情期間，竹內亮出鏡拍攝了一部10分鐘的短片——《南京抗疫現場》。片中，他真實記錄了國內抗疫的細節，比如地鐵檢票口“無接觸”温度計測量、乘客自主掃碼登記身份等等。

當他把視頻發到微博後，相關話題快速登上熱搜，引發日本和世界對中國疫情防控的讚揚，這是他第一次成為媒體和網友眼中的熱點人物。

讓粉絲關係成為自己的社交資產，讓自己的認知更加大眾化，走出自身所在的人羣、內容、圈子，是諸多創作者把微博作為主陣地的主要原因。

艾瑞諮詢在2020年的分析報告中指出，微博憑藉天然的社交傳播優勢，發揮着輿情發酵中心、事件記錄中心、力量集聚中心和謠言粉碎中心的作用，社會價值凸顯。

在這種強大的輿論場下，成名後的竹內亮，以一個外國人的身份，得以參與到諸多公眾話題的探討中。從武漢疫情、大涼山扶貧、到近期的孟晚舟回家，他都在第一現場拍攝，紀錄片也在隨後獲得全民關注。

▲圖：紀錄片《出圈》中的竹內亮

“微博的話，很多人出圈，不僅是年輕人，年齡大的人，我自己除了微博之外還有玩很多平台，但是就是在微博上火的話會出圈。”竹內亮感嘆。

12月12日，在抖音爆火的遼寧營口村民“張同學”也迅速入駐微博。他很快就和“中國消防”官微進行互動，合作拍攝視頻，傳播農村防火知識，相關視頻上線短短一天，就獲得了上千萬觀看。不僅是張同學，據微博統計數據顯示，今年前九個月已經有超過1萬+周邊平台的頭部作者開通了微博賬號。

各個創作者藉助微博的公眾影響力，完成了專業上的出圈，並引發跨界討論。創作者的新名片不斷被塑造。

北京大學文化產業研究院副院長、國家文化產業創新與發展研究基地副主任陳少峯稱，微博上的大V公眾認知度普遍更高，影響力、知名度更高。相比之下，其他平台雖然也有很多超過百萬粉絲的創作者，但影響力更多停留在在平台內。

微博的影響力則與其自身產品形態密不可分，基因自帶的公開傳播性、跨界的開放性，以及在圖文表達和觀點分享等層面的優勢，讓其天然區分於其他平台。

比如，微博既有注重社交互動的私域，可以幫助創作者積累社交資產；也有公共廣場，優秀創作者可以通過興趣愛好分發機制，被粉絲之外的更多用户看見。同時，作為中心化入口的熱搜具有強大的帶動力，對推動大V出圈，有重要作用。過去一年，包括竹內亮、丁真、管澤元等人都通過熱搜成為具有公眾影響力的大V。

而隨着私域與公域的關注度持續增加，越來越多其他平台的創作者們選擇在微博陣地完成自我重塑，獲得更大範圍的出圈。

“微博有很多官方媒體和權威機構背書，他們的轉發推薦，加上熱門熱搜機制，可以快速幫助KOL建立全網影響力” 陳少峯認為。

02

距離已經消失

垂類大V出圈進行時

2015年，妻子勸竹內亮開通微博平台時，他並不理解。但現在，他的想法變了。

“微博讓創作者和觀眾距離很近，可以直接溝通、直接交流。”竹內亮説。拍攝紀錄片《好久不見，武漢》之前，竹內亮就直接在微博發帖招募，多位武漢粉絲成為他的拍攝對象。

紀錄片上線後獲得了廣泛好評，很多觀眾被普通武漢人的生活經歷感動落淚。

竹內亮認為，在這種共創、分享的溝通語境裏，他和粉絲逐漸建立起一種更平等的，不再是追隨與被追隨的關係。現在，除了回覆粉絲微博評論、私信外，他也會通過直播連麥等形式，與大眾交流。

恰如竹內亮所言，微博正在打造一個更令人舒適和密切的創作者-用户關係。最近一年，直播連麥脱穎而出，成為促進大V跨界交流的渠道，推動了不同大V之間粉絲流動和出圈。

不管你是名人還是素人，是大V或者中小創作者，在微博，甚至細小的垂類創作者，也能獲得出圈的可能性。

泛知識領域博主@閃光少女斯斯 在三年前加入微博，目前微博粉絲超過300萬。今年，她第一次參與直播連麥，選擇了一個很大眾的話題——《單身到現在也是一種勇敢》。

▲圖：連麥中的@閃光少女斯斯

連麥中，她敞開心扉，分享自己的感情經歷，也利用專業知識，為單身人羣解惑。這場直播連麥吸引了 500 萬人觀看，讓她在一夜之間漲粉 55 萬。“雖然只聽她講了不到一個小時，但可以看出她是一個很有魅力的人，原地圈粉。”一位粉絲留言。

“這個直播間裏不需要大聲吶喊三二一抽獎，而是與粉絲、與朋友們一起聊點什麼。這真是用時間換人心。”@閃光少女斯斯 感嘆。

直播連麥帶火了一波來自各個領域的專業創作者。而過去一年，微博也在財經、數碼、美妝、影視、法律、體育等各個領域發掘紅人，鼓勵深度知識、生活方式等內容創作。

母嬰育兒大V @奶霸知道 能夠出圈，是基於微博的公共影響力。他在乳製品行業從業20多年，並積極揭露行業的弊病，憑藉持續科普、闢謠，他在一眾母嬰創作者中脱穎而出，獲得了大眾的認可。

律師出身的@法山叔，從2017年開始在微博上做法律科普。為了讓內容適於傳播，他擺事實、講道理，用專業的法律知識分析熱點事件，獲得了廣泛關注。在今年開始，@法山叔 開始在視頻裏出鏡，講解各種熱點事件中的法律元素。

最近，他做的一條名為《如何用法律手段拯救塌房男明星？》的視頻登上熱搜，視頻播放量高達722萬，引發出圈討論。僅僅幾個月，法山叔成功轉型視頻創作者，併成長為2021微博百大視頻號。 

▲圖：視頻中的@法山叔

在法山叔看來，微博一直在為創作者加成。一方面微博鼓勵創作者積極嘗試視頻、直播連麥等新的內容製作方式，不斷獲取新粉絲的關注，提升破圈潛質。另一方面，“幾乎所有的熱點事件首先都是在微博‘引爆’的，這就為許多知識類博主提供了非常好的創作環境。”法山叔在演講中表示。

03

更多創作者

在微博尋找答案

《出圈》第一期上線後，便引發了廣泛關注。正片視頻觀看量超600萬，總博文閲讀量超3500萬，並獲得了包括官媒在內的100多家賬號矩陣傳播，億萬級粉絲量的大V賬號轉發互動。這背後，映射的是創作者的焦慮和共鳴。

隨着內容產業不斷成熟，紅人不斷湧出，擺在眾多創作者面前的，是流量的焦慮，平台的抉擇，以及轉型的困難等等。他們面臨的困境是全方位的，比如，紅極一時的“朱一旦”團隊因核心成員張策出走而流失粉絲；諸多圖文創作者在與零態LT（ID：LingTai_LT）交流過程中，也表達了面對視頻化轉型時的不適和掙扎；還有更多創作者面臨停滯不前，無法突破增長瓶頸。

這幾乎成為創作者們的集體困境，即使是竹內亮，從22歲入行拍攝紀錄片，哪怕堅持了20多年，也依然像很多創作者一樣，面臨着創作焦慮。

正如他在紀錄片中所説：“現在是比較紅，但是網紅的壽命是很短的，有可能半年後大家都會忘記我。”“我已經做紀錄片二十多年了，但還沒有自己滿意的作品。”

《好久不見，武漢》的成片61分鐘，當時很多人勸竹內亮縮減篇幅，但他出於創作的初心和作品的完整，最終上傳了全片。意想不到的是，一小時多的長片上線不到24小時，播放量就突破2500萬。 

▲圖：紀錄片《好久不見，武漢》

這也讓竹內亮意識到，微博用户不只喜歡娛樂、輕鬆的內容，還有消費深度的、有價值內容的需求。

號稱“時間殺手”的短視頻、直播等，內容多聚焦在娛樂、表演層面，當網友們面臨情感難題、考學壓力、職場困境、經濟困難等各式狀況時，從短視頻中或許可以得到一刻的放鬆，但仍然需要從一些有價值的深度內容中尋找解決方案。這為創作者們的創作方向也提供了一種思路。

擁有46個垂類，大眾化討論與深度討論氛圍並存，圖文、視頻、連麥等形式多樣化，大量年輕的消費用户，旺盛的多元化內容消費需求，還是一個基於熱點機制的開放的社交廣場……微博，正為創作者奉上一份答案。

這份答案不侷限於輸出優質內容、解鎖深度話題、捕捉年輕多元的用户，而是幫助創作者應對焦慮，讓更多“竹內亮”出圈。

04

尾聲

誠如微博科普領域大V@河森堡所言，“但願微博能用高品質的圖文孕育出嚴肅真誠的平台調性，保持中文互聯網觀點上游的位置。”

自2009年上線至今，微博已經走過十二年，成為互聯網的基礎設施。在一眾後起之秀的競爭下，微博在保持自身特色的同時，也在調整產品和算法機制，創作者通過發佈優質的圖文、視頻，設置更好的話題引導，打造“爆款”作品，不僅視頻播放量實現大幅提升，也促進了粉絲基於話題的討論。

小眾的品類，深度的作品，都能讓大眾看見。毫不誇張的説，更多“竹內亮”正在微博誕生。

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本文為零態 LT 原創，未經允許，請勿轉載

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