淘寶、抖音、快手：直播求變_風聞

配圖來自Canva可畫直播電商確實是一個好賽道。

根據易觀分析發佈的《電商行業洞察2021H1》，2018年到2020年，我國的直播電商交易規模從1400億增至1.06萬億，年增速分別為183%、161%。報告顯示，2021年上半年直播電商的交易規模已經突破萬億，這一數字預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

從網友們在直播間的野性消費，到大使們秒空式帶貨，都透露着這屆網友有着強悍的消費能力。阿里、騰訊、字節、快手等互聯網公司都做起了直播電商，而明星們紛紛化身主播，被當做“下一個董明珠”培養的孟羽童也變成了“格力薇婭”，種種跡象表明直播電商大勢已成。

淘抖快，掬淚直播電商

縱觀直播電商賽道，拼多多尚未掌握話語權，B站等玩家的直播電商之路才剛剛開始，淘抖快把控着直播電商這塊肥肉。但就阿里巴巴財報、快手財報以及字節跳動對其電商業務緘默不言的態度來看，淘抖快在直播電商業務上也滿腹憂愁。

**淘寶直播成於主播，困於主播。**一是淘寶主播呈現出斷層的窘境。拿雙十一首日成交額來看，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億、82.52億，第三、四名的成交額分別為9.30億、1.59億。頭部主播超強的帶貨能力讓人心生感慨，但淘寶其他主播斷崖式下滑的成交額也值得關注。

從成交額來看，頭部主播割裂了淘寶的直播業務，斷層式的發展讓淘寶直播趨於不健康狀態，也在不斷傾軋腰尾部主播的生存空間。而雪梨、林珊珊因逃税被關停直播間，讓淘寶不健康的直播業務雪上加霜。

二是主播+品牌自播的雙線策略，引戰消費者、主播和品牌。頭部主播李佳琪、薇婭與歐萊雅直播間的“最低價”之爭，讓熬夜付尾款的消費者成了笑話，頭部主播的聲討讓品牌避無可避，關於歐萊雅數萬條的投訴讓品牌成了沙袋，最後留下了對雙十一逐漸失望的消費者們。

**由於字節跳動並未上市，抖音電商的詳細數據尚未公佈，但復購率是抖音做興趣電商繞不開的痛點。**據媒體相關報道，宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復購非常低。復購率意味着用户粘性，正對應着背後是回頭客。而興趣電商則是刺激性消費，很難產生回頭客。

眾所周知，快手重私域，復購率極高。而抖音的算法分發機制和重公域的流量特性，更難讓用户產生復購心理，這就使得消費者在抖音上的消費大多數時候都屬於一次性消費。

快手電商可以看做是第二個拼多多，以價格戰換取平台優勢大打法確實俘獲了下沉用户的心智，但價格戰也給快手埋下了苦果：調低的GMV和低於行業平均水平的電商貨幣化率。

據媒體報道，快手調整了2021年電商GMV目標，從原計劃的7500至8000億，調低至6500億GMV。而前三季度快手電商的GMV合計為4397.45億元，要達到新目標，意味着快手電商的Q4GMV要達到2100億以上。尚不論快手第四季度是否能完成2100億的GMV，單單是調低GMV就足以表明快手電商的發展疲態。

另據財報披露，快手第三季度GMV為1758億元，電商營收19億元，則快手第三季度的貨幣化率僅為1.08%。貨幣化率是對電商平台變現能力的直接反映，電商行業的平均貨幣化率為5%，而快手電商過低的貨幣化率已經成為其電商業務的拖累。

在直播電商的高速發展期，玩家們們紛紛入局，都想要吃到風口紅利，但淘抖快在直播電商業務上累積的問題卻一點點暴露出來。面對自己狼狽的直播電商業務和虎視眈眈的對手，淘抖快怎能不為自己掬一把辛酸淚？

如何減輕乃至化解身上的壓力，它們各有對策。

淘寶直播“技術”求變

直播電商的興起本就離不開平台交互、AR、VR等一系列底層技術的支撐，在流量紅利見頂、價格戰失效等因素的影響下，底層技術已經逐漸成為直播電商爭奪的焦點，淘抖快等直播電商玩家紛紛着眼於此。而淘寶作為行業大哥，最引以為傲的也正是技術研發能力。

事實上，淘寶直播也一直以技術優勢壓制着抖音和快手，強悍的技術實力讓淘寶直播在直播電商賽道上佔據先手優勢。

一方面，淘寶直播依託阿里雲技術，自研了低延時直播網絡，提高用户用户體驗。另一方面，淘寶直播通過3D建模技術，將線下商品進行3D化呈現，打造沉浸式3D直播間，讓家電、汽車等線下商品走進直播間。

除此之外，淘寶直播也率先引起了虛擬主播潮，通過虛擬主播來輔助真人主播，減輕主播壓力。別具新意的“智能直播間”進一步激起了用户的獵奇心理，幫助商家完成交易步驟。淘寶直播藉助阿里的技術優勢，不遺餘力的探索直播電商的未來。

抖音電商“延伸”求變

相較於淘寶和快手，抖音電商的表現算得上是最為穩健的，這也得益於抖音對電商各個環節的延伸。

從內容上來看，抖音電商開始走IP策略，提供更具特色的電商IP。目前，抖音電商大火的是老闆IP和知識IP，前者是利用自身的專業度來為品牌背書，比如格力電器董明珠，小米雷軍等；後者則涵蓋教育、書籍、養生等多方面知識類目，更像是知識付費，比如俞敏洪賣書、樊登賣會員卡等。

在電商體系建設上，抖音電商也在不斷延伸產業鏈，打通電商發展的全鏈路。今年1月，抖音支付上線，免去了第三方支付渠道“卡脖子”的風險。在物流上，從換用自主電子面單對接多家快遞公司到內測送貨上門服務，抖音在物流體系的搭建上越來越完善。而近日內測的“抖音盒子”APP探索了新消費場景，推出的“安心購”，進一步保護消費者權益。

快手電商“信任”求變

快手電商在自救上選擇藉助平台調性，補足做“信任電商”所缺失的那份“信任”，從品牌和服務入手，真正做到“不騙老鐵”。

在B端，快手電商一邊優化，一邊升級，扶持優質品牌。6月，快手電商分銷業務部開始優化劣質商家。這一舉措減少了平台內的白牌商品，降低了主播翻車率，無疑會提升快手的貨幣化率。9月，快手電商通過招商大會進行大規模的品牌引入，提升供應鏈能力。

從“好物聯盟”到“快分銷”，快手電商進一步升級了供應鏈，既降低商家進入門檻，又豐富了商品供給。而“快分銷”推出的五維矩陣評估模型又將商品精細化分層，這一舉措保證了快手電商的高品質供應鏈，進一步延伸了品牌、主播與快手電商的價值，推動了快手電商業務的增長。

在C端，快手電商推出“信任購”服務品牌和《快手帶貨達人文明公約》等內容，進一步加固快手電商的“信任”底色。

綜合來看，在高壓之下，淘抖快結合自身實際情況，積極做出響應，或加固長處，或補足短板，以期減輕各自在直播電商業務上的壓力。

直播電商需要新未來

淘抖快承壓也折射着直播電商行業的發展前景，直播電商行業早已過了野蠻生長階段，需要更多的舉措來平穩渡過停滯期。

一來，直播電商行業需要加強監管。直播電商是購物的另一種形態，同樣受“人貨場”的制約。從“人”的角度來看，主播人設崩塌、偷税漏税等現象損害着商家的利益；從“貨”的角度看，貨不對版、假貨等問題在直播電商平台比比皆是；從“場”的角度看，直播間裏刷單、買粉絲等造假行為屢見不鮮。一旦某一個要素出現問題，商家就是賠本賺吆喝。

據國家市場監督管理總局公佈的數據顯示，2020年，直播帶貨投訴佔比近六成。而頭部電商平台和短視頻平台,佔直播總訴求量11.81%。另據《證券日報》報道稱，今年雙11，直播電商退貨率一度高達60%。行業亂象挫傷了消費者的購物熱情，這也直接造成了直播電商行業高居不下的投訴和退貨率。這表明，監管合規的直播電商才能增強消費者的購物信心。

二來，直播電商還需要玩出新花樣。除去大主播的個人影響力，千篇一律的直播話術早已讓觀眾們產生了視覺疲勞，直播電商想要有高GMV就要藉助新玩法來抓住觀眾的眼球。交個朋友直播間創始人黃賀曾表達過對於直播電商的看法：“會更綜藝化”。

抖音大火的直播號“佰草集延禧宮正傳”就呈現出了直播電商的新玩法，更被不少網友譽為直播電商行業“人貨場”的天花板。通過數據比對發現，戲精式帶貨相較於佰草集官方直播間的轉化率和成交量也不遑多讓，甚至為官方號帶來更多流量。這表明着，直播電商需要多元化的玩法來吸引消費者的購買慾。

隨着微信開放外鏈，淘抖快等玩家擁有了更加廣闊的流量池，但直播電商行業的僵局尚未打破。對直播電商而言，無論是淘抖快這類頭部玩家，還是B站這類尚未激起水花的玩家，只要能夠為消費者注入消費熱情，就能在直播電商行業站穩腳步。

這勢必要解決用户在直播電商平台購物中存在的痛點，或許，建立規範化的“人貨場”，輔以多元化的玩法能夠幫助直播電商玩家們找到直播電商行業的未來敍事路徑。