元氣森林，一年長大_風聞

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藍鯊導****讀：這也是唐彬森變化最大的一年。

文 |朱凱麟編輯 | 黃俊杰 來源 | 晚點LatePost2020 年 12 月，北京小湯山一個温泉會館的會議廳，元氣森林二級部門以上的數十名員工分成十多個小組，有的扮演統一、康師傅，有的扮演可口可樂、百事。這是每年行業老兵和後生晚輩混雜的元氣管理者們少數聚在一塊的時間。他們的任務是動用各自的經驗和想象力，儘可能思考：哪些對手、哪些情況會對元氣森林造成威脅？他們會如何——“讓我們的日子不好過”？一塊白板上，很快密密麻麻寫上了很多條：同類新品、渠道戰、原料不足、代工廠停工、運營事故……元氣森林，這家創辦五年、成長速度飛快的公司，則由唐彬森本人扮演。他要以一名挑戰者的姿態一一作出回應。2020 年末的元氣森林正如日中天。疫情來襲的這一年，元氣森林超額完成了唐制定的目標——營收 25 個億，已經是上一年 8 億收入的三倍。“但我們幹到 28 億多”，一位參與了沙盤模擬的元氣管理者説。員工們士氣高漲，而元氣森林躍為消費品創業浪潮下炙手的明星。投資人無論如何想求購元氣的股份，不論條件多麼苛刻；食品飲料行業最大展會 FBIF，每個展商都把服務元氣森林的案例放在醒目位置，表明自己瞭解最時髦的方法論；《乘風破浪的姐姐》最火的時候，張雨綺舉着白桃味氣泡水登上無數的廣告牌。中國過去十年的互聯網連續創業者瞄準過社交、電商、生活服務和各類硬件，有的仍然在張一鳴口中的 “舊戰場” 打轉。而唐彬森直接踏入了一個最古老的行業，用迥異的方法一鳴驚人。儘管是成長在互聯網浪潮的創業者，但唐彬森並不迷戀高科技改變世界那一套。六年前他研究美國富豪榜，發現前 100 家公司裏消費品是最穩的，於是他判斷，“中國未來最成功的人，要麼賣水，要麼賣藥”。談及為什麼要做飲料，他常舉的例子是 Google 做大容量郵箱：當市場上的郵箱都不支持大附件，做一個大附件就是送分題——中國沒有他認為的健康飲料，元氣就有機會。送分題做對了能拿大分，但不代表容易做。那場沙盤遊戲裏，一位渠道負責人提到多年前曾在飲料行業發生過的可能性：“如果核心思想是要 ‘把你搞死’ 的話，我可以每個月拿兩千萬買你的貨，直接把你的新品買爆。” 唐彬森的反應是：“你這是耍流氓。”提出可能性的很多人也沒想到，白板上寫下的麻煩真的在 2021 年一一兑現。他們判斷或許在更長時間裏發生的問題，統統在過去一年裏集中湧來。即便一個局外人，如果經常看微博熱搜，都能在今年捕捉到元氣森林的慌亂。元氣今年幾次公告和回應，都令網友不滿。一名元氣員工曾在那場會上提到媒體和輿論的風險，“但最後沒想到，是我們自己搞的。”模擬到最後，唐彬森有過一絲模糊的沮喪。一年轉眼而過，這番體悟才真正切膚。“我們過去四年走得太順了。” 唐彬森對《晚點 LatePost》説。元氣森林的管理層平時很少開大會，都是各部門和唐彬森約小會。他的日曆和 OKR 公開在飛書上，方便高管和他約時間。這兩年，不少傳統飲料公司跳槽到元氣的管理人員首先要學的就是用飛書。在唐彬森看來，這是給傳統飲料行業 “賦能”。經過這一年，這家揚言要改造飲料行業，挑戰可口可樂的公司變得謙虛。我們曾兩次見到唐彬森，和 2021 年初相比，他依然率直，有一股莽勁，但談論的不再是互聯網思維和版本迭代。外界傳言，整個 2021 年，元氣森林完成了兩筆共計約 7 億美元的融資。唐彬森對元氣森林業務結構的規劃越來越像日本的三得利。氣泡水成功後的極短時間內，元氣密集地孵化和投資了做運動飲料的外星人、賣白酒的觀雲等等，規劃了國際業務，還收購了老字號力波啤酒。為了維持高速增長，元氣森林也像一瓶搖晃後的氣泡水，飛快膨脹到了 7000 人，內部壓力也不斷升高。他説，明年元氣要回歸一家傳統公司。“我未來三年保證 50%-60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”元氣森林終於邁過了茁壯無畏的青春期，狂奔的速度慢了下來。

01

一年之計在水頭

1 月 29 日，元氣森林的工廠負責人接到消息，乳茶主要的代工企業要在週末全線停工，終止合作。對方只提前了三天通知元氣。另一條產線開工續接至少需要一個月時間，急停造成的損失粗略計算，大約有 700 多萬。而後續在市場上的損失則難以估計。多説無益，元氣這位工廠負責人飛往福建。他此行的目的是要説服福建的另一家公司投資產線，幫助元氣森林代工乳茶，江湖救急。飲料行業有句老話，“一年之計在水頭”，指的是飲料行業每年一度的開篇佈局至關重要——採購原料、開動生產、激活渠道、搶佔終端。“水” 就是飲料，“水頭” 即夏天的旺季開始前面向經銷商的訂貨分銷會。通常來説，過完春節備戰才開始，但瓶裝奶茶的銷售旺季是冬天。福建這家企業有過生產類似產品的經驗，在工藝上和瓶裝奶茶較為接近。但元氣的乳茶用了奶粉而非奶精，普通的產線生產會造成奶粉糊管，所以仍然需要錢投資改造。對方也是經營多年的一家企業，深知辦一家飲料公司的難度，一開始並不相信元氣森林能夠做大，但公司的部分產線空置，也想借此做大規模。元氣的工廠負責人和對方邊爬山邊聊。一路上，他介紹了唐彬森是個什麼樣的人，元氣如何是一個能打仗的團隊，如何懂互聯網精神，比起傳統企業，元氣的速度更快……走到山下的時候，合作談成了。圖：從左至右：漢口二廠的燕麥乳茶、元氣森林的乳茶、農夫山泉的打奶茶。元氣森林乳茶 2020 年 3 月上市以來，銷量一路走高。行業內有豐富瓶裝奶茶生產經驗的企業無非就是統一、康師傅兩家。乳茶一開始由統一旗下的工廠代工，但之後光靠統一代工不夠，這才找到了康師傅的一家關聯生產企業。一位知情人士透露，是康師傅高層要求關聯企業停止為元氣代工——早在 2011 年，康師傅和百事可樂就結成了戰略聯盟，這意味着雙方的全部系統都要互相支持。上述元氣工廠負責人 2018 年末加入時，自建工廠還不是一個選項。但代工運轉不暢的情況很快發生。最開始，唐彬森還會帶着他，拎着兩瓶觀雲白酒，去代工廠拜訪溝通，然而元氣森林就像一個青春發育期的少年，幾個月不見，胃口又大一點。**產能一旦不足，影響的不僅僅是銷量和消費者認知，元氣的整個設計、生產流程都被打亂。**理想情況下，元氣會彙總市場數據，動態調整產能，減少庫存壓力，加快測試新品的效率。但沒有自己的工廠，這都是空談。生產出問題的不只是乳茶。元氣生產負責人曾提出，“蓋子可能會出大問題”。碳酸飲料的瓶蓋特殊，對抓力要求更高。新採購一台生產碳酸飲料瓶蓋的設備需投資 1400 萬元，企業不會輕易下注。2021 年 5 月，瓶蓋供應商稱設備壞了，產線開不起來。蓋子斷貨，等於氣泡水要全線停產。同一時間，瓶坯廠的產能也出了問題。今年這樣的情況斷斷續續，加起來氣泡水一共停產了半個月。還有一次，外星人電解質水談好了電視劇植入的合作，但特別版的包裝工廠來不及生產。最後是團隊的員工手動貼了 700 多瓶飲料包裝。投資工廠需要錢、決心、時間。2020 年年底的會上提出瓶蓋問題以後，元氣已經下了很大決心要自己生產瓶蓋。但是，“沒有説 5 月份之前一定要把蓋子產出來。5 月份連設備都沒有買。”一系列事故推動元氣森林加速自建工廠、完善供應鏈。目前元氣已經推進五座工廠，分別位於天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，重點覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、川渝、兩湖中南地區市場。到明年 4 月，元氣自建的五座工廠預計可以支持 110 億貨值的產能，總投入超過 55 億，相當於元氣森林去年收入的兩倍。決定投資建工廠的時候，唐彬森讓人請來《四個春天》的導演陸慶屹拍成紀錄片，“下一代人肯不會像他們這麼拼命，爭分奪秒。” 嘴上説 “他們”，又有點像在説自己。豆瓣上的劇情簡介這麼寫：“2020 年起，有一羣年輕人分別在天津、安徽滁州、廣東肇慶進行着如火如荼的生產建設，以世所罕有的建設速度，在創造一個新的建設奇蹟……”圖：元氣森林的天津西青工廠，2021 年 7 月投產。

02

贏在通脹關於元氣森林的故事，2021 年可能是拐點將現。消費市場的空氣日漸清晰。這一年，柴米油鹽漲價，愛馬仕包脱銷，中國 “全球規模最大、最具成長性的” 中等收入羣體工資漲價的速度收到了明確的警報。一瓶 5 元的氣泡水、6.5 元的運動飲料、10 元的瓶裝奶茶，在五年之前還沒什麼人敢做，今天已經擠滿便利店的冰櫃。回看元氣創業的這五年，一家參與人們日常消費的創業公司之所以能崛起，押中的是大趨勢。**元氣森林更本質的驅動力，來自於看見一批願意花更多錢買更好產品的消費者，並認真思考他們需要什麼。**王工第一次接觸到元氣森林團隊的時候，覺得 “他們和其他飲料公司不一樣”，不是因為對產品有熱情、年輕活力這些表面的東西，而是因為他們是唯一一家毫不猶豫決定嘗試赤蘚糖醇的飲料公司。王工是赤蘚糖醇的研發人員。每次他給客户辦宣講會，赤蘚糖醇都是產品組合裏那款最貴、口感最好，但無人問津的產品。到了 2016 年，赤蘚糖醇的原料企業保齡寶發現大公司對這款代糖興趣不大，開始重點向新的創業公司推廣。彼時，元氣森林還只是唐彬森創投的一個項目，初期就已透露出財大氣粗。在砸了幾千萬元，連續兩撥團隊失敗後，唐彬森的助理路皎找到唐彬森，説自己想試試。“我太心疼他的錢了，花了大幾千萬，什麼都沒做出來。他就説，你就做你自己想喝的、願意買的、覺得好的就可以了。”唐彬森對合夥人有一個要求，尤其是產品經理得 “有愛有生活”。這基本上也是元氣森林的消費者畫像：有愛，願意花錢。早期的團隊辦公室就在唐的母校北京航天大學門口。遊戲公司沒有做實驗的條件，三名研發人員便在對面的錦秋家園租了一套三居室，改成簡易的實驗室。2016 年 8 月的一天，王工從山東出發，連夜前往北京，隨身帶着一包極像白砂糖的樣品顆粒，就是從實驗室裏拿的赤蘚糖醇。三居室的客廳裏擺滿了瓶瓶罐罐，原料則堆在一旁的小卧室。在那裏，他見到了前一晚微信上聊了一夜的研發人員。對方也不多話，立刻泡了烏龍茶，加上一點糖，“口感還不錯”。2017 年 3 月，燃茶正式上市，用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次於 2011 年上市的東方樹葉。今年唐彬森給了燃茶團隊額外的期權獎勵，因為 “沒有它就沒有這家公司”。給燃茶定價的時候，唐彬森有過猶豫。6 塊錢會不會太大膽了？早期請專業飲料人士做項目的時候，元氣得到過不少定價建議：“可樂大約是 3.5 元，你們只能賣 4 元，渠道、終端各拿 30% 抽成，成本大約是 0.5 元”。事實上，一直到氣泡水上市半年的 2018 年末，無糖都還不是一個明確的方向，元氣森林氣泡水的研發團隊説，當時到了年底團隊要制定第二年的計劃，琢磨了很久，最後才確定了 “無糖新主張” 的定位。唐彬森當時在內部説，他也沒想到氣泡水能賣得那麼好。今天中國每一個一二線城市的便利店都擺放着各式各樣的無糖氣泡水，但 2018 年，無糖氣泡水基本只有零度可樂。元氣森林氣泡水印着 “0 糖、0 卡、0 脂肪”，明確告訴年輕的消費者產品功能。而零度可樂永遠是經典紅瓶可樂的附屬品牌。**本質上，元氣森林成功靠的是敢於賣得更貴。**貴才能用口感更好的代糖原料；貴才能分更多錢給便利店、商超等線下零售渠道，讓渠道願意接受一款新品牌。在開發產品的時候，元氣的產品經理會跳過成本評估的環節。所以很多在傳統飲料公司不可能立項的方向，在這裏會有可能性。乳茶是元氣第二次跨越行業對價格段的控制。而乳茶上市時的突發狀況，深刻凸顯了市場對價格的理解已經出現分歧。2020 年的三八婦女節，乳茶的線上首發選在了李佳琦直播間，6 瓶乳茶賣 50 元；線下選在了奶茶店最多的廣東——第二件 1 元，平均每瓶只要 5.5 元。儘管疫情讓大部分奶茶店都關了，便利店們還是沒什麼信心能賣得動 10 塊錢的瓶裝奶茶。我們在採訪中問到這個問題：“為什麼你從 5 年前開始就認為，大家真的願意花可口可樂近 2 倍的價格買你的飲料？”“這是通貨膨脹，是必然規律。通貨膨脹是第一性原理。人類社會花在自己身上的錢是越來越多，單價越來越貴的。但是要靠新的產品來推動。”唐彬森舉起一瓶面前的外星人電解質水：“這個 6 塊 5 ”。一罐紅牛售價在 5 - 5.5 元之間。在 2020 年年末，元氣全線飲料基本都是同類（非進口）飲料裏最貴的。元氣渠道擴張的思路嚴格也是按 GDP 水平篩選：先把中國 Top 30 的城市拉出來，基於它周邊再去做 Top 50 的列表，然後逐步下沉。唐彬森説，“我們今年上半年沒有貨，基本沒做下沉市場。但其實我們認為，元氣森林在縣城的主幹道上是完全賣得動的。”2019 年 9 月，高榕資本的合夥人韓鋭見到唐彬森的時候，發現對方不像很多消費品創業者那樣 “談戰略，談銷量”，而是再三強調，元氣森林的成本比對手貴好幾倍。他記得那時候唐彬森判斷，市場上充斥着性價比產品，大家都想漲價，所以一定要率先擁有定價權。任何造訪過元氣森林北京總部的人，都不會否認這是一家年輕活力、熱鬧十足的公司。進門的大廳擺着十幾張桌子，三五成羣，大多是年輕面孔。他們在由 “燃茶”“乳茶” 命名的會議室裏來回穿梭，旁邊的小房間經常是一個你不知道的新產品項目。我們對幾位員工的採訪都是嚴格掐點結束，因為 “要去開下一個會”。維持這種活力的來源，是一條看不見的新的路徑：一個年輕人在獨自一人的時刻，願意嘗試更健康且價格更高的飲料；便利店等現代渠道願意提供新品吸引顧客；互聯網公司的工作越來越像螺絲釘，更多錢和人湧向能提供有價值產品的消費公司。新路徑很快不再是秘密。**元氣森林第一個印證了人們願意買單，市場也獎勵先行者。**但如今，巨頭紛紛下場，推出的新品沒有幾款低於 5 塊。

03

擁擠與短缺2021 年春節後返工的第一天，可口可樂的 0 糖氣泡水 “AH!HA! 小宇宙” 在成都開了首家形象店——正式宣告，可樂將這款 “過去十年最重要的新品” 帶入了中國市場。加了代糖的零卡氣泡水實際上在美國要更早開始流行。但不管在中國還是美國，飲料巨頭都不是第一個發現這片藍海的先行者。在美國，當一款設計活潑復古、採用手寫英文字體的氣泡水 LaCroix 幾年間取得了 8 億美元的市場，百事可樂在 2018 年終於推出了類似的產品 Bubly（國內今年上市的名字叫 “微笑趣泡）。可口可樂是最晚跟進氣泡水熱潮的大公司。2019 年末 AHA 上市的時候（注：因商標註冊問題，“AHA” 在中國改名為 “AH!HA! 小宇宙” ），可口可樂北美水業務的副總裁 Celina Li 説，它是 “我們在風味氣泡水這個熱門細分市場裏下了重注的品牌”。對元氣森林來説，AHA 進入中國意味着什麼？這就好像你是 X 戰警裏的主角，靠一種叫赤蘚糖醇的物質獲得了超能力，直到有一天你發現，原來世界上有那麼多變種人，而且漫畫家給這幫人都設計了統一的制服，上面縫了 3 個 0。圖：” 0糖、0脂肪、0卡路里“任何人都能把汽打到水裏，設計一個符合年輕人審美的包裝，但 AHA 的北美版本只加了風味香精。而可口可樂在中國賣的 “AH!HA! 小宇宙” 也像元氣森林那樣添加了赤蘚糖醇，比美國版更甜——對味覺的刺激更大。而且，包裝上增加了和元氣森林一樣的 “0 糖、0 卡、0 脂肪”。糖是少數元氣森林不能自己生產的東西。當一家公司用了更好更稀缺的原料，也當然更容易受供應鏈影響，賣礦泉水的就不會有這個問題。保齡寶的赤蘚糖醇產能在 2016 年的時候只有不到 6000 噸，到 2020 年末，年產能可以達到 2 萬噸左右。但這幾年的增產，主要源於保齡寶早年看好美國赤蘚糖醇冰激淋的生意，投入了幾條新產線。結果那一波趨勢沒有起來，剛好接上的是元氣森林。一位熟悉赤蘚糖醇供應鏈的業內人士透露，2021 年春節前後，可樂、農夫和百事陸續找到保齡寶下單生產。“説明他們去年就已經做了配方了，只是説沒有喊出來要上。”農夫山泉有水，可口可樂有快樂水，氣泡水都只是維繫增長的新嘗試。但氣泡水是元氣森林的 “命”，佔其過半收入。2 月的採購期剛開始，赤蘚糖醇就供應緊張。元氣森林的一名渠道負責人説，原料大面積短缺就像一場噩夢。“從 3 月開始，我們就發現陸續地沒有貨。只有錢回來，沒有貨出去。”原本應該月頭配送到元氣森林區域市場的貨，月底才堪堪到貨。氣温逐漸升高，四月至六月每月的前二十多天，元氣森林的數千名銷售 “就在家挺着，也不能解散，只能一遍遍地下去看市場，有什麼賣什麼。” 有時候，投放的冰櫃空空如也，銷售不得不去旁邊的小賣店，拿兩箱氣泡水塞進去。銷售和生產中心對接的羣裏一度吵起來，領導則在羣裏負責滅火。四月到六月的飲料銷售黃金時間，元氣森林只能按照赤蘚糖醇的供給量制定生產計劃。為了優先保障銷量最好的白桃口味氣泡水，別的口味全部取消生產。用了赤蘚糖醇的其他元氣產品也如新生兒患上營養不良，外星人電解質水、乳茶、燃茶都排着隊等候糖的供應。不同區域市場的銷售按重要性被排序，分配到多少貨就賣多少。據瞭解，到去年年底，市場上只有元氣一家飲料公司在大規模使用赤蘚糖醇，保齡寶因此不敢投入新的產線，難以滿足各家氣泡水新品推出，以及元氣自身的增長。採訪時一談到今年的缺貨，唐彬森面露難色：“那幾個月是很關鍵的。去年整個渠道布建都沒幹，三四月份開始發展新的經銷商。但新的經銷商發現你都沒貨，你還搞什麼？”中國飲料行業真正賺錢的地方不是元氣森林最擅長的便利店、商超，而是遍佈在全國由夫妻老婆店、小飯館、村口鋪子、學校小賣部等不收取高昂條碼費的傳統銷售網絡。全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有 800 萬個，做得最好的可口可樂能覆蓋 300-350 萬個，元氣森林能覆蓋 100 萬個不到。但很多這些終端元氣只是進入，銷量還沒有做起來。截至今天夏天，元氣去年開始校招的銷售團隊已經約有 3000 多人，但距離農夫山泉 2 萬銷售大軍還有 1.7 萬人的缺口。“那 1.7 萬從哪兒來？而且這 1.7 萬得好用。元氣銷售的淘汰率接近九成。” 知情人士説。“元氣將會面臨未來為更大的基數做儲備的基礎性工作的挑戰。不只是銷售——他們的後台、行政、市場，所有環節都極度缺人。”獵聘上，元氣森林在招的崗位有 1300 多個，其中大部分是銷售管理，覆蓋餐飲、校園、特殊渠道等等。不少崗位會備註，以下工作經歷者優先：東鵬特飲、王老吉、康師傅和統一。

04

營養過剩今年 4 月，元氣森林主動公告提醒乳茶標籤上的 “0 蔗糖” 並非 “0 糖”，許多用户認為受了騙，元氣是故作營銷。這則類似 “遊戲版本升級通知” 的公告引發輿論討論，唐彬森為此頗受打擊。唐彬森之前沒應對過消費品可能面對的不滿，他歸咎於自己的直男思維——調整了產品就應該公告，至於優惠券就像遊戲升級送的禮包。用户的反應讓唐彬森內心憂懼。這至少反映了兩件事：互聯網經驗照搬到飲料行業會有問題，以及，消費者還不至於離不開元氣森林。元氣產品部門的負責人如今明顯感覺到，元氣現在開發產品做得越來越重。截至今年 9 月，元氣同比去年的研發投入增加了 350%。項目數量、單個投入都比過去大大增加。但這一年，元氣森林還沒有類似燃茶、氣泡水、乳茶的新爆款。不是效率變低了，而是飲料市場上還未被重做的新品已經所剩無幾。無糖茶、氣泡水、運動飲料、奶茶，元氣都做了一遍。2018 年，元氣森林團隊開始嘗試挑戰 “果汁”。團隊研究果汁的工藝發現，在時下流行的 NFC（非濃縮還原果汁）之外，果汁還有一種更高級的工藝叫做 HPP（冷壓鮮榨果汁）。HPP 是將冷壓的果汁密封裝瓶，比高温殺菌的 NFC 口感更好。項目到後期已經進入了調配的階段，但是在最後試驗時出現了太多問題，這個名為 “滿分” 的項目暫告擱置。一直到 2020 年疫情期間，產品部負責人觀察到身邊的同事每天都點外賣，靠瓶瓶罐罐補充維生素，決定重啓果汁項目。新的方向，他希望是一款能補充每天需要所有營養物質的果汁。“能加到這裏面的，我們都加上。”為了解決果汁口感甜膩的問題，這一次他們又加了氣。最後的產品，就是現在便利店裏能看到的滿分，有 3 種口味，可以補充每日所需的各種維生素，用微氣泡提升口感。不光內容物上做加法，滿分的包裝也和元氣過去的風格大相徑庭，葫蘆形的瓶身上非常擁擠，5 種維生素打上勾，暗示這瓶飲料營養充足。“我們有好多賣點都沒有講出來，其實還添加了蘋果多酚——是幫助提高免疫力的。” 產品負責人説。2021 年 4 月，“滿分” 宣佈了新的代言人倪妮。簽下代言人意味着它經過了多次迭代和嚴格的數據測試，並且在電商賣了一段時間，可以鋪向更大的渠道。然而，經銷商對於這款產品的定位感到困惑——到底是汽水，還是果汁？最終滿分被當作汽水，擺在可樂和氣泡水旁邊。一瓶滿分在便利蜂的售價是 10.8 元，如果僅僅作為 “汽水”，有點貴了。如果不能讓用户明確接受產品價值，高定價就很難守住。雙十一元氣天貓店促銷的時候，只要買滿 199 元，就免費送 12 瓶滿分，如果 199 元都買滿分，折算下來一瓶只要 4.4 元。最近，滿分又推出了白桃口味的 “清爽版”，換了視覺效果更乾淨的瓶身，果汁含量降低至，卡路里比普通版減少了 60%，只加一種維生素，但加了更多氣泡。至於味道，喝起來和元氣森林的白桃味氣泡水幾乎一樣。氣泡果汁並不是什麼新鮮的概念。早在 2010 年，匯源果汁賣身失敗之後，它的創始人朱新禮就重資投入了數條無菌碳酸產線，用來生產一款帶氣的果汁產品 “果汁果樂”，只不過沒加各種維生素。這些無菌碳酸工廠日漸荒廢，直到近兩年，開始為元氣森林代工。在元氣內部，滿分被認為是一款 “未來型產品”，需要時間培養和優化。每年無數的新品死在貨架上，在飲料行業司空見慣。元氣森林創業以來的幾款產品都罕見地取得了不錯的成績。只要和元氣的員工聊到新品，他們往往會用一種驕傲的語氣説，“你不知道我們有多少產品沒上市就死了”，藉此説明公司正在用新的互聯網思維做產品。元氣在內部有時會開放內部產品開發的 AB 測試，曾有從業超過十年的飲料人帶領的項目，在內部試飲的環節輸給了 95 後產品經理。一名投資人形容，唐彬森是在 “AB Test 這個系統、整個公司”。大量的新品積壓在測試的環節，唐彬森正在重新梳理元氣產品研發的流程。一位元氣的人士透露，“老唐希望的是搞個打分，貨櫃的測試是一方面，專家委員會的意見是一方面，然後可能也放一些夫妻老婆店，最終做一個平均分。”僅靠電商，用來支撐判斷的 “數據” 遠遠不夠——線下購買飲料的場景是相當隨機的，而淘寶用户購買元氣的目的性太強，難以判斷消費者的留存率。下半年元氣開始佈局投入智能櫃業務，為的就是掌握自己的測試渠道。《晚點 LatePost》瞭解到，9 月以來，元氣已經有三個主要團隊在開發新的智能櫃業務。三個團隊分別負責不同區域的拓展，明年的目標是開拓 10 萬台智能櫃點位——友寶全國的售貨機總量也不過是 7 萬台。另外，元氣還從互聯網大廠挖來了一位有零售經驗的技術人才，負責搭建零售平台的後台系統，建立模型，整合上述資源。理想情況下，智能櫃能一次解決兩個問題：新品測試、新的廣告牌，但不必指望它能帶來多大的收入。一名元氣智能櫃業務的員工透露：“我們剛收到消息，很快就有 5 - 10 種新品會進來測試。”

05

**“四十不惑”**當一家公司以每年三倍左右的增長速度狂奔，它的員工，往往需要名為 “夢想” 和 “初心” 的刺激，支撐着他們頂住高壓前進。一位早期員工回憶，唐彬森曾經給團隊説未來要幹成中國的可口可樂。大家當時笑説，你才賣幾萬塊錢，可口可樂幾百億的市場。唐彬森那時候的回答，讓在場一位浸泡飲料行業二十多年的老將記憶猶新：我們（團隊）都是年輕的 90 後，95 後，98 後……再過二十年這幫孩子才四十多歲，他們再過二十歲，都退休了。唐彬森開始投錢孵化消費品的時候三十歲出頭，正年輕。彼時同一代的創業者王興、張一鳴已經是互聯網行業的弄潮兒。唐彬森渴望成為故事的一部分，但他並不迷戀高科技，而是自信能夠用互聯網基因改造傳統行業。他寫過一份的文檔給到高管，尤其強調數字化和扁平。合作伙伴曾在電梯撞見一名元氣森林的高管，唐彬森要求這名高管管理一個新的品牌。在電梯裏，他 “像入魔了”，默默唸叨十來遍 “數字説話，誰行誰上”。4 月第一次接受《晚點 LatePost》採訪時，唐彬森喝掉了兩整瓶外星人電解質水，以及幾瓶氣泡水。他説，自己剛買了一箱外星人。補進去的水，常常很快又哭出來。多位元氣森林的員工説，創業這幾年，他們沒少見到 “老唐” 哭，有時候受他感染，也會跟着一起哭。傳統飲料行業的人看他像看一個異類。去見要人，“小唐” 也會拎着元氣投資的不足千元的觀雲白酒，介紹包裝盒是 iPhone 那樣的 “重力包裝”。提到傳統飲料廠商，唐彬森會説，“我們是兩個世界的公司”。創業第五年，“小唐” 和 “老唐” 開始統一到一起。另一個世界的規則磨掉了唐彬森身上不少傲氣。他最近天天想着，現在產能足夠了，但今年原料又不夠，明年會不會有其他問題？他總結起自己的短板，下半年看了不少品牌方面的書，比如《可口可樂傳》和耐克創始人的自傳《鞋狗》。當記者和他聊起氣泡水的品牌價值，唐彬森不再説 “平平淡淡才是真”，而是説，“我們先把經營做好。”難以想象，在今年下半年以前，唐彬森從來不參加各部門的年度預算會。過去他覺得，OKR 比 KPI 牛逼，現在他組織會議研究預算，足足兩週時間，用來計較一分一釐的成本，每個事業部負責人都要參加。他在心裏暗自決定，以後在公司儘量少跟人鼓吹互聯網思維，“只跟懂我的説，跟別人説容易帶到溝裏去。”前不久，元氣森林的高管羣裏突然出現一段長文字，是唐轉述他和一位 60 後互聯網大佬的一次通話：“公司最近新來了很多互聯網行業的人，未來都要放下身段，俯下身向傳統行業學習……找互聯網人才，他們要能看到傳統行業的優點。找傳統行業的人，他們要能看到自身行業的缺點。”轉眼一年又過，唐彬森 39 歲。他感到，自己和這家剛剛成年的公司都像是一夕長大。“明年，我們就要開始四十不惑了。”