董明珠的營銷遊戲_風聞

董明珠是如何在資本夾縫中生存的？

董大姐為什麼不給格力代言了？

格力為什麼喜歡自建銷售渠道？

本期話題，董大姐的營銷遊戲

董明珠是如何在資本夾縫中生存的？

歡迎走進大白商業評論，給你一個文科生的商業技術觀察。最近膚白貌美的董明珠，秘書孟羽童紅了，年輕、高知、萌萌的，要從校園蘿莉變身職場御姐，還可能成為董大姐之後的第二位霸道總裁？李國慶説這些都是炒作。 

果然，直播帶貨已經在路上。大白覺得，揹負着“浙大校花”“情商在線”“明珠專寵”這樣的光環標籤，從綜藝節目開始成為董大姐的實習生，那不是總裁出街了，而是網紅出道了，“格力薇婭”才是正解。 

大白倒覺得，這在格力電器的發展歷史中並沒有什麼稀奇。比如今年ZEALER創始人王自如擔任格力副總裁，跟董大姐炒老少CP，“阿姨我不想奮鬥了”。很可能格力最初選的帶貨人就是他呀，只不過被網絡玩殘了。對於今天，羅老師早已預言了一切“再給你個人生忠告，你如果是被包養就不要談獨立人格”。 

但是大白覺得，更應該關注的是，11月底格力電器第一大股東珠海明駿將自己幾乎最後的股份質押給了銀行，至此所持有的格力電器9.02億股股票已經全額質押。這句話意味着什麼呢？ 

這個珠海明駿背後真正的老闆，是高瓴資本，創始人張磊那本《價值》去年成了暢銷書，他們投資的明星公司比如騰訊、京東、攜程、美團、滴滴、蔚來汽車等，以及在國內外的二級市場擁有廣泛投資。可以説，高瓴資本就是中國的伯克希爾哈薩維，他們的“超長期投資”觀點跟巴菲特如出一轍。 

2019年12月，高瓴資本旗下公司從國企手裏獲得格力電器15%的股權，也成為第一大股東。但同時也埋下了一個雷，珠海明駿投資格力電器的400億人民幣並不全是自有資金，而是加槓桿得來的。根據格力公告，珠海明駿當月從7家銀行獲得貸款208.3億元，其實這一大筆錢就是珠海明駿借來的。 

借來的錢最終是要還的，而他們選擇了野蠻的還錢方式。第一，珠海明駿控制了董事會，就可以決定分紅。2020年至今格力電器已經三次分紅累計支出299億，而他們這麼做只是為了拿到分紅的45億，這無異於殺雞取卵，把格力當成下金蛋的鵝。第二，為了償還前期債務，珠海明駿還多次把自己股份質押給銀行，實質是借新債還舊債。而珠海明駿的做法只會做空格力電器。格力的股價從2020年12月的高點一路下跌至今，跌幅超51%，市值蒸發超過1800億。 

這件事情其實是關乎到格力電器安危的，董明珠怎麼可能沒意見。在高瓴入局之前，董明珠形容這種做法是“野蠻人”，因為別人辛辛苦苦幾十年做起來的企業，資本募集到足夠的錢，一夜之間就能據為己有。 

但大姐發發牢騷根本阻擋不了大股東變更。實際上到今天為止，格力電器都不是董明珠一個人説了算，即使進入格力管理層以後，前有國資，後有經銷商股份，她只不過是在夾縫中生存，取得微妙的平衡。現在高瓴資本進來了，除了要錢沒看出他們有做強格力的決心。可有一點高瓴信任董大姐的管理能力，給了她較大支持，作為交換拿到財務上的回報。即使格力股價被折騰的六親不認了，可董大姐還是利益戰勝情感，要依靠資本的大腿。

董大姐為什麼不給格力代言了？

格力電器的操盤手董明珠，銷售出身，她年輕時喪夫，1990年36歲的董明珠獨身才從南京來到珠海闖蕩，她把格力的安徽市場和江蘇市場做的井井有條，之後步步高昇，直到2012年，才最終完成從業務員到董事長的逆襲。 

董大姐快言快語，説話不留情面，也成了商界大佬的一股泥石流。她説小米是小偷，雷軍所有產品都是貼牌生產，十億賭約更不在話下。她説美的空調宣傳一晚只耗一度電是欺騙消費者，格力還實名舉報“奧克斯生產不合格產品”。“怒懟、發飆”大姐語不驚人死不休。 

你還記得前些年大姐自己拍廣告給格力代言吧，有一股濃濃的中老年婦女風範。額，大姐對自己的長相就沒點數嗎？ 

有人説她是為了省錢，有人説是之前的代言人、品牌剋星成龍大哥不太吉利。董明珠最大的問題是沒有根基，她以打工人身份混進格力，不可能玩的過資方。截止今年9月底，董明珠在上市公司的持股比例只有0.74%，她的最終受益權只有1.65%。 

大家知道，格力集團的身份是珠海市國資委下屬的國企，而大家通常説的格力是它的子公司格力電器，這是當年國企改制的結果。不管過去的國有控股公司，還是現在的民營控股，董大姐要有力量，只能聯合董事會中的其他股東。所以你能想象，這家公司董事會的內卷會有多嚴重。 

從2014年起格力解約成龍，由時任董事長董明珠代言。按她自己的説法，是為了讓消費者對格力產品放心。但大白認為，董明珠把個人和格力品牌強綁定，出於她個人生存的客觀需要，也是增強自己存在感、話語權的不得已做法。董明珠的日常可真是難啊。 

那麼，現在董大姐又為什麼選出小鮮肉，不再自己玩了呢？從直觀感受説，董明珠本珠已經67歲，這是在家帶孫子的年齡，年老色衰。這是一個愛噱頭不愛實力的年代，女企業家鐵娘子怎樣？500強董事長又怎樣？作為奶奶桑，你能走進年輕消費者的心嗎？ 

從跡象來看，大白認為，進入格力31年的董大姐終於媳婦熬成婆，在格力的地位可能已經穩固，她不需要再拋頭露臉樹立影響力了。為什麼這麼説呢，那要從另一個故事講起。 

格力為什麼總喜歡自建銷售渠道？

你恐怕很難想象，都2021年了，格力的主要銷售渠道還是線下專賣店，而這個反主流的操作，卻成了中國家電行業幾乎獨一無二的“格力模式”。接下來，我們就要説到格力內部的第三股勢力了——經銷商股東。 

上世紀90年代，當空調不好賣的時候，一些經銷商自主降價、串貨，影響了格力空調銷售。1997年，格力在湖北的辦事處跟當地的大户經銷商成立了一家合資銷售公司。簡單説，格力和當地最有實力的第三方公司合資成立新公司作為省級代理商，統一渠道和定價，統一安排下級經銷商做分銷和售後服務，也允許省代向下遊一些小的經銷商加價出貨。 

當年電商還很弱小，國美蘇寧的家電賣場崛起，他們連鎖經營規模大又強勢，經常搞空調促銷自行降價。鐵娘子董大姐哪容得下給我降價，她選擇跟當時首富黃光裕正面硬剛，2004年3月格力空調從國美下架，這個事件也讓格力更加依賴經銷商渠道。 

2006年格力又把銷售公司打包成了一家更大的合資公司，直接持有格力電器股份。這就從利益上徹底綁定了線下經銷商，你賣空調不僅賺渠道差價，還有我格力給你的利潤分紅。董大姐這一招確實厲害，但也創造了格力電器的第三大股東，當你想引入新的經銷商，或者發展電商另起爐灶時，董事會里經銷商這關始終在掣肘。 

格力電器從2014年建立自己的電商業務，但天貓京東等中心化電商平台，並不是它的戰略重點，直到高瓴入局打破了平衡。從2020年初開始，董明珠本珠直播賣空調，10次就銷售了416億元。 

聽起來很厲害吧？可主要買走這些打折空調的，不是消費者，而是各地次一級的代理商。説白了，直播銷售只是個走貨的形式，本質上是格力終於繞開自己的官方代理商，直接給那些中小代理出了貨。在疫情和線下渠道衰弱的背景下，格力需要迅速在電商、直播帶貨等新入口取得突破，改變它傳統的渠道體系。藉助高瓴的力量，董明珠總算迎來重新整頓銷售，拓展渠道的機會。 

所以回到開始的話題，孟羽童直播在整個故事裏，只是個小小不言的插曲，它背後真正的看點，是格力電器幾大股東之間的利益角逐。董明珠好像長袖善舞一樣，在幾個股東邊緣間於齊楚，可她有多少艱辛不可告人啊。董明珠真是個了不起的企業家。 

資本會不會最終把格力電器玩壞，董大姐能不能擺平野蠻人資本家還很難講。格力當前股價下跌的困境，真的很讓人惋惜，董明珠也不得不暫時忍耐。如果格力股價繼續下跌，珠海明駿就得從其他地方找抵押物，那時高瓴能不能站住腳又是個問題，沒準這也是董明珠樂於看到的結果吧。 

其實格力今年在芯片、新能源方面都有佈局和斬獲，後期我們可以再講一講。