字節賣房，前途在哪？_風聞

文|梁雲風

字節加碼，“鯰魚”潛行

在房地產市場並不景氣的當下，字節跳動卻不斷在房地產中介行業攪起水花。

11月30日晚，字節跳動旗下的房產交易平台幸福裏突然傳出裁員消息。據財經新媒體報道，今年下半年以來，幸福裏的銷售團隊無房可賣，所以幸福裏成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團隊陸續解散。

而就在當日上午，幸福裏剛官宣入股知名房產經紀公司麥田房產，持有其20%股份。

更早前的11月24日，幸福裏對外證實，字節跳動將計劃拆分幸福裏，將房產板塊獨立出來融資，而在其引入的投資者中，包括了萬科、碧桂園、紅杉資本等業界大佬。

一邊加碼房產經紀，一邊又裁員，字節的房地產佈局，引發外界的關注。

在今日頭條和抖音成為頂流之後，字節紛紛入局房產、汽車、教育、健康等細分行業，幸福裏的前身是今日頭條房產頻道，和脱胎於今日頭條汽車頻道的懂車帝一樣屬於單獨拆分融資的產品。

特別是在行業龍頭貝殼找房2020年8月13日上市之後，幸福裏就將貝殼找房作為發展目標。而藉助字節系的巨大流量，幸福裏也一直被外界關注，貝殼研究院曾一度把幸福裏作為主要競品研究。

而隨着如今的各種調整相繼展開，今年9月份，幸福裏向外推廣幸福號，希望藉助內容的推廣加速流量轉化，一大批房產中介通過包裝進駐抖音，成為活躍的房產大V。9月28日，字節跳動完成了對北京福旺房地產經紀有限公司的全資收購。

在完成這筆收購後，字節跳動也就拿到了房產中介的牌照。10月份之後，幸福裏相繼成立蘭州、佛山、廈門分公司，至此，字節跳動已擁有6家房地產經紀公司，大有走向全國的勢頭。字節對於房產中介的野心仍未熄滅。

不過，儘管傾斜的流量資源不少，但雄心勃勃的字節並沒有將幸福裏打造成另一個抖音或者頭條，想要成為房產中介市場“鯰魚”的幸福裏，無論是在二手房還是新房市場，其威脅仍停留在紙面上。

流量優勢能奏效嗎？

不過在字節頻頻佈局的當下，房地產中介行業卻並不好受。

以行業龍頭貝殼找房為例，今年10月份以來，市場頻繁傳出貝殼裁員消息，涉及上海、杭州、成都、廈門等核心城市。根據財報信息，今年三季度，貝殼的經紀人數量在51.55萬人左右，相較二季度的54.86萬人下降了6%。

與裁員相伴生的是貝殼的業績下行，今年三季度，貝殼總GTV為8307億元，同比下降20.9%。其中二手房交易GTV為3782億元，同比下降34.3%；新房GTV為4101億元，同比下降2.5%；新興和其他服務的GTV同比下降20.4%至423億元。

**在“二八定律”主宰的房地產中介行業，老大都活得如此艱辛，更遑論幸福裏這樣的新參與者。**背後的根源在於，房地產行業作為政策市場，極易受調控的影響，當前房地產行業不景氣，導致整個房地產相關產業的蕭殺。

而對幸福裏這樣的新參與者來説，除了政策的不友好，還有一個大問題，那就是商業模式。

大致來看，房地產中介行業的商業模式可以分為三種：

一是鏈家、我愛我家的垂直模式，將門店開到社區，直接對接業主和消費者；

二是58、安居客、搜房網的信息平台分發模式，主要提供諮詢服務，收的是B端信息服務的錢；

再有就是貝殼線上、線下打通的平台化模式，既親自下場開店，也給第三方提供交易平台。

而目前來看，幸福裏的模式並不清晰。從佈局來看，幸福裏希望打造貝殼的平台模式，但從優勢來看，幸福裏更容易成為信息分發平台。

在外界看來，字節進入房產中介行業，押寶幸福裏，手上的籌碼是字節系的巨大流量優勢，但中國互聯網行業這些年的發展也讓我們逐步看清，流量並不是萬能的。

且不説騰訊折戟短視頻，阿里落寞社交產品，同樣是垂涎於互聯網賣房，去年9月16日國內知名的新房代理公司易居和國內最大的互聯網電商公司阿里聯合打造的天貓好房，如今也幾乎沒有音量。

須知成立之初，天貓好房的定位同樣是與貝殼對壘。而在天貓好房上線僅7個月後，今年4月末，易居便發佈公告稱，易居將收購阿里所持有的天貓好房公司85%的股份，交易完成後，目前天貓好房已經成為易居的全資子公司。

也就是説，這一番交易之後，阿里徹底退出了天貓好房，意味着此前天貓和易居在房地產領域的聯盟式合作失敗，或者進一步説，阿里的流量扶持仍不足以讓天貓好房有追趕貝殼的能力。

天貓好房沒有做到的，幸福裏能不能做到呢？幸福裏一方面希望藉助字節系的流量，打造平台模式，另一方面，隨着入股麥田房產，也加速佈局線下門店，希望打通線上線下。但二手房交易本身是一個辛苦活，不僅需要海量的基礎樓宇數據，更需要承擔撮合交易的人力資源，而不僅僅是流量的入口優勢。

至於新房代理，就更不是流量入口能解決的，新房業務主要面向B端開發商。易居之所以在新房代理方面做到龍頭地位，靠的是與開發商深度合作的優勢，而這種資源也非幸福裏這種新玩家能比的。

從目前的房產中介市場來看，過去幾年的增量主要來自於新房市場，有研究指出，目前二手房交易額維持在6萬億元左右的規模，而新房則從2016年的11.8萬億元增加至2020年的15萬億元。

以貝殼為例，目前貝殼的新房和二手房業務分別佔貝殼收入的55.84%和41.23%，已經超過存量房業務。

幸福裏想要在房產中介這塊肥肉中咬下一塊，如果看中的是二手房市場，就必須俯下身來踏踏實實做好基礎數據，如果看中的是新房銷售，那就必須打通與開發商的關係。無論是新房還是二手房，怎麼看都不是能賺快錢的行當。

最終還得賺辛苦錢

幸福裏、天貓好房對標的都是貝殼找房，表面上看，前二者都有互聯網基因，但貝殼找房的硬核卻並不是其互聯網基因。

貝殼找房的底層代碼是擁有18年以上歷史的房地產經紀品牌“鏈家”，以及從2008年開始打造的全國最大的真實房源數據庫——“樓盤字典”，在上面的線上+線下房產交易及服務綜合平台“貝殼”則更像是一個示人的操作系統。

對於新入行的玩家來説，平台好打造，但樓宇數據卻並不容易取得。房產中介行業賺的仍是辛苦錢（不代表是小錢），至少二手房是如此。

貝殼做的是將“前工業化”時代房產中介從線下帶到線上，給行業定標準定規範，只不過天貓好房與貝殼正好相反，做的是從線上到線下。

想要通過互聯網技術對行業進行數字化改造何其難，居住行業是一個交易流程複雜、利益糾紛繁多的行業，而互聯網公司的高技術人才怎麼管理線下的經紀人員也是一個難題，貝殼的優勢在於，既有技術驅動的技術團隊，又有管理數萬門店和經紀人的經驗，這兩點無論是技術驅動的字節，還是銷售驅動的易居都不具備。

在房地產行業整體管控趨嚴趨緊的當下，經紀行業也面臨着一系列挑戰，比如最近深圳開始推行單邊代理和獨家代理，這意味着市場的競爭將更加激烈。

當然，如果幸福裏利用好了字節系的流量優勢，也不是毫無作為的空間。

目前幸福裏App上主要入駐的大型中介公司包括我愛我家、中原、麥田、美凱龍等，這些中介通過抖音和今日頭條，可以進行直播、圖文引流，並最終達到最大成交量，收取佣金的目的，甚至能通過成交補齊平台的樓宇數據短板，走通從線上到線下的關鍵一步。

擺在幸福裏面前的，既有字節系海量的流量優勢，也有佈局線下門店，做好真實房源的艱辛，前者可以做流量入口賺快錢，後者可以復刻貝殼賺長錢。下一步，幸福裏又該怎麼選？

參考資料：

【1】財經十一人，字節房產業務生變，幸福裏裁撤各地新房銷售；

【2】中國經營報，天貓好房的規模野心：立志三年內實現2萬億年交易量；

【3】瀟湘晨報，虧損、裁員，貝殼成了熱鍋上的螞蟻。