好內容成就好生意_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/大娛樂家。

昨天，愛奇藝宣佈了新的價格調整方案，其在對外回應中再次提到視頻平台的現狀，會員訂閲價格偏低這一現象已影響到了行業的健康發展。

國內視頻流媒體平台不掙錢已經是老生常談，最近愛奇藝的人員優化只不過是遲遲無法盈利的連鎖效應。不過放眼全球目前真正能夠實打實盈利的流媒體公司也屈指可數，內容製作與帶寬流量成本佔據了支出大頭，而激烈的競爭環境又讓客單價長期維持在較低層級。

但這種局面顯然不可能實現永續，尤其是在國內視頻內容消費者早已培養起了消費習慣並且渴求更多優質內容與服務之後，作為內容生產和發行的平台也勢必需要有健康和正向的資金流動才能進一步提升服務。這也是為何Netflix會多次提價但還能保持持續增長。

與此同時，作為國內行業領頭羊的愛奇藝，也更需要通過價格調整來形成營收和投入的正向循環，而最終的目標依然是為了帶給用户更多優質的內容並維持健康的商業模式。

提價的本質：會員付費是更直面消費者需求的服務

隨着流媒體在全球範圍內的爆發式增長，內容作為其最主要的商品，製作成本事實上與其他消費品一樣不斷水漲船高，尤其是各家平台都需要不斷依靠新內容讓用户保持訂閲的時候。

過去五年間國際流媒體巨頭Netflix在全球範圍以及部分地區進行了總計六次不同程度的漲價，就連上線才剛剛一年的Disney+，也在全球用户過億之後小幅提高了其價格。

事實上在去年第三季度的財報電話會上，現Netflix COO Greg Peters針對價格的問題也並沒有兜圈子：“我們的工作和職責是拿用户每個月付給我們的錢，儘可能精明地將其進行投資，並生產令人歎為觀止的故事和內容。我們生產的內容品類越來越多……我們有時候會回過頭去跟用户多要一些訂閲費用，以使這種良性的投資和價值創造的循環持續運作。”

現Netflix COO Greg Peters

“良性的投資和價值創造的循環持續運作”是每個平台都渴望的，當然並非Netflix每年都可以漲就代表其他平台也就能放心大膽的跟進了。

對於國內的視頻行業來説，不論是商業模式還是所處位置，愛奇藝基本上都處在與Netflix同樣的階段，能夠源源不斷產出好內容的同時卻依然需要通過大量外部融資來解決內容成本過高造成的現金流問題。但就像開頭所説，就整體的客單價而言，任何一家國內流媒體平台幾乎都很難與其他國際流媒體公司匹配，即便是國外最便宜的Apple TV+，一個月也要收5.99美元（摺合近40塊人民幣）。

然而漲價可能造成的會員流失或許是國內各平台擔心的，但好在現實證明了國內消費者對於內容付費保有極大熱情。去年11月，愛奇藝在會員模式推出9年後，第一次宣佈會員費漲價。從會員數量看，去年宣佈漲價的Q4，愛奇藝會員數為1.017億。今年愛奇藝第三季財報數據顯示平台訂閲會員數1.036億，總數微漲。

而會員收入的增長是肉眼可見的，去年Q4，愛奇藝會員服務收入約38億元。今年Q3，會員服務營收為43 億元。不過即便如此，愛奇藝依然需要通過精簡人員規模來壓縮運營成本，依然説明在內容成本高企的情況下，想要讓會員訂閲收入儘可能覆蓋內容成本，價格調整勢在必行。

作為商業公司，對於定價的考量當然需要綜合判斷，但無論如何權衡，有一項指標終歸是無法忽視的，那便是收支平衡。

Netflix為2021年設定的內容預算超過250億美元。根據彭博社的報道，蘋果為他們新搭建起來的Apple TV+在第一年的內容投入大概在60億美元左右。對比之下，國內視頻平台對於製作內容也很捨得花錢。今年前三個季度，愛奇藝內容成本超過了200億元，騰訊視頻曾表示將在三年內投入1000億在內容製作上，而這還是經過了過去幾年全行業艱難的降低成本努力取得的成果。

AppleTV+原創劇集

儘可能減少虧損已經成為了行業的競爭目標之一，騰訊在發佈2019年財報時特意將騰訊視頻的虧損大幅收窄提了出來，而愛奇藝的虧損率在不斷收窄，但始終距離營收平衡還差了一口氣。

視頻平台一面需要獨自負擔虧損，一面要為國內用户提供豐富的版權內容和品質不斷提高的自制內容。在這種處境之下，視頻平台也曾試圖通過不直接提高訂閲費，而是利用如“超前點播”等手段提高營收，然而這些方法反而很難贏得用户的理解與支持。

因此今年在愛奇藝的帶領下，長視頻平台紛紛取消了“超前點播”模式。

隨着整個視頻流媒體行業從簡單的爭奪用户進入到如何提供更優質服務的階段，作為平台更需要保持一個平穩且健康的現金流狀態。

更為重要的是，不論是Netflix還是愛奇藝，作為一項真正直面消費者需求的服務，訂閲用户真金白銀的投入，最終收穫得將是更加優質的影視內容。

流媒體D2C時代，該是何種可持續模式？

對於國內流媒體行業來説，創新的領頭羊一直是由愛奇藝在擔任，從率先開啓付費訂閲到精品化劇集以及掀起的短劇集風潮，再到今年率先回應用户需求，取消“超前點播”，也都證明了愛奇藝願意並且也一直在做正確的事。

超前點播服務曾被視為“一種重要的提升ARPU值的方式”。而如今這項服務的取消，對於長視頻而言，意味着短期利益的損失。雲影院PVOD（Premium Video on Demand）單片付費點播，則一直以來都是愛奇藝重點推進的另一種創新模式。

內容直接面向消費者做單片點播，讓內容方直接承擔用户選擇結果和成本風險。廣告收入+訂閲收入+單片付費模式的結合，可能會成為視頻流媒體長期發展的可持續模式。

視頻網站的廣告體現

然而作為行業先行者在進行創新的同時卻又承擔着更大風險，顯然當下的回報與這樣的創新和風險都不成正比。因此當所有平台都在模仿愛奇藝的定價模式時，其也只能依靠自己來打破這一長期停滯不前的僵局。

相比於早期，線上視頻平台更多還是依靠既有版權內容和採買自第三方的內容以吸引用户，當下不論是國外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+，還是國內的愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV甚至是B站，都在將最多的資源向自制內容進行傾斜。

換句話説，平台早已不僅僅只是承擔發行功能，如今任何一家平台其實都是一家大型的娛樂影視公司。

但沒有任何一家娛樂公司能大膽表態自己完全掌握了打造熱門內容的定式，很多時候一部電影或劇集能否成為爆款，其中具有巨大的偶然性。就像今年Netflix全球大熱的《魷魚遊戲》，在上線之前也並沒有太多人看好。

《魷魚遊戲》劇照

所以當有人問Netflix或愛奇藝每年上百億的內容成本花到哪去了，一張長到一眼看不到頭的名單就是答案。

而這些內容大部分正是從用户每月定期支付的訂閲費轉化而來。

這也是如今的流媒體平台不同於過去傳統製片廠的一點，內容平台是依靠用户付費訂閲直接生產內容，並藉此持續吸引用户付費的垂直商業模式，這並非即時兑現而更像是一種長遠投資。同時也意味着平台本身更需要形成一個營收和投入的正向循環。

與此同時，這一模式更為重要也可以説是最關鍵的一點在於：平台如何將用户付出的每一分錢都花出個性來。

從愛奇藝在2020年推出“迷霧劇場”不難發現，在探索自制內容這條路上，愛奇藝已然已經找到了屬於自己的調性。

最近上線的《風起洛陽》與《誰是兇手》，前者再次證明了愛奇藝在不同類型作品上依然能保持內容製作的高品質，後者則讓今年的“迷霧劇場”有了新看點。

《誰是兇手》劇照

更重要的是，這些作品展現出了國內的內容製作平台難得的持續產出高質量內容的能力，以及獨特的個性與品味，而縱觀所有消費級產品市場，後兩者才是最終可能產生高溢價的核心要素。

即便整個行業面臨着不少困難，並且營收與成本方面依然承受巨大壓力的情況下，愛奇藝今年依然發佈了超過200部片單，並且在海外市場的內容投入也在持續增長。

對於用户來説，娛樂內容消費早已融入日常生活的情況下，多花錢支持更好的內容最終也會讓自己的精神生活獲得質的提升。

無論如何，作為平台需要找到可持續發展的道路，作為用户則希望付出能夠物超所值，雙方的需求事實上也處在動態平衡之中。而隨着長視頻流媒體平台能夠早日獲得商業上的正向循環，最終觀眾也會成為這一良性互動的獲益者。