千萬人瀏覽,成交額卻成謎:巨頭押注的“互聯網賣房”,是門好生意嗎?_風聞
快刀财经-快刀财经官方账号-2021-12-17 11:47

互聯網賣房,你會買單嗎?
作者:朱末
來源:快刀財經(ID:kuaidaocaijing)
萬能的網絡購物,只有想不到,沒有做不到,其中就包括“買房”這件人生大事。
從去年開始,線上賣房的發展速度,一日千里,新聞頻出。一方面,各大房企積極自建線上售樓處;另一方面,各路互聯網巨頭如阿里、京東、字節跳動等紛紛下場,搶奪“新蛋糕”。
除了熱火朝天的大平台,直播間內也是風生水起。要知道,去年薇婭在直播間內帶貨杭州復地壹中心公寓,40小時內賣出了10套房,吸引不少地產項目聞風而動,邀請明星主播“帶貨”,包括“國民媳婦”劉濤、“交個朋友”羅永浩等。
相關統計數據顯示,2016年~2020年中國商品房交易量達到7000萬套,年均1400萬套。家庭結構快速小型化、加速到來的換房與改善需求、數億流動人口的租賃住房需求、龐大的養老住房需求等,無不説明,未來仍是銷售的“次高峯”。

《未來簡史》中説過:“人類的的發展史,就是社會算法往更高效方向的歷史。”攜流量優勢殺入房地產賽道,互聯網巨頭似乎從一開始就手握“勝券”。
**對於互聯網巨頭們言,房地產無疑是下一個業績增長點。**但任何商業格局的背後,離不開對模式的探索、構建和創新的博弈,雖説數字上長出來的生意是誘人的,但要破局,卻遠沒有想象中容易。
01
入局房產生意,巨頭“蓄謀已久”
草蛇灰線,伏脈千里。嗅覺靈敏的各大互聯網企業,早就有了主宰“房產交易”的野心。
國家統計局數據顯示,房產交易市場在未來3年內的規模,可擴張至25萬億元左右。而隨着相關技術的成熟,網上看房與實地看房的差距正在不斷縮小,房產行業的數字化,已是大勢所趨。

鮮少有人知道,阿里賣房的歷程已超過10年。2010年,淘寶和當時旗下的“口碑網”合作推出了房產頻道;2012年,阿里司法拍賣系統上線,開始協助各地司法部門拍賣房地產。
2017年至今,在阿里拍賣掛牌的房產數量從9000套躍升至116萬套,兩年半漲了128倍。掛牌數量的激增,證明了互聯網房屋買賣市場的潛能正被激發。
阿里摩拳擦掌之際,京東也不遑多讓。2014年,京東涉足房產業務;2017年,京東集團成立房產事業部,京東商城房產頻道上線,原搜狐網副總裁曾伏虎加入,出任京東房產總經理。
2018年10月,京東房產與我愛我家簽署戰略合作協議,同時上線二手房業務;2020年5月,京東上線自營房產業務,開創房產“自營模式”。
值得一提的是,同年6月,蘇寧易購也與樂居在房地產互聯網領域達成獨家戰略合作伙伴關係,推出“蘇寧樂居”房產頻道。
而據愛企查顯示,2019年8月,字節跳動通過子公司間接全資控股了幸福裏的運營主體,孵化屬於自己的房產交易平台。(幸福裏APP是集內容、社區、工具於一體的房產媒體綜合信息平台,衍生自今日頭條房產頻道,現為字節跳動旗下獨立APP)。

▲圖/愛企查
**隨着賽道越來越擁擠,氣氛變得劍拔弩張起來。**2019年底,新冠疫情爆發,使得百家房企轉戰線上賣房,恒大以線上七五折賣房震驚同行,隨後富力啓動“好房子,網購吧”創新營銷行動,碧桂園開啓線上售樓部,線上賣房成為現象級營銷話題。
2020年以後,“鬥法”愈演愈烈。2020年7月,拼多多上線“買房送車”萬人團活動;8月,騰訊領投的貝殼找房上市,成為中國居住服務平台第一股;9月,天貓推出“天貓好房”平台,請來地產圈半壁江山站台,聲勢浩大地宣佈其互聯網賣房的決心。

僅一個多月之後,雙十一房產營銷戰就打響了。天貓、京東、蘇寧等緊跟風口,亮出營銷絕活,“五折購房券”、“買三萬減2萬九”、“最高補貼190萬”等活動層出不窮,上演 “賣房如賣葱”的大戲。

今年1月7日,字節跳動高調進軍房地產,意欲打通抖音、今日頭條、西瓜視頻等平台,來為房企線上賣房服務;11月24日,字節跳動擬計劃拆分旗下房產信息業務“幸福裏”,並將引入外部資本獨立發展,傳聞中的資方名單裏,萬科、碧桂園、紅杉資本等赫然在列。
在既定的預想中,互聯網平台強大的獲客能力,以及雲計算、人工智能、區塊鏈等先進技術的運用,可以給予傳統房產交易模式很大的想象空間,減少選房的時間成本;而對於房企們來説,互聯網平台的流量和算法優勢,可以幫助房企精準獲客,通過讓價促銷積極去庫存、回籠資金,橫看豎看,都是一門互利互惠的“好生意”。
然而,事與願違的是,美夢還沒開始,就先被現實狠狠“打了臉”。
02
互聯網賣房,難逃“叫好不叫座”
熱火朝天的表象背後,矛盾在“暗潮洶湧”中不斷浮出、激化。
為了在房源折扣上取得壓倒性優勢,天貓要求開發商們必須給予一定的房源優惠,且硬性要求提供獨家折扣。天貓寄希望以低價吸引用户,但這與房企的利益背道而馳。

“一旦在線上價格開放了,客源就會流向天貓,選擇入駐天貓好房,本就是想增加一條好的銷售渠道,要是不能給自己帶來好處,反倒給天貓做了嫁衣,實在是本末倒置。”有不少置業集團對天貓的做法感到不滿,“天貓對商家的數據還是封閉的,根本拿不到真實客户資源。”
而在這些探索中,優惠的真實性也遭到質疑。有消費者表示,天貓好房賣的產品是購房優惠券和意向金,對比線下售樓處的折扣方案,基本“換湯不換藥”。
就算優惠力度較大的房源,要麼是商辦類項目,要麼是去化相對艱難的住宅樓盤,地處偏遠或户型不佳,缺乏誠意。
誠然,互聯網平台能夠高效地進行自動化信息推薦,通過針對不同用户的行為數據和客觀指標,實時推送不同屬性的房源,實現個性化的反饋。
但抓取和推送可以用算法搞定,房子交易中涉及的方方面面,卻無法一概而論。房子不同於普通消費品,不管線上展示如何逼真,屏幕前都不可能感受到房子的通風、陽光、方位等感受,最終還是要落回到線下。
一箇中介店鋪的輻射範圍,能達到方圓一公里,可以隨時安排看房,這是在互聯網平台上解決不了的。

如果沒有線下服務人員介入,作為工具的互聯網,就不能真正觸抵房產交易市場。貝殼找房之所以能一家獨大,在於數字化平台只是工具,其底層基礎正是鏈家從2001年開始打下的渠道積累。
純粹的互聯網打法,失敗幾乎是註定的結局,由一眾互聯網人創辦的愛屋吉屋,就是前車之鑑。曾經,愛屋吉屋憑藉“去門店+狂鋪廣告+補貼用户+高薪挖經紀人”,短短一年間,2015年其房產交易額達400億元,成交超2萬套房源。
好景不長。不斷燒錢,無法盈利,融資受阻,愛屋吉屋只能減少廣告和補貼,同時壓縮員工工資,開起當初不屑的線下中介門店,最後還是節節敗退,難以為繼。2019年1月,愛屋吉屋宣佈停止業務,進入清算程序。

過度依賴互聯網運營,好比鏡花水月式的生意,非標產品的房地產大額交易,線下服務不可或缺,一旦打不起價格戰,優勢便蕩然無存。
和去年“雙十一”的盛況截然不同,今年線上營銷之戰的炮聲,幾近集體啞火。天貓好房雖然發佈了優惠活動,但不管是折扣力度,還是房源數量,遠低於去年,瀏覽量雖有千萬次,成交額卻成謎。
貝殼找房的優惠也變成了以特價房源為主,京東好房更則加冷清,不僅房源數量有限,不少樓盤頁面掛的還是“618”的活動信息。
雪上加霜的是,大環境也不容樂觀。今年以來,樓市進入“速凍期”,全國範圍之內已經至少有十個城市提出限跌令,創造了房地產市場歷史記錄。即便是樓市成交旺季的10月份,成交下滑依然沒有得到改善。
覆巢之下,安有完卵。壓力當前,互聯網巨頭們終於意識到,單做線上流量生意,不打通線下渠道,將很難突圍。
03
流量並非萬能,破局之路仍漫漫
轉變來得很快。
今年4月28日,易居發佈公告,稱其與阿里巴巴已簽訂新的戰略合作協議,交易完成後,天貓好房將成為易居旗下全資子公司。
這意味着,公開表示不會成為房地產開發商,更不會成為渠道商、中介商,專注數字化服務的阿里,開始努力往線下走。
無獨有偶,京東房產佈局線下“好房京選”門店之時,也一改往日口吻:“我們相信所有購房的人都是要去線下看房的,所以線上和線下的無縫對接,是我們要花很大力氣和開發商一起做的事情。”。
字節跳動則在11月29日宣佈入股知名房產經濟公司麥田房產,持有其20%的股份,加速部署線下門店。由此可見,未來,誰能更快地整合線上線下資源,形成一體化閉環,將是破局的關鍵。

然而,橫亙在互聯網巨頭們面前的難關,還不止於此。互聯網企業追求“唯快不破”,偏偏房產交易流程漫長複雜,利益糾紛繁多,需要“慢工出細活”。
目前,還尚無一家平台可以實現全國大範圍的線路跑通。原因在於,房產簽約有着很強的監管屬性,必須在指定監管賬户內進行。
通常,每家房企在辦理商品房預售合同登記備案前,必須設立監管賬户。這個監管賬户由政府、銀行、企業、購房者四方介入。
這就造成,對賬户內錢款走向的監管,很難在線上實現。因為線上既要完全契合政府部門和銀行合法合規的監管流程,務必明確各層擔保交易一個不少,還要確保系統安全、穩定、順暢,實現流程的唯一性,絕對避免一房兩賣,這對互聯網平台的能力和技術要求,是個極大的挑戰。
除非互聯網能夠真正改造房地產生意中的痛點——線下服務與金融服務,否則,互聯網就做不好房地產,但這顯然並非一日之功。
換言之,如果看房、訂房、簽約等銷售、借貸環節真的都能在線上實現,徹底解決交易過程中遇到的困難,“互聯網賣房”無疑將開啓房地產新序幕。

不管怎麼説,互聯網巨頭們殺入房產行業,對於市場優化和購房者來説,都是件好事,有了“鯰魚”的攪局,才會帶來良性競爭。
無論是天貓好房號稱三年不盈利,全部補貼開發商和消費者;還是字節跳動為購房者免費提供線上諮詢和線下免費看房服務;亦或京東零售CEO親自下場直播賣房,總是對購房者有利的。
馬雲曾經説過,未來中國最不值錢的就是房子。壓在國人肩上的這座沉重大山,或許因此,能更快迎來鬆動時刻。
話説回來,互聯網賣房,你會買單嗎?
(本文圖片來自網絡)
參考資料:
1.燃次元《互聯網賣房,就差那麼一點點》
2.鈦媒體《互聯網巨頭怎麼都開始賣房了?》
3.AI財經社《薇婭曾帶火的直播賣房,為啥涼了?》