內娛紅毯“大逃殺”_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-12-17 11:19
來自有點人脈的毒眸
2021即將結束,紅毯再次成為熱搜的高頻詞。
每個年末,紅毯都被飯圈視作自家偶像重要的曝光機會,也是微博、豆瓣等社區討論度極高的娛樂話題,連主辦方的策劃是否新奇、活動場面是否高端,都成了網友們比較的指標。
上週的TMEA音樂盛典,在最熱衷於紅毯廝殺的小花們缺席的情況下,仍然憑藉紅毯上了熱搜。蔡徐坤、樂華新女團NAME、時代少年團和參加MAMA的NCT2021,掛在微博文娛榜的話題都帶上了“紅毯”的關鍵詞。
但大眾對於紅毯的態度似乎十分割裂:有人愛看紅毯的熱鬧,也有不少人覺得那“熱鬧”與自己太過遙遠——“藝人+紅毯造型”的熱搜詞條,不止一次被指空洞無物、沒有意義。
“紅毯”一詞最早出現於古希臘詩人埃斯庫羅斯的著作《阿伽門農》中。1966年,奧斯卡頒獎典禮以彩色電視轉播,觀眾關注的焦點也逐漸從獎項匯聚到明星身上,“紅毯秀”也因此被重視起來;1982年香港金像獎出現,紅毯就此傳到國內。經過多年演變,紅毯也從神話裏的“神族專屬”變成了一種夢想與榮譽的象徵。
而到了今天的內娛,紅毯不僅是名利場,也成了明星們的KPI。
紅毯從無到有,明星時蹭時走
二十年前,內地還沒有“紅毯”,大眾也沒有對於“時尚圈”的印象。
蘇芒入職時尚雜誌社是1994年,辦公地點在北京的一個四合院裏,員工只有七個人。直到2005年,康泰納仕集團才打造了中國版《VOGUE》,而當時蘇芒的芭莎慈善夜才辦了兩年,曉雪還未入主《ELLE》,在洪晃的雜誌《世界都市iLook》就職。
當時大眾對於紅毯的認知,更多來源於海外,比如戛納電影節和奧斯卡頒獎禮的紅毯。而能夠前往海外電影節,需要的是作品帶來的底氣。
1988年,鞏俐以電影《紅高粱》首次征戰戛納,當時她的“戰袍”是一襲白色的改良旗袍。1993年,《霸王別姬》斬獲戛納電影節主競賽單元的金棕櫚大獎,鞏俐第三次來到戛納,在海邊留下了那組經典的白襯衫照片。

對於當時的中國電影市場來説,能夠走上國際電影節紅毯是一種榮耀。鞏俐曾經在採訪中提到:“我們希望用最好的形象來代表中國,代表中國的電影,代表中國的演員,大家都希望有最好的狀態給全世界的觀眾。”
但是,戛納紅毯上的中國面孔越來越多,大家發現海外紅毯,也開始逐漸“變味”了。
2010年,范冰冰首次亮相戛納。她以一身明黃色的改良龍袍面對外國媒體們的鏡頭,並在之後對記者的回應中強調這身禮服所能展示的民族感:“來這種全世界矚目的地方,就是要説明我不是來自韓國的,也不是來自日本的,我是代表中國的演員。”

雖然當天在戛納紅毯現場由於組委會失誤,另一位女星被當成了范冰冰,但這次亮相終歸是“成功”的——第二天,范冰冰成為了國內媒體報道最多的名字。
電影節紅毯的光輝,成為了一種可以抬高身價的辦法。女演員和網紅們穿着誇張的禮服在紅毯駐足,試圖在外國攝影師的鏡頭中留下足夠多的畫面,從而“一戰成名”。張馨予穿着東北大花襖式禮服裙亮相戛納,被指博出位;馬蘇在戛納紅毯駐紮6分鐘之久,被時尚博主發博吐槽;邢曉紅在紅毯摔倒,還掏出手機玩起了自拍……

2015年,王思聰轉發了一條微博諷刺范冰冰、張馨予沒有作品卻常蹭紅毯,兩位女星後在微博回應,得到一時熱議。鳳凰娛樂還專訪了當時戛納電影節的主席皮埃爾,對方稱戛納直接邀請過章子怡、鞏俐等特別有名的中國電影人,但其他邀請函是各個影片的製片人或發行商申請的,“誰上紅毯並不是我們自己決定的”。
觀眾逐漸意識到,走上戛納紅毯並不算一件困難的事,也不能代表明星的身價。2019年毒眸去戛納出差時,就曾經探訪過其中內幕,併成功走上戛納的紅毯,最終只花了1200元,即一套禮服的價格。
隨着海外紅毯的“真面目”被大眾知曉,甚至開始牴觸,明星們也漸漸不再青睞戛納。安迪曾經在“五大刊”任職,也參與過時尚盛典的策劃和現場執行。在她看來,明星們湧向戛納,是因為以戛納為代表的電影節代表了作品的標杆。
“以前存在’走了戛納紅毯就能有拍戲機會、國內得獎等連鎖效應’的機會主義認知。”安迪告訴毒眸,“後來發現這個搏一搏的機會也沒有那麼直接,**反而有可能帶來蹭紅毯的罵名,還不如卯足勁拼代言,**後者的曝光背後代表品牌和用户對藝人商業價值的認可。影視作品在選角時,看到你曝光高,商業價值好,自然也會側重考慮你。這顯然是雙豐收的選擇。”
於是,明星們帶着華麗的禮服,走向了內娛鋪陳已久的“時尚盛典”。
內娛紅毯,越來越卷
一零年代後,各種新型社交媒體與視頻平台逐漸崛起。
2012年,微博舉辦了首屆“微博之夜”,“網絡流量”正在成為明星人氣新的計量單位,內娛也隨之進入流量時代。

國內互聯網繁榮發展,移動智能設備的普及,使大眾接受信息的渠道從紙媒與PC端慢慢轉向網絡與移動端。
網絡帶來了新的可能性,但也大大壓縮了平面媒體的生存空間,據LADYMAX檢測,2014年之前是時尚類雜誌的黃金年代,這一年各家傳統時尚平面媒體的收入達到最高峯,之後便逐年下滑。
“那會兒大家必須面臨轉型,大家的轉型基本都是‘雜誌+agency+X’的模式,”安迪告訴毒眸,在這樣的轉型背景下,“盛典與盛典上的紅毯承載的就是場景化的作用。”
主辦方需要彰顯品牌形象,維護多方關係,努力讓活動的聲量與流量最大化。早幾年,活動的話題和聲量大多依靠明星支撐,直到2019年“GQ十週年”盛典,將時尚活動推向了新高度。
在毒眸與安迪、藝人宣傳CC和佳佳的對話中,三人也不約而同地提到了“GQ十週年”,在大家的印象裏,這場盛典是各方面“內卷”的開始。
2019年9月,《GQ》在上海舉辦十週年活動,盛典的主題是“名利場”。活動當天,GQ給到場的60位明星拍攝了150支創意視頻以及90張人物肖像。在微博上,活動主話題閲讀量突破30億,討論量超過1000萬,其中**“名利場回眸”“超A旋轉門”**話題成功出圈,在社交平台上掀起輿論風暴。

在《GQ》自己的解讀中,過去國內時尚媒體的太過依賴明星,時尚活動大多成為明星資源的堆砌和比拼。但GQ希望用內容思維做線下活動,康泰納仕中國總裁廖梅淳説,這是**“一個最高濃度的內容展現”**。
安迪認為,“這也是在多方利益需求下產生的改變。大家也喜歡看這個,大家就不斷將紅毯的玩法升級。”從這場活動之後,各家盛典都試圖在主題、物料、互動等各方面玩兒出新花樣。
2020年“Cosmo盛典”,在紅毯現場設置了創意拍照環節,現場安放了一個360度環繞攝像機,讓每個走上紅毯的明星在攝像機前自由發揮;今年的“ELLE風尚大典”,以“候場一刻”為主題給每位到場明星拍攝了主題視頻。

“主題和創意卷不出新花樣了,主辦方就開始在地點上做文章,GQ今年乾脆把盛典搬到了海邊。”
安迪認為,主辦方之所以如此內卷,是因為線上流量的存量市場趨於飽和,增量空間有限。“各家都希望能借助活動,倒騰出新的水花,所以都在絞盡腦汁地‘卷’,希望能獲得更多關注。”
除了卷主題、卷創意,盛典舉辦的時間也是門學問。“年底各種活動時間離得都很近,如果前後腳舉辦,兩家勢必要搶奪流量。”
藝人宣傳CC告訴毒眸,“之前有兩家活動捱得很近,**先辦活動的那家物料整整發了三天,把後一家都’卷’傻了。**我帶藝人蔘加後一家活動時,感覺工作人員已經麻木了,拍物料完全沒有熱情,就跟機器人一樣。”
而在疫情之後,主辦方希望能用活動激活線下生態,自然希望每場活動都能得到更大的曝光,安迪介紹,“疫情之前,各家辦活動可能是品牌方的公關行為,大家不會考慮這個公關行為背後的KPI,也不會太多地考慮它能帶來多少銷售轉化,但疫情之後大家考慮的就比較多了。”

**“不管怎麼説,人家初衷是好的,至少是在內容上卷,和女明星比美這種卷不一樣。”**CC説。
除了主辦方,紅毯上的明星們也正在肉眼可見地發力。
“豔壓是藝人們參加紅毯的重要目的之一。”安迪對此早已見怪不怪,“而豔壓的關鍵,就是藝人的服裝。”
**“服裝要拼品牌,拼高定,更厲害一點的藝人,還要拼超季,拼全球首穿。”**CC表示,服裝是藝人的咖位和影響力最直接的體現。“這些禮服都得在確定參加活動時就去借,大概提前一兩個月吧。因為大牌服裝也是有檔期安排的,晚一點就被別家借走了。”
參加一場盛典,CC通常要**為藝人準備****八到十套服裝,兩到三套首飾,**最後從中選出最滿意的。“我們這是二線‘邊緣’藝人,準備得還不算多。有些咖位更高的藝人,準備20套衣服備選也是常有的。”
不只是衣服,**“年底活動多,熱門的化妝師、攝影師、造型師都要搶。”**佳佳有些無奈。
2015年,Angelababy身穿藍色星空裙參加活動,出發前在酒店走廊拍攝了一張回眸微笑的照片,就此打響活動“出發圖”第一槍。之後每逢活動,藝人們從酒店房間,拍到走廊、電梯間、消防通道……從室內拍到室外。
各家攝影師都得打起120分的精神,把圖片拍得好看、上檔次、有創意,方便團隊佔領熱搜。
上個月,“ELLE風尚大典”舉辦當日,毒眸打開微博文娛榜,前15條全部是各家造型熱搜,隨便點開一個,就能收穫堪比大片的明星活動“出發圖”。

不過,明星們的努力是有回報的。
視覺文化時代,**擁有明星的紅毯是一個典型的滿足人類視覺狂歡的盛宴。**正因如此,迪麗熱巴、Angelababy、倪妮、古力娜扎、劉詩詩……作為紅毯上的”常勝將軍“,每次都能憑藉美貌、氣質“大殺四方”。“畢竟紅毯上只要足夠美,就會被互聯網記住。”

相比之下,男明星輕鬆得多,“國內以男藝人為主的活動只有《GQ》和《時尚先生》,其他基本都是女藝人的場子**,男藝人的妝發造型只要不出錯就行。**”某位男藝人的宣傳佳佳告訴毒眸。

當活動前的準備工作一切就緒,接下來“卷”的就是各家的營銷功力了。
2019年底,鞠婧禕身穿黑色絲絨長裙,亮相愛奇藝“尖叫之夜”,美貌“引爆”互聯網。在安迪看來,“當年鞠婧禕的熱搜算是給藝人團隊提了個醒,可以利用微博的熱搜機制,去做明星造型向的熱搜。”

兩年過去,“造型熱搜”已經成為明星們參加活動的基礎操作,**要想從眾多同質化熱搜中突圍,並不容易。**為了區別於其他藝人,各家團隊也是各出奇招。
“有一年某場盛典,一位大牌藝人説自己堵車讓媒體等等,來了之後在紅毯上和媒體各種開玩笑,塑造了一個接地氣的形象,在社交平台上也拉了一波好感。但其實那位藝人早就在酒店準備好了,只是想借此做個和別人不同的話題。”佳佳告訴毒眸,“現在藝人們都很‘體面’,能理解對方這種做法,畢竟要想辦法宣傳嘛。”
今年9月,在“清朗”行動要求下,微博對榜單做出了新規劃。在原有熱搜榜的基礎上,增設了文娛榜。熱搜機制也做出了相應調整。“簡單來説,就是熱搜更難上了。”
“現在花的錢比過去多10倍,最後也不見得能上熱搜。何況遇到盛典、活動,各家都在買,就更難上了。總之,參加活動就是一場戰爭的開始。”CC沉默了一下,向毒眸感嘆,“實在太捲了。”
明星走紅毯,還有用嗎?
明星們如此努力地走紅毯,真的能帶來影視資源或者提升商業價值嗎?
面對毒眸的疑問,CC和佳佳都給出了肯定的答覆。“對藝人來説,‘好’盛典去得多,時尚資源就會好很多,之後商務資源也會有起色,這是連帶作用。”
不過,對藝人來説,參加活動的首要目的還是露臉。“有作品就去宣傳作品,沒有作品就去露露臉。讓大家知道,娛樂圈還有這麼一號人物,別把你忘了。
作為曾經各類活動的主辦方,安迪告訴毒眸,每類活動都有它的“功效”。藝人也會從自身的角度出發,衡量自己當下最需要的是什麼,而去選擇參加哪一類活動。”而同為藝宣的佳佳和CC都表示,“‘五大刊’活動一定是首選,貼錢都得去。”
從宣傳的角度來説,“五大刊”的盛典參與藝人多,宣傳規模大,因此大眾的關注度也會更高。“而且大刊的策劃和物料都更精美,和普通的小活動不一樣。”CC解釋道。
其次,各類活動是明星們最容易攀關係、找資源的場合。不論是時尚盛典還是影視、平台方活動,邀請的嘉賓中少不了品牌高層、知名製作人、導演等各種身份的人。
沒名氣或者咖位不高的藝人來參加活動,如果配合度高,擅長交際,“在活動上編輯就可以把你介紹給一些厲害的製作人、品牌高層等等,可能就促成了一個合作。”安迪説。
2017年,“芭莎慈善夜”上的“C位之爭”名場面還歷歷在目。女明星之間的各種眼神交流、小動作被網友們一一放大,當晚的社交媒體熱鬧得像過年。不過自那之後,各種活動上,再也沒有這樣的“盛況”出現。

紅毯上的明星,似乎一下都變“乖”了,除了在造型上用力,在其他地方都很謙讓:眼神收好,動作得體,互動禮貌,最重要的——合照誰也不敢站中間。“誰也不想在網上掀起輿論,給自己惹事。”安迪説。
末了,安迪又補充了一句,“不過,大眾看到的始終都是冰山一角,真正較勁的都在‘海面之下’。別忘了,娛樂圈終究還是個名利場。”
(文中安迪、CC、佳佳均為化名。文中配圖只為文章説明,圖文並無連帶關係。)
參考資料:
1、深度 | GQ十年,一本“雜誌”如何蜕變?LADYMAX
2、比蜜雪冰城更瘋魔的,是女明星的紅毯內卷 | gogoboi
3、視覺時代的“紅毯文化” 郭盈伶
文|李清莉 龍承菲
編輯| 趙普通