內娛紅毯“大逃殺”_風聞

來自有點人脈的毒眸

2021即將結束，紅毯再次成為熱搜的高頻詞。

每個年末，紅毯都被飯圈視作自家偶像重要的曝光機會，也是微博、豆瓣等社區討論度極高的娛樂話題，連主辦方的策劃是否新奇、活動場面是否高端，都成了網友們比較的指標。

上週的TMEA音樂盛典，在最熱衷於紅毯廝殺的小花們缺席的情況下，仍然憑藉紅毯上了熱搜。蔡徐坤、樂華新女團NAME、時代少年團和參加MAMA的NCT2021，掛在微博文娛榜的話題都帶上了“紅毯”的關鍵詞。

但大眾對於紅毯的態度似乎十分割裂：有人愛看紅毯的熱鬧，也有不少人覺得那“熱鬧”與自己太過遙遠——“藝人+紅毯造型”的熱搜詞條，不止一次被指空洞無物、沒有意義。

“紅毯”一詞最早出現於古希臘詩人埃斯庫羅斯的著作《阿伽門農》中。1966年，奧斯卡頒獎典禮以彩色電視轉播，觀眾關注的焦點也逐漸從獎項匯聚到明星身上，“紅毯秀”也因此被重視起來；1982年香港金像獎出現，紅毯就此傳到國內。經過多年演變，紅毯也從神話裏的“神族專屬”變成了一種夢想與榮譽的象徵。

而到了今天的內娛，紅毯不僅是名利場，也成了明星們的KPI。

紅毯從無到有，明星時蹭時走

二十年前，內地還沒有“紅毯”，大眾也沒有對於“時尚圈”的印象。

蘇芒入職時尚雜誌社是1994年，辦公地點在北京的一個四合院裏，員工只有七個人。直到2005年，康泰納仕集團才打造了中國版《VOGUE》，而當時蘇芒的芭莎慈善夜才辦了兩年，曉雪還未入主《ELLE》，在洪晃的雜誌《世界都市iLook》就職。

當時大眾對於紅毯的認知，更多來源於海外，比如戛納電影節和奧斯卡頒獎禮的紅毯。而能夠前往海外電影節，需要的是作品帶來的底氣。

1988年，鞏俐以電影《紅高粱》首次征戰戛納，當時她的“戰袍”是一襲白色的改良旗袍。1993年，《霸王別姬》斬獲戛納電影節主競賽單元的金棕櫚大獎，鞏俐第三次來到戛納，在海邊留下了那組經典的白襯衫照片。

對於當時的中國電影市場來説，能夠走上國際電影節紅毯是一種榮耀。鞏俐曾經在採訪中提到：“我們希望用最好的形象來代表中國，代表中國的電影，代表中國的演員，大家都希望有最好的狀態給全世界的觀眾。”

但是，戛納紅毯上的中國面孔越來越多，大家發現海外紅毯，也開始逐漸“變味”了。

2010年，范冰冰首次亮相戛納。她以一身明黃色的改良龍袍面對外國媒體們的鏡頭，並在之後對記者的回應中強調這身禮服所能展示的民族感：“來這種全世界矚目的地方，就是要説明我不是來自韓國的，也不是來自日本的，我是代表中國的演員。”

雖然當天在戛納紅毯現場由於組委會失誤，另一位女星被當成了范冰冰，但這次亮相終歸是“成功”的——第二天，范冰冰成為了國內媒體報道最多的名字。

電影節紅毯的光輝，成為了一種可以抬高身價的辦法。女演員和網紅們穿着誇張的禮服在紅毯駐足，試圖在外國攝影師的鏡頭中留下足夠多的畫面，從而“一戰成名”。張馨予穿着東北大花襖式禮服裙亮相戛納，被指博出位；馬蘇在戛納紅毯駐紮6分鐘之久，被時尚博主發博吐槽；邢曉紅在紅毯摔倒，還掏出手機玩起了自拍……

2015年，王思聰轉發了一條微博諷刺范冰冰、張馨予沒有作品卻常蹭紅毯，兩位女星後在微博回應，得到一時熱議。鳳凰娛樂還專訪了當時戛納電影節的主席皮埃爾，對方稱戛納直接邀請過章子怡、鞏俐等特別有名的中國電影人，但其他邀請函是各個影片的製片人或發行商申請的，“誰上紅毯並不是我們自己決定的”。

觀眾逐漸意識到，走上戛納紅毯並不算一件困難的事，也不能代表明星的身價。2019年毒眸去戛納出差時，就曾經探訪過其中內幕，併成功走上戛納的紅毯，最終只花了1200元，即一套禮服的價格。

隨着海外紅毯的“真面目”被大眾知曉，甚至開始牴觸，明星們也漸漸不再青睞戛納。安迪曾經在“五大刊”任職，也參與過時尚盛典的策劃和現場執行。在她看來，明星們湧向戛納，是因為以戛納為代表的電影節代表了作品的標杆。

“以前存在’走了戛納紅毯就能有拍戲機會、國內得獎等連鎖效應’的機會主義認知。”安迪告訴毒眸，“後來發現這個搏一搏的機會也沒有那麼直接，**反而有可能帶來蹭紅毯的罵名，還不如卯足勁拼代言，**後者的曝光背後代表品牌和用户對藝人商業價值的認可。影視作品在選角時，看到你曝光高，商業價值好，自然也會側重考慮你。這顯然是雙豐收的選擇。”

於是，明星們帶着華麗的禮服，走向了內娛鋪陳已久的“時尚盛典”。

內娛紅毯，越來越卷

一零年代後，各種新型社交媒體與視頻平台逐漸崛起。

2012年，微博舉辦了首屆“微博之夜”，“網絡流量”正在成為明星人氣新的計量單位，內娛也隨之進入流量時代。

國內互聯網繁榮發展，移動智能設備的普及，使大眾接受信息的渠道從紙媒與PC端慢慢轉向網絡與移動端。

網絡帶來了新的可能性，但也大大壓縮了平面媒體的生存空間，據LADYMAX檢測，2014年之前是時尚類雜誌的黃金年代，這一年各家傳統時尚平面媒體的收入達到最高峯，之後便逐年下滑。

“那會兒大家必須面臨轉型，大家的轉型基本都是‘雜誌+agency+X’的模式，”安迪告訴毒眸，在這樣的轉型背景下，“盛典與盛典上的紅毯承載的就是場景化的作用。”

主辦方需要彰顯品牌形象，維護多方關係，努力讓活動的聲量與流量最大化。早幾年，活動的話題和聲量大多依靠明星支撐，直到2019年“GQ十週年”盛典，將時尚活動推向了新高度。

在毒眸與安迪、藝人宣傳CC和佳佳的對話中，三人也不約而同地提到了“GQ十週年”，在大家的印象裏，這場盛典是各方面“內卷”的開始。

2019年9月，《GQ》在上海舉辦十週年活動，盛典的主題是“名利場”。活動當天，GQ給到場的60位明星拍攝了150支創意視頻以及90張人物肖像。在微博上，活動主話題閲讀量突破30億，討論量超過1000萬，其中**“名利場回眸”“超A旋轉門”**話題成功出圈，在社交平台上掀起輿論風暴。

在《GQ》自己的解讀中，過去國內時尚媒體的太過依賴明星，時尚活動大多成為明星資源的堆砌和比拼。但GQ希望用內容思維做線下活動，康泰納仕中國總裁廖梅淳説，這是**“一個最高濃度的內容展現”**。

安迪認為，“這也是在多方利益需求下產生的改變。大家也喜歡看這個，大家就不斷將紅毯的玩法升級。”從這場活動之後，各家盛典都試圖在主題、物料、互動等各方面玩兒出新花樣。

2020年“Cosmo盛典”，在紅毯現場設置了創意拍照環節，現場安放了一個360度環繞攝像機，讓每個走上紅毯的明星在攝像機前自由發揮；今年的“ELLE風尚大典”，以“候場一刻”為主題給每位到場明星拍攝了主題視頻。

“主題和創意卷不出新花樣了，主辦方就開始在地點上做文章，GQ今年乾脆把盛典搬到了海邊。”

安迪認為，主辦方之所以如此內卷，是因為線上流量的存量市場趨於飽和，增量空間有限。“各家都希望能借助活動，倒騰出新的水花，所以都在絞盡腦汁地‘卷’，希望能獲得更多關注。”

除了卷主題、卷創意，盛典舉辦的時間也是門學問。“年底各種活動時間離得都很近，如果前後腳舉辦，兩家勢必要搶奪流量。”

藝人宣傳CC告訴毒眸，“之前有兩家活動捱得很近，**先辦活動的那家物料整整發了三天，把後一家都’卷’傻了。**我帶藝人蔘加後一家活動時，感覺工作人員已經麻木了，拍物料完全沒有熱情，就跟機器人一樣。”

而在疫情之後，主辦方希望能用活動激活線下生態，自然希望每場活動都能得到更大的曝光，安迪介紹，“疫情之前，各家辦活動可能是品牌方的公關行為，大家不會考慮這個公關行為背後的KPI，也不會太多地考慮它能帶來多少銷售轉化，但疫情之後大家考慮的就比較多了。”

**“不管怎麼説，人家初衷是好的，至少是在內容上卷，和女明星比美這種卷不一樣。”**CC説。

除了主辦方，紅毯上的明星們也正在肉眼可見地發力。

“豔壓是藝人們參加紅毯的重要目的之一。”安迪對此早已見怪不怪，“而豔壓的關鍵，就是藝人的服裝。”

**“服裝要拼品牌，拼高定，更厲害一點的藝人，還要拼超季，拼全球首穿。”**CC表示，服裝是藝人的咖位和影響力最直接的體現。“這些禮服都得在確定參加活動時就去借，大概提前一兩個月吧。因為大牌服裝也是有檔期安排的，晚一點就被別家借走了。”

參加一場盛典，CC通常要**為藝人準備****八到十套服裝，兩到三套首飾，**最後從中選出最滿意的。“我們這是二線‘邊緣’藝人，準備得還不算多。有些咖位更高的藝人，準備20套衣服備選也是常有的。”

不只是衣服，**“年底活動多，熱門的化妝師、攝影師、造型師都要搶。”**佳佳有些無奈。

2015年，Angelababy身穿藍色星空裙參加活動，出發前在酒店走廊拍攝了一張回眸微笑的照片，就此打響活動“出發圖”第一槍。之後每逢活動，藝人們從酒店房間，拍到走廊、電梯間、消防通道……從室內拍到室外。

各家攝影師都得打起120分的精神，把圖片拍得好看、上檔次、有創意，方便團隊佔領熱搜。

上個月，“ELLE風尚大典”舉辦當日，毒眸打開微博文娛榜，前15條全部是各家造型熱搜，隨便點開一個，就能收穫堪比大片的明星活動“出發圖”。

不過，明星們的努力是有回報的。

視覺文化時代，**擁有明星的紅毯是一個典型的滿足人類視覺狂歡的盛宴。**正因如此，迪麗熱巴、Angelababy、倪妮、古力娜扎、劉詩詩……作為紅毯上的”常勝將軍“，每次都能憑藉美貌、氣質“大殺四方”。“畢竟紅毯上只要足夠美，就會被互聯網記住。”

相比之下，男明星輕鬆得多，“國內以男藝人為主的活動只有《GQ》和《時尚先生》，其他基本都是女藝人的場子**，男藝人的妝發造型只要不出錯就行。**”某位男藝人的宣傳佳佳告訴毒眸。

當活動前的準備工作一切就緒，接下來“卷”的就是各家的營銷功力了。

2019年底，鞠婧禕身穿黑色絲絨長裙，亮相愛奇藝“尖叫之夜”，美貌“引爆”互聯網。在安迪看來，“當年鞠婧禕的熱搜算是給藝人團隊提了個醒，可以利用微博的熱搜機制，去做明星造型向的熱搜。”

兩年過去，“造型熱搜”已經成為明星們參加活動的基礎操作，**要想從眾多同質化熱搜中突圍，並不容易。**為了區別於其他藝人，各家團隊也是各出奇招。

“有一年某場盛典，一位大牌藝人説自己堵車讓媒體等等，來了之後在紅毯上和媒體各種開玩笑，塑造了一個接地氣的形象，在社交平台上也拉了一波好感。但其實那位藝人早就在酒店準備好了，只是想借此做個和別人不同的話題。”佳佳告訴毒眸，“現在藝人們都很‘體面’，能理解對方這種做法，畢竟要想辦法宣傳嘛。”

今年9月，在“清朗”行動要求下，微博對榜單做出了新規劃。在原有熱搜榜的基礎上，增設了文娛榜。熱搜機制也做出了相應調整。“簡單來説，就是熱搜更難上了。”

“現在花的錢比過去多10倍，最後也不見得能上熱搜。何況遇到盛典、活動，各家都在買，就更難上了。總之，參加活動就是一場戰爭的開始。”CC沉默了一下，向毒眸感嘆，“實在太捲了。”

明星走紅毯，還有用嗎？

明星們如此努力地走紅毯，真的能帶來影視資源或者提升商業價值嗎？

面對毒眸的疑問，CC和佳佳都給出了肯定的答覆。“對藝人來説，‘好’盛典去得多，時尚資源就會好很多，之後商務資源也會有起色，這是連帶作用。”

不過，對藝人來説，參加活動的首要目的還是露臉。“有作品就去宣傳作品，沒有作品就去露露臉。讓大家知道，娛樂圈還有這麼一號人物，別把你忘了。

作為曾經各類活動的主辦方，安迪告訴毒眸，每類活動都有它的“功效”。藝人也會從自身的角度出發，衡量自己當下最需要的是什麼，而去選擇參加哪一類活動。”而同為藝宣的佳佳和CC都表示，“‘五大刊’活動一定是首選，貼錢都得去。”

從宣傳的角度來説，“五大刊”的盛典參與藝人多，宣傳規模大，因此大眾的關注度也會更高。“而且大刊的策劃和物料都更精美，和普通的小活動不一樣。”CC解釋道。

其次，各類活動是明星們最容易攀關係、找資源的場合。不論是時尚盛典還是影視、平台方活動，邀請的嘉賓中少不了品牌高層、知名製作人、導演等各種身份的人。

沒名氣或者咖位不高的藝人來參加活動，如果配合度高，擅長交際，“在活動上編輯就可以把你介紹給一些厲害的製作人、品牌高層等等，可能就促成了一個合作。”安迪説。

2017年，“芭莎慈善夜”上的“C位之爭”名場面還歷歷在目。女明星之間的各種眼神交流、小動作被網友們一一放大，當晚的社交媒體熱鬧得像過年。不過自那之後，各種活動上，再也沒有這樣的“盛況”出現。

紅毯上的明星，似乎一下都變“乖”了，除了在造型上用力，在其他地方都很謙讓：眼神收好，動作得體，互動禮貌，最重要的——合照誰也不敢站中間。“誰也不想在網上掀起輿論，給自己惹事。”安迪説。

末了，安迪又補充了一句，“不過，大眾看到的始終都是冰山一角，真正較勁的都在‘海面之下’。別忘了，娛樂圈終究還是個名利場。”

（文中安迪、CC、佳佳均為化名。文中配圖只為文章説明，圖文並無連帶關係。）

參考資料：

1、深度 | GQ十年，一本“雜誌”如何蜕變？LADYMAX

2、比蜜雪冰城更瘋魔的，是女明星的紅毯內卷 | gogoboi

3、視覺時代的“紅毯文化” 郭盈伶

文｜李清莉 龍承菲

編輯｜ 趙普通