微播易投放策略｜老國貨換新、新品牌上岸 5分鐘get小家電全社交營銷打法_風聞

微播易-2021-12-17 10:31

2021-12-17

不用手洗洗地機，免洗一體破壁機為生活幸福感加碼。2021年上半年中國小家電市場全品類零售額增速雖有回暖趨勢，但也與之前迅猛增長勢頭相差良多，面對市場發展勢能乏力，小家電品牌紛紛佈局社交媒體與電商直播，本報告分析從品牌洞察入手，以戴森、usmile、九陽社媒營銷為例，探索小家電品牌營銷增長方法論。

品類增長乏力，社交媒體成破局關鍵

中國小家電品牌多渠道佈局，多品類發力。“美蘇九”穩坐C位，不少新鋭玩家持續入場。廚房小家電品類借“單身家電”異軍突起勢頭，迷你小家電成品牌佈局重點，隨智能清潔家居市場變化，構建懶人精緻生活成消費訴求，個護小家電洞察女性抗老消費動機，用智能化、功能化產品觸達女性消費者變美需求。

社交媒體與直播電商成品牌佈局重點。巨量算數數據顯示，小家電品牌線上銷售額成正增長趨勢，在李佳琦、薇婭等頭部達人直播間內小家電捷報連連，引得品牌紛紛佈局。社交媒體也成為小家電品牌的另一重地，通過輻射眾多垂直細分領域達人全面觸達消費者，觸構建精緻生活癢點完成品牌蓄水。

女性消費者成小家電品牌爭搶人羣。對生活舒適度要求高且具有較高消費水平的都市精緻白領和自在養生太太成小家電核心消費人羣，他們對休閒娛樂、文化藝術活動展現出濃厚興趣，對生活智能化和舒適性要求極高。懶宅消費學生和參與適老化、關注智能家居的銀髮一族成小家電品類的機會人羣。

萌潮生態構建與社媒包圍式打法讓老牌國貨小家電年輕化

九陽抓住短視頻與直播電商機遇助力品牌年輕化戰略的實施。九陽作為倡導健康生活方式的老牌國貨小家電品牌，與布朗熊、莎莉雞、可妮兔等卡通IP合作推出聯名主題產品，以高顏值，便捷性的核心賣點滿足年輕人顏值消費的需求特徵。也在不斷嘗試開拓新鮮事物的新陣地，LINE FRIENDS定製三明治機登陸薇婭直播間，數萬台產品迅速搶購一空。

九陽社交媒體投放節奏與電商大促緊密相連。今年5，6月抖音、微博推出 #嗨購618話題，9月開始為雙十一預熱，十一月互動量觸頂。九陽與眾多美食、家居生活、母嬰KOL合作利用抖音挑戰賽和話題互動參與形式與年輕消費者對話。

以九陽破壁機為例，利用抖音趣味短劇形式，以美食教程、養寵日常、情侶送禮等細分場景解鎖破壁機的多種打開方式。小紅書大多為美食食譜分享、美食產品製作、破壁機對比測評，微博成為九陽打造明星效應的重地，明星同款和綜藝植入成品牌熱點話題。

九陽作為傳統老牌國貨代表，以社媒包圍式廚房小家電“萌潮”生態構建，用美食、生活類KOL建立與年輕人對話新途徑。通過構造場景、玩轉種草、追逐星潮捕獲年輕消費者，延展消費羣體畫像。

五年衝頂品類銷冠，社媒破圈打法助新消費個護小家電成功上岸

usmile定位全面口腔護理，並圍繞細分的口腔護理場景，以“科技+耗材”模式全面佈局產品線，除了主打產品聲波電動牙刷和衝牙器，還覆蓋牙線、牙膏等口腔護理快消產品。全面化口腔護理產品佈局，消費者對話的升級迭代成usmile爆火的底層原因。

今年上半年usmile社媒投放聲量平平，6月usmile官宣肖戰成為新的品牌代言人，聲量全面爆發。微博和小紅書發文內容佔比近半，成usmile重點佈局平台。時尚、美妝、測評內容受用户喜歡，形成頭部達人打聲量，中腰達人做影響，尾部達人廣泛種草的投放矩陣。

usmile不斷利用明星為品牌帶來新鮮流量。先後與張韶涵、包文婧、王琳凱等眾多明星合作，今年更是官宣了肖戰為其新代言人，代言人自持明星流量，眾多粉絲自發分享usmile使用、測評等內容，提高品牌好感度。

usmile也抓住年輕人“儀式感”心境，在節點做文章。天貓年貨節火熱進行之際，usmile以“懂你心意,送對禮物”為主題,推出新年心意禮盒系列，打造就地過“心”年的別樣精彩玩法。話題閲讀量達到2483萬 ,3.6萬用户參與了在線討論,引起了一波關注熱潮。

usmile大膽破圈，次元聯名直擊Z世代。今年與B站破圈合作，玩轉洛麗塔、JK制服等二次元話題，推出聯名禮盒收割Z世代年輕用户。

usmile用短短五年時間便成為銷量第一的國產電動牙刷品牌，這離不開它“以護膚一樣護理口腔”的品牌理念，以及通過明星營銷、節點營銷、跨次元營銷鋪設流量、建立信賴、突破對話、延展文化的投放邏輯。

黑科技與消費升級搭乘社交媒體順風車實現外資品牌本土化營銷增長

戴森以精準的產品定位，出眾的外觀設計以及過硬的產品質量，在高端家電市場佔據一席之地，貼上了“小眾”、“高端”的定位標籤。近年來，戴森頻繁佈局社媒，迎合中國消費者心智。

微播易大數據顯示，微博、小紅書、抖音成為戴森主要投放渠道。戴森選擇以全年温和蓄水穩定用户心智，新品上市前後加大投放力度，上市前以產品體驗、高端發佈場景為主要內容，上市後社媒內容風向轉為產品開箱與測評。

為了凸顯品牌調性，戴森與王子文、趙露思等明星合作推出品牌體驗官角色，掀起流量攻勢，與時尚旅行類KOL合作限量款產品露出、線下體驗店打卡、參與新品發佈等內容增添品牌高端印象。

使用場景的構建也成為戴森發力重點。戴森多元的產品線讓受眾人羣更垂直細分，戴森與母嬰KOL合作以兒童保護，育兒利器為話題構建生活小家電使用場景，其掃地機、吸塵器等產品創造性與萌寵KOL合作，以養寵人羣清潔問題入手深植產品力。

在品牌力建設方面戴森也不遺餘力。通過合作頭部新聞、IT和3C、測評營銷類公眾號進行專業細分產品種草測評，娛樂時尚類公眾號趣味推薦拉動圈層粉絲消費。

作為外資品牌，高端和黑科技一直是戴森賴以生存的品牌概念，以”明星體驗官“入手話題的順勢打爆、美妝和時尚類KOL的圈層深度種草以及新品測評、教程指南等內容的持續發力，讓戴森以品牌聲量、圈層滲透、種草效果和銷量轉化四維度綜合佈局社媒平台，形成品牌影響力多維矩陣。

社交媒體成為小家電品牌營銷的加速器

日漸多樣化的營銷環境下，線上消費人羣整體更青睞“真實化”產品使用體驗和“場景化”消費體驗的內容，社交媒體無疑成為小家電品牌營銷的加速器。

社交營銷離不開各平台達人的助力，微播易智庫根據微播易數據研究院的行業投放大數據，分析各平台小家電人羣的內容偏好，鎖定內容興趣度，以精準數據支撐，框定達人的商業化效果數據。雙維定向，選擇小家電品牌優質合作達人。

核心型達人的內容興趣度高，合作性價比較高，是小家電品牌合作的特選達人。拓展型達人的內容興趣度高，合作性價比適中，適合小家電品牌營銷的破圈和拓圈。潛力型達人有一定的內容興趣度，合作性價比適中，適用於品牌傳播中的廣泛覆蓋。

各社交平台的內容機會點和優質達人選擇標準

【抖音】小家電行業在達人選擇中範圍較廣泛，除美食、日常生活、家居等與小家電相關度較高的領域外，母嬰、健身等生活化達人，笑話段子、美容美妝、時尚穿搭等愛娛樂愛美達人同樣適合小家電的普遍務實+適當精緻的場景種草。抖音的小家電人羣內容偏好從生活剛需向追求精神上的愉悦發展，普遍務實、適當精緻是新機會點。

例如：

@辦公室小野辦公室烹飪場景實力演繹打工人的適當精緻。

@可樂姐姐乾飯人

居家燒烤場景，無煙燒烤爐乾淨快捷，務實烹飪。

@魁叔專業髮型師介紹吹風機的養髮護髮技巧，展現護髮人羣適當精緻。

建議抖音小家電優質合作達人選擇的內容+性價比數據標準如下：

【小紅書】小紅書平台在美妝、家居等女性化內容上有較高的優勢，與小家電的人羣有一定的重合度，人羣同時關注健身和旅遊等精緻生活及母嬰育兒類家庭化內容，美得高級，活得健康是整體的內容玩法趨勢。小家電內容從家居、美食、美妝等愛美愛自己向母嬰、健身、旅遊等愛家愛健康拓展，到深層次心智昇華。取悦自己和關愛家庭並重，科學健康的生活方式種草是新機會點

例如：

@angelatracy🍓 關愛伴侶，為男友精心挑選優質使用感的大牌剃鬚刀作為禮物。

@凡媽小廚房關愛子女，用心每一餐，分享蒸烤箱製作烤排骨和炸豆腐的家庭烹飪場景。

@自然捲july🍑 分享家居清潔的多種方法，測評高性能掃地機器人。