流水化刷評、拉托兒、賣爛蟹... 網紅餐廳不拿消費者當人了？_風聞

網紅餐廳，難道真的要變成一個貶義詞了？

近期，號稱“紐約貴婦”的奢華蛋糕品牌Lady M，因為業績不佳，一口氣關了北京的3家門店。

而僅僅4年前，這個對標“愛馬仕”的蛋糕品牌，還一度“一糕難求”。

儘管一片蛋糕賣出68元 - 75元的天價，但現場排隊依然擠爆。

（就右下角這麼小的小片）

為了品一品啥叫“像珠寶一樣賣蛋糕”，有人竟從凌晨3點開始排隊，上海一家門店甚至因為人太多，開業不到72小時被強制關門。

從“一糕難求”到“反響平平”甚至“三家倒閉”，曾經的“網紅頂流”説不香就不香了。

而再往前扒扒，Lady M，也並非孤例。

這幾年，網紅餐廳彷彿約好了似的，被迫集體“大撤退”。

即使在疫情來臨之前，2019年，被市場淘汰的網紅店就已經多到看不完了 ——

根據業內機構統計，商場餐飲淘汰期已經從5年、到3年、到縮至1年；

甚至於，在一些A類購物中心，一家餐廳撤場最快只用45天。

“網紅頂流”的保鮮期，更是已經縮短至30天左右。

網紅店扎堆倒閉，這是不是意味着，中國吃得起“有逼格”、“高檔”餐廳的人越來越少了？

01

那些年，你打卡過“網紅餐廳”嗎？

要弄清楚這個問題，咱們還要從網紅餐廳的誕生時期説起。

2010年左右，中國手機網民數量暴漲，乘着互聯網的快車，各種主打氛圍和顏值、走“高端路線”的餐飲店迅速走紅。

以今天的視角來看，這些網紅店倒也確實説得過去，從菜品到環境倒都透着一股濃郁的小資範兒。

而彼時的消費者，大多沒見過這陣仗。

可以説，當時但凡有點生活追求的普通人，不“跟風”打卡幾家都不正常。

2012年，黃太吉橫空出世。

這個試圖用精美外形和可供堂食來包裝煎餅果子的門店，決心顛覆以往煎餅果子路邊攤5、6元就能買到的“土掉渣”形象，使之**“高端、大氣、上檔次”**起來：

首先，是定價上的“貴”，一份標準雙蛋煎餅、豆腐腦和現磨豆漿套餐的售價為27元。

在硬件上也盡顯“壕無人性”，送外賣的車隊極為拉風。

老闆赫暢、美女老闆娘也親自下場，開着奔馳送煎餅果子外賣，被人“不經意間”拍照發到了網上。

以今天的眼光來看，這無非就是炒作，不過彼時消費者的胃口，確確實實被吊足了，黃太吉迅速火遍北京。

而把營銷玩得爐火純青的，還要數當年的餐飲行業神話 —— 雕爺牛腩。

先是蹭周星馳的流量，公佈自家牛腩的秘方是向星爺電影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龍以500萬元購得的。

在開業之前，還玩了一招長達6個月的“封測期”，邀請數百位美食達人、影視明星來試吃。

2013年，賺足眼球之後，雕爺牛腩正式營業，僅用2個月的時間，便實現了所在商場餐廳坪效和翻枱率的雙冠軍。

此後，深諳互聯網思維的雕爺牛腩也是花招不斷：

**“韓寒夫婦就餐被拒”、“12歲以下小孩不得入內”、“就餐偶遇蒼井空”**等頗具爭議性的話題，徹底引爆了一場網民狂歡。

與此同時，網紅餐飲也進入“井噴期”，每一家都是噱頭滿滿：

“趙小姐不等位”，講了個“懸疑小説家與妻子”的浪漫故事，有人願為這段愛情排號排隊7 - 8個小時。

自帶流量的明星們也開始扎堆開餐廳，從作家韓寒張嘉佳到音樂人李宗盛阿信，紛紛利用自身的“名人效應”，吸引大批粉絲打卡。

可以説，營銷推廣，是這一波網紅餐飲區別於傳統餐飲的優勢。

但壞就壞在，各種營銷噱頭也無形中提高了消費者的預期，而一旦落到現實，平平無奇、品類單一、缺乏創新的菜品就會讓人產生很大的心理落差。

隨着一波波韭菜進場，感覺到自己被割的人也越來越多，吐槽的人也越來越多。

這樣的負面效應，落在了口碑上，一傳十，十傳百，生意就越來越差了。

過去幾年，這些網紅餐飲的“鼻祖”們，已經相繼傳來殉難的消息 ——

2019年，“雕爺”本人，已經從雕爺牛腩的股東名單中退出，從喧囂到沉寂，不到6年。

“趙小姐不等位”，從爆火到倒閉，撐了4年。

“鹿角巷”，從深圳首店排隊5小時，到入不敷出關門大吉，也不過15個月。

至於曾揚言要“一年賣出100億元煎餅”的黃太吉，也早已淪落成“老賴”。

可謂是成也營銷，敗也營銷。

但是，這些“前輩們”的陣亡，並沒有讓網紅餐廳們吸取教訓，一切反而越演越烈。

02

網紅餐廳，壓根就不“高檔”

以今天的眼光來看，網紅餐廳1.0時代的這些玩法，既要有浪漫故事加持，又得要明星名人效應，甚至為了炒作，老闆都得親自下場去送外賣……

簡單來説，當年的網紅餐廳，割韭菜前，還是有點耐心的。

在互聯網普及率更高的今天，新一代網紅餐廳要割韭菜，連戲都不願意演了。

“坑、蒙、拐、騙”的味道，也越來越濃。

一份網紅餐飲業的最新報告顯示，2021年，短視頻平台成了人們獲取餐廳信息最主要的渠道，有**61.7%受訪者從其中獲悉網紅餐飲，連社交平台(57.5%）**都要排在之後。

也就是説，如今光靠短視頻、小紅書、大眾點評等平台，就足以左右餐飲消費。

一家家網紅餐廳，也就越來越敷衍，直接按照固定的套路，批量化流水化地開了起來。

（圖源：央視網）

央視網就曾經總結，把餐廳開成網紅店的“3步走戰略”：

第1步，把餐廳開開；

第2步，請一堆“網紅”在各種平台上發上一通“種草”文；

第3步，坐等客人來。

翻譯翻譯，這就是：

第1步，把鐮刀磨好；

第2步，把韭菜忽悠進來；

第3步，割！

這一點，相信大家也都有感觸 ——

打開短視頻軟件搜“探店”，每個博主都説自己探的這家餐廳**“最好吃”、“最火”、“最絕”**，不知道的還以為是吃到了啥滿漢全席。

但隔着屏幕，哪知是真是假。

這些博主狼吞虎嚥行雲流水，濾鏡又開的爹媽不認，正常人誰看了不饞？

而網紅餐廳們自我包裝的需求，已經滋生了一條完整的灰色產業鏈：

從商家、第三方運營公司、中介或大V，乃至派單、體驗、“交作業”反饋，整套流程銜接緊密，一氣呵成。

扒扒某電商平台，大量店鋪提供大眾點評、小紅書刷單、刷好評的服務；

在各種社交媒體上，也有不少招募“點評寫手”的帖子，還有用户利用自身的會員等級有償寫優質評價。

這些，都在無形中左右着你我這樣的普通消費者的決策。

而可操作的，又豈止線上吆喝。

如今，線下僱“托兒”排隊也早已是行業內公開的秘密 ——

今年5月，杭州市市場監管綜合行政執法隊突襲檢查了100餘家“網紅”餐飲商家，發現他們有數10個類似的“吃飯”微信羣，其中有數千名“吃貨”。

這些“網紅”商家組織大量人員來免費消費，營造排隊氣氛。

（羣聊示意圖）

在營造出堪稱壯觀的排隊場面後，商家又安排短視頻博主們拍下來上傳網絡，進一步起到宣傳效果。

儘管，無論好評靠“刷”，還是排隊靠“託”，都涉嫌違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第二款的規定：

經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

但一茬接一茬開起來的網紅店，為了樹立市場口碑，製造供不應求的假象招徠顧客，依然鋌而走險。

（網紅餐廳殺手鐧：用“排隊”製造排隊）

即使罔顧法律也要大搞炒作、營銷，可想而知，網紅餐廳留給菜品本身的心思能有多少，食材和廚師成本也是能壓縮就壓縮。

甚至，今天的餐飲界，已經形成這樣一個魔咒 ——

一旦某家餐廳成了“網紅”，那可能就是下坡路的開始。

扒扒那些網紅店的平台留言，在層層（被刷出來的）好評之後，其實不乏有這樣的吐槽：

服務很差，或者乾脆就沒有服務，倒還在其次 ——

有些店連口味也無法保證，品控出現嚴重問題 ——

（在大面積閉店之前，Lady M就被指出品控出現問題）

還有的網紅餐廳，直接就和網圖不是一個東西：

火爆抖音的泡麪小食堂，真實的樣子讓人心碎 ——

還有的這都不是貨不對板，是無中生有啊 ——

更有甚者，連最基本的食品衞生安全也無法保證。

光是今年，因為食品安全問題翻車的“網紅頂流”都快數不過來了 ——

網紅餐廳胖哥倆肉蟹煲，一度標榜現殺活蟹。

卻被曝出大量使用隔夜死蟹，土豆腐爛、發餿後繼續用，極易造成食客食物中毒：

“奈雪的茶”，客單價超30塊錢的頭部茶飲品牌。

卻被曝出後廚蟑螂亂爬、用發黑芒果、手工輸入生產標籤：

“上海第一網紅自助餐”一緒壽喜燒，人均200+的日料火鍋。

也被爆以假亂真、食材回收，工作人員還直接用勺子挖小料吃，也是有夠噁心：

（圖源：內幕糾察局）

好端端的美食頻道，硬是被黑心商家切成了社會甚至法制新聞節目。

直到今天，人類的想象力，已經不足以應付網紅餐廳們的後廚了。

發現了沒？

現在很多網紅餐廳、網紅產品，根本就不見得有多“高大上”。

精緻是假的、格調是裝的，口味是連吃都沒吃過的人編出來的，可能只有貴是真實的。

而這些餐廳往往在當紅時期迅速擴店，生意開始下滑時候立刻轉戰、關閉門店、

就像股市峯值拋出，快速收回現金流，賭一票就走才是正經事。

這割韭菜的姿態，真也是沒誰了。

所以，表面上是網紅餐廳的重營銷輕品質、贏了“面子”丟了“裏子”，倒不如説打一開始它們就沒打譜踏踏實實做生意，就想賺一波快錢。

正因如此，翻車，幾乎成了每個網紅店的宿命。

03

這個智商税，國人就是難逃一繳？

看到這裏，有人就要問了——

既然網紅餐廳老暴雷，不去不就完了嗎？

你往網紅餐廳跑，不是求錘得錘嗎？

説到底，還是外出吃飯的人越來越多了。

過去經濟拮据的時代，一家人只有逢年過節才能下館子，一年到頭幾乎都在家裏吃。

而到了2019年，全國居民人均可支配收入已經跨入了3萬元大關；

2020年，全國居民人均可支配收入比較10年前的水平，翻了一番。

人民羣眾有了閒錢，自然就要追求更好的生活，吃更好的食物，去更好的餐廳，能承擔的客單價也越來越高。

而另一個無法忽略的事實是，中國城鎮化率和居民收入提升了，但是生活節奏也加快了。

販賣新鮮的菜市場不會等待披星戴月的打工人，在外打拼的人也沒力氣在通勤一小時後再鑽進廚房忙裏忙活。

據 @新華社 網上調查顯示，44%的年輕人一週做飯不到2天，19%的人從不做飯；

雖然現在外賣很“普遍”，而對比外賣，更多的人還是會選擇外出堂食。

光是看下面兩張圖，外賣和堂食的市場體量就不是一個量級的：

數據顯示，具體到90後羣體，已經不少人一週5天都在外用餐。

更別提對於用“吃了嗎”打招呼的國人來説，“吃飯”其實是個妥妥的社交活動。

茶餘飯後，週末新發掘的餐廳就是最好的談資；

碰上朋友聚會、戀人約會、公司團建，不安排家有知名度的餐廳都不正常。

簡單來説，現在的人，吃飯的目的，早已經不是單純的吃飽，更要享受食物的色、香、味，以及就餐的環境體驗。

而不得不説，善於自我包裝的網紅餐廳們，看得很準。

那這是不是意味着，只要網紅餐廳挖了坑，就一定會有人往裏面跳？

恐怕，接下來很長一段時間內，這一狀況都會繼續存在。

不過，一部分被割疼、騙怕了的人，已經覺醒。

以2013年為中國網紅餐廳元年計算，8年過去了，越來越多的消費者回過味兒來了 ——

我允許你做口味上乘，價格略貴的餐廳；

沒説讓你做不咋好吃、衞生條件差、價格還離譜的餐廳啊。

扒扒網上的評論（耐着性子往下多翻翻就會發現），大家現在對於網紅餐廳的總體評價是這樣式兒的：

時至今日，“遠離網紅餐廳，不然會變得不幸 ”、“只要沾上‘網紅’就沒好事兒”，都快達成集體共識了。

説白了，“網紅”已經不是中性詞，而是個貶義詞。

而網紅餐廳的畫風，也越來越堪稱魔幻——

一方面，是餐廳一茬一茬地開起來，通過各種營銷手段“積累人氣”；

另一方面，這種所謂的“人氣”，在數月甚至數日之內就能消耗殆盡，然後關門大吉。

以北上廣深4大熱門城市為例，餐飲新店暴增，每天新開 100 多家餐飲店，但每個月的倒閉率也達到了10%。

也就是説，不到一年就換一輪。

網紅食品、網紅店的生命週期，正在肉眼可見地越來越短。

尤其是在2020年之後，受到疫情影響，消費者的心理已經發生了很大的變化，越來越追求安心、經典和真正的品質。

好騙的韭菜，越來越不夠用了。

尾聲

民以食為天，餐飲消費和人民大眾每天的生活息息相關，自古以來都是大生意。

最近10年來，中國餐飲年均複合增長率達到12%，比GDP增速還高，並且依然存在巨大的潛力。

尤其是在高質量發展的當下，餐飲行業市場規模已經超過了4萬億元。

也就是説，餐飲行業者，是守着金山銀山做生意的。

老百姓對美好生活的追求，是顯而易見的。

其實，網紅餐廳，本來就不應該和“必坑餐廳”劃等號。

每個百年老店，其實都是從新店做起的。

只要靠硬產品、真口碑做起來，網紅店也能紅得長久。

然而，這些網紅餐廳，卻選擇了用很不體面的方式，“騙”走了發展紅利，讓老百姓的血汗錢，買來一次次上當受騙的經歷。

這，難道不是犯罪？

參考資料：

消費者報道：《排隊風潮的背後：打卡文化與網紅經濟》

內幕糾察局：《上海第一網紅自助餐一緒壽喜燒，人均200+的日料火鍋，以假亂真、食材回收》

餐企老闆內參：《前四代網紅餐廳覆滅，全因為不踏踏實實開個好餐廳》

美團、餐飲老闆內參：《中國餐飲大數據2021》

北京青年報：《每天排5小時長隊的喜茶、鮑師傅是僱托兒假排隊？黃牛曝網紅店套路多》