歸國藝人這回搞傳統文化輸出了？_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

內娛與韓娛的正面較量愈發頻繁，這在充當流行文化風向標的短視頻世界裏尤為明顯。過去一個月，“重回韓流2012”的話題剛火過，羣眾隨即發起#華流才是頂流#的創作。漢服、京劇、國風舞蹈諸圈沸騰，誰肯服輸。 

連韓國迴歸內娛的藝人，都走出了“出口轉內銷再出口”的特色路線，搞起了傳統文化的輸出。近期，在韓國知名男團Seventeen擔任舞擔的徐明浩，就憑藉在B站綜藝《舞千年》裏的精彩表現，在日韓、歐美、東南亞等地區收穫大批擁躉。甚至連巴西、墨西哥的粉絲都欲罷不能、奔走安利，足見這檔節目文化輸出實力之強。

很顯然，在國內經濟、文化繁榮期成長起來的新一代年輕人，對海外娛樂，尤其是日娛、韓娛早已失去欣羨與親近。

而那些懷夢而歸的韓偶，那些審美升級的觀眾，那些文化輸出的故事，不僅實錄着內娛的逆襲歷程，更與一代人的情感共生，照映着時代發展和社會思潮。

歸國藝人還吃香嗎？

這輪娛樂權柄的移交可以追溯到2009年。彼時，正值事業巔峯的韓庚退團回國，成為娛樂圈的“歸國一代”。5年後，鹿晗、張藝興、黃子韜等先後歸國，“歸國四子”直接掀起國內的“流量鮮肉”模式，並進一步帶動“韓漂”藝人的返鄉潮。

從韓庚、宋茜到鹿晗、張藝興，這兩代歸國韓偶能夠在內娛迅速佔領高位，靠得是天時地利人和。

國內電視選秀在2004年經歷短暫輝煌，很快就因內容亂象、監管收緊踩了急剎車。2009年前後，追星市場已經培育完成，粉絲滿腔熱情無數釋放，急需新的目標。

以韓庚、宋茜為代表的初代歸國藝人，經由韓國造星工業的成熟打造，業務能力遠勝野生野長的素人明星。尤其彼時韓流在中國勢大，在漂泊追夢的勵志故事包裝下，他們的人氣水漲船高。

同樣，鹿晗、張藝興、黃子韜等“歸國二代”，也恰好享受到新一輪造星窗口的紅利，在社交媒體自下而上的新造星模式下引領了一場流量狂歡。但在同等的傳播機制和市場環境下，一個認知一旦被寫進大眾意識，就很難有他人的立足之地。

我們便看到，“歸國二代”的地位穩固後，以類似方式回到內娛的“新人”們雖也偶有風光，終究難以擠進頂流序列。新一代歸國藝人也很快看清局面。他們紛紛圍繞新的文娛消費偏好，重新規劃起自我定位和發展方向。

因此，程瀟、周潔瓊、徐明浩等“歸國三代”，不再執着於強調自身的造星工業化標籤，如唱跳能力，而是抓準受眾情緒甚至時代情緒，去尋找更鮮明生動的本土化標籤。

在韓務工時，周潔瓊身着旗袍彈琵琶的名場面就曾驚豔各國網友。歸國後，她仍堅持在各種場合表演琵琶，相關視頻在B站、微博、快抖等平台熱傳。這讓其成功區別於同期女藝人，給觀眾留下深刻印象。

而徐明浩作為韓國男團的舞擔，無論是花活奇多的現代舞，還是飄逸柔美的中國風，一直都能很好駕馭，還可以結合自身風格來呈現作品。不過坦誠説，內娛競爭激烈，擅長國風舞蹈的大有人在，夏之光、劉宇等表現可圈可點，徐明浩實力也不錯，但僅憑此也難以打響個人品牌。

去《舞千年》擔任薦舞官，無疑是其一次關鍵選擇。這檔綜藝首播時，徐明浩化身少年曹植演繹國風劍舞，長袖飄飄挽劍花，少年翩翩撩人心。很快，舞蹈動圖、視頻流向全網，#徐明浩首次古裝扮相#話題登陸微博熱搜，這位寶藏男孩終於開始被更多人欣賞和熟知，甚至走向海外觀眾的視野。

歸根結底，社會觀念和大眾審美始終處於動態變化，歸國韓偶，乃至所有藝人想要長久立足，必然要直面用户來做產能升級，以適應和滿足快速迭代的消費需求。

文化自信的N種形式

國風定位的藝人肉眼可見地變多了。新生代韓偶歸國，正好趕在內娛強勢崛起的這幾年，其選擇或可視作順勢而為。可前幾代也在相同賽道發展，那必然是有意為之。

相較“土生土長”的明星，歸國藝人自帶海外粉絲基礎，由其在節目裏講述中國故事，呈現傳統元素，既能有效強化個人記憶點，又可以承擔起文化出海的功能，可謂兩全其美。

懷揣傳承中國文化初心的張藝興，也長期收穫着極高的個人美譽度。他致力於推廣國風街舞，在自身作品裏融合傳統元素的同時，也鼓勵其他人從本土文化汲取養分進行創作。張藝興很多音樂作品也有國風韻味，其代表作《蓮》出現在紐約大學課堂，不失為一次成功的文化輸出。

人出了國，反而更愛國了。這在這一代留學、海歸年輕人身上表現尤為明顯，對於“韓漂”藝人也是如此。因為民族這個東西，總是要通過“他者”得到確認。身處異鄉，更深切感受到何為“中國”。而異鄉學習，也就更掌握了世界通用的語言。

比起本身具備國際性的街舞、説唱等，《舞千年》所代表的一批本土化節目，文化色彩和歷史底藴明顯更強。這些內容無論是滲透至年輕觀眾，還是輸送至海外，徐明浩這樣可以鏈接多方的“載體”最是適配。這一點在《舞千年》的火熱裏也已明證，徐明浩跳舞片段走紅國內，很快便被搬運至外網，輻射至更多觀眾。

除了海外經歷，歸國藝人集體瞄準傳統文化，其實也是整個文娛產業發展的必然趨勢。

年輕羣體始終是文娛市場的主流消費者。而今天的95後、00後，本就是熱愛傳統文化的一代人。生長在中國全面崛起時期的00後，對本土文化有更高的認同感和自豪感。與此同時，他們作為互聯網的原住民，種種潮流文化皆是生活日常，遠不如傳統元素更能引起其審美興趣。

2016年初，《我在故宮修文物》央視首播遇冷，卻意外受到B站年輕用户的追捧，成為年度現象級作品。隨後幾年，《國家寶藏》《上新了故宮》等與傳統文化相結合的綜藝紛紛出爐，無一不受到年輕人的喜愛。

到今年，無論影視還是綜藝，普遍的創作趨勢是產業從傳統文化中尋找靈感，對相關元素進行年輕化的解讀加工，使之在新的審美語境下重獲新生。

這樣的大背景下，堅守傳統的明星、演繹經典的作品，可以極大程度承載當下年輕人的文化自信。而他們消費體驗的過程，本質也是自我確認、集體共情的過程。

國綜出海正當時

時至今日，出海早已成為文娛產品和相關公司的傳播考量和必須承擔的社會責任。讓世界瞭解中國、輸出新世代的中國文化符號，正變得前所未有重要。走出去，不僅是文化IP自身的需求，文化產業的需求，也是國家的需求。

在這種語境下，“中國網絡小説讓老外痴迷並模仿寫作”的新聞曾讓無數羣眾深感欣慰——我們的流行文化終於也能輸出了。但另一方面，該階段也有我們無法忽視的事實：出海的內容單純停留在“中國製造”，很多並沒有中國特徵。

直到短視頻興起，古風美食博主李子柒蜚聲海外，圈下一大批海外粉絲，並被外國博主爭相學習和模仿，國產內容的出海進程又往前邁進大步。這雖是民間個體自發的行為，但給整個文娛產業帶來諸多新思考。創作者發現，從傳統文化和民間文化裏生長出來的作品，講出的中國故事效果更好。

但五千年文明悠遠，傳統文化難免有晦澀難懂之處，傳播起來本就比流行內容難太多。而陽春白雪總是曲高和寡，太接地氣則無法創造經典。中國文化想要傳下去、走出去，首先得讓接收方願意聽且聽得懂。

像《甄嬛傳》《延禧攻略》《長安十二時辰》等影視劇帶有濃厚朝代風情，且藴含典型的中國文化符號和中式價值觀的現代表達，依託愛情、友情等普世價值，出海被外國觀眾接觸後，進一步帶動其關注和探尋中國文化。

幾年下來，國產網文、國產劇集、國產短視頻等在亞洲已佔據相當市場，並開始走向歐美。但綜藝方面，整體仍有極大上升空間，多數出海案例停留在模式層面，並未真正滲透至精神領域。

事實上，從不同文化之間理解的角度看，綜藝本就是出海最困難的。因為綜藝通常是完全基於當下本國語境、甚至是本國明星的一些特點，又缺乏完整劇情來幫助觀眾理解。對“老外”而言，可以説是最難看懂的。我們看海外劇也沒啥障礙，但面對他們的某些綜藝梗，也會覺得摸不着頭腦。

因此，綜藝需要尋找共通語言來打破文化結界。《這！就是街舞》是比較成功的案例，劇情真人秀和街舞本身的國際性，降低了海外觀眾的觀看門檻。加上圈層受眾更易因共同愛好相聚，從而突破語言和文化的障礙，最終用圈層文化實現大眾影響力，甚至成為全球化的文化產品。

但街舞畢竟是舶來品，説是典型的中國故事還差點意思。《舞千年》對東方元素、經典文化的演繹則更加徹底，是對中國文化符號打造和出海的又一次有效拓展。

《酒仙舞》《將進酒》兩支舞蹈，將李白出世入世的內心掙扎演繹得淋漓盡致；《秦王點兵》的壯觀場面，準確展現了前線士兵的家國情懷；《絲路花雨》以千手千眼觀音，生動再現敦煌莫高窟的曠世盛景；古麗米娜的《五星出東方》則深度挖掘漢代時期中原和西域的文化特色，讓文物在樂器、歌舞的表演下“活”了過來……

一支支舞蹈串聯起恢弘的中國舞蹈史、也是中國文化史——昭君出塞、趙氏孤兒、關公走麥城等經典故事被娓娓道來。舞蹈這種世界通行的語言，從根本上打破着文化的藩籬，而極具情緒性的劇情演繹方式，則可以讓所有人深度理解內容、形成共鳴。不乏海外觀眾藉此瞭解李白，乃至學習劍術、苦練中文。

可見，國產文娛內容若是能在娛樂和文化間找到最大公約數，能夠醖釀出更大的產業價值和精神價值，出海不再是空談。

當然，文化輸出從來不是某一節目、某一階段的事情。我們永遠在期待，下一個讓世界觀眾痴迷的中國故事，會是什麼內容、什麼形式。