那個換掉王力宏代言的女人，開始接班娃哈哈了_風聞

12月9日，娃哈哈發佈公告稱：宗馥莉女士出任公司副董事長兼總經理，負責日常工作。宗馥莉女士將與公司董事長宗慶後先生一同，為娃哈哈的穩健發展注入長青活力。

從加入集團到接班，宗馥莉花了17年。然而，在這17年中，不僅是宗馥莉的職位變了，娃哈哈也早已不是當初那個“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的娃哈哈了。

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娃哈哈浮沉三十年

1987年，宗慶後借款承包了連年虧損的杭州上城區校辦企業經銷部，靠着賣汽水、文具紙張等，賺一點微薄的利潤。

但因為經銷部剛好跟孩子們靠得很近，宗慶後發現了一個商機，那時候很多孩子偏食、不願吃飯，在那個年代，營養不良還是一個挺“嚇人”的症狀，於是他聯繫浙江醫科大學的朱壽民教授，開發出娃哈哈兒童營養液。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語就是在1989年火遍大街小巷，此後，娃哈哈陸續拓展出了純淨水、營養快線等爆款產品。

2013年，是娃哈哈的 “巔峯時刻”，營收達到了782億，也是當時國內飲料行業的龍頭之一。

然而，2013年之後，娃哈哈似乎走上了“下坡路”，其營收業績一路下挫，從14年的720億，一路跌至2020年的440億，創下了娃哈哈近十年來的業績新低。

而過往娃哈哈引以為豪的“爆品”在市場上的聲音似乎也在逐漸減弱，其最知名的大單品之一營養快線的銷量，也從13年的年銷200億元下滑至16年的84.2億元，其後便沒能在公開信息中查閲到這款單品的銷量了。

娃哈哈這些年業績衰退，品牌固化是一大原因。隨着Z世代逐漸成為市場的主宰，新茶飲也在這些年不斷冒起，在當下的飲料市場中，誰能抓得住年輕人，誰就能抓住市場。

面對飲料行業不斷湧現出的新品牌，已經而立之年的娃哈哈，想要開發出爆款新品卻並不容易。

早些年，娃哈哈的幾款經典產品，實際上都有模仿和對標的痕跡，比如娃哈哈的AD鈣奶，就對標的是樂百氏鈣奶；爆品營養快線，則和小洋人妙戀有異曲同工之妙。

在網絡信息尚不發達的年代，產品即便同質化，但品牌的加持和企業的資金實力，仍可以助推產品成功，但到了網絡發達的現在，產品的自研和創新能力，則被提到了更重要的位置。

除了品牌固化之外，娃哈哈的渠道似乎也缺少變通。在營銷體系上，宗慶後一直堅持“聯銷體”模式。

這種模式實際上就是將龐大的經銷體系通過“利益綁定”，整合成供應鏈，經銷商通過一定的保證金形成契約關係，其積極性也會被激發出來，娃哈哈的資產結構也會呈現出更強大的流動性。

但隨着互聯網時代的到來，過往成就娃哈哈滲透到下沉市場的“聯銷體”，如今卻面臨被新零售經濟衝擊的窘境。

市場已從“賣方市場”轉變為“買方市場”，傳統的聯銷體已不具備優勢，積極探索線上渠道和品牌自營渠道，才是現在流行的零售業打法。

02

目光對準年輕人

娃哈哈需要改變，而事實上，自宗馥莉加入到娃哈哈管理層的核心位置後，她一直在嘗試幫助娃哈哈推陳出新，只是看起來效果並不明顯。

2004年，從美國留學歸來，年僅22歲的宗馥莉踏進了娃哈哈一線生產車間，也開始了她在娃哈哈的職場生涯。

2007年，宗馥莉在父親的支持下，拿着1000萬美元開創了宏勝飲料集團，屬於娃哈哈的下游企業，承接產品代工。

2016年，宗馥莉主導推出了以自己名字命名的果蔬汁品牌“Kellyone”，和娃哈哈的定位不同，Kellyone主打高端路線，是保質期只有7天的新鮮果蔬汁，定價為28-48元，但這款產品並沒有為娃哈哈打開高端市場，最終只在上海附近地區小範圍出現過。

此後，Kellyone品牌陸續推出其它新品，包括低卡果味茶飲CHACHA、無糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵啵”等，在這三款產品中，“出圈”的只有氣泡水“生氣啵啵”，在Kellyone旗艦店中，這款產品的銷量也是遙遙領先的。

“生氣啵啵”的出圈，是因為其在今年5月邀請了王一博成為其代言人，並積極探索新的營銷手法，比如開始走進直播間，跟年輕人之間有了更多的接觸，數據顯示，王一博代言後，為“生氣啵啵”帶來了60倍的銷量增長。

但問題是，依靠代言流量帶動的玩法是短暫性的，代言熱度潮退，又或是代言人本身的影響力減退，粉絲的購買力也會減弱。依靠“粉絲經濟”來刺激銷量，粉絲買的還是“王一博”的品牌力，而非Kellyone或娃哈哈的品牌力。

值得一提的是，宗馥莉在娃哈哈內部另一件引發熱議的事情也是和代言人有關，那就是讓娃哈哈純淨水換掉了合作近20年的代言人王力宏，宗馥莉給出的理由是**”王力宏年紀太大了，會讓羣眾產生審美疲勞，一天到晚看着一個代言人，從青年看到中年，從中年看到老年，這樣不好”。**

去年，娃哈哈也嘗試跨界奶茶店，在廣州開出首個直營茶飲店，主打“AD鈣奶+水果”的組合，定價為人均15元左右，並打出要開1萬家店的目標。

但問題是，娃哈哈茶飲店在產品形式上，沿用的是喜茶的水果茶概念；在店面裝修上，也是在複製網紅茶飲店的風格，在“懷舊勁”過去以後，到底又有多少消費者願意二次光顧？

拋開明星光環和懷舊光環之後，娃哈哈和Kellyone，似乎仍然走在原地。對當下的消費者而言，娃哈哈這個品牌是“老舊”的，如果娃哈哈想要在Z世代消費者中製造聲音，那麼娃哈哈勢必需要拿出更新的品牌故事來，而非靠着昔日的情懷和明星的光環，來為自己的產品加持。

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商界花木蘭今何在

事實上，在飲品界中，不少品牌都有優秀的故事營銷案例可以借鑑。比如作為氣泡水始祖的元氣森林，僅用4年就做到了20億美元的估值，其背後是針對年輕人“無糖”“健康”“逼格”等消費觀念的深刻洞察。

為什麼“橫空出世”的新品牌可以用更快的速度佔領茶飲市場，反而有深厚積累的老品牌，如今在市場上卻是舉步難行，關於這一點，或許也是不少“商二代”都要面對的困境，傳承了數十年的品牌，如何在自己手上煥發出新的活力？

大刀闊斧的改革，會讓品牌“面目全非”，也可能讓品牌“煥然一新”，不管怎麼選擇，對“商二代”來説，選擇的壓力都很大。

事實上，除了宗馥莉之外，商界還有很多女性接班人，比如聯想柳青、珠江投資朱桔榕、華為孟晚舟等，都是 “商界花木蘭”，她們又是怎麼選擇的？

聯想柳青似乎是大家最為熟悉的名字之一，畢竟柳青曾一手參與創辦了滴滴，雖然滴滴正面臨着不少問題，但不管怎麼説，柳青都可以説是開創了國內共享出行的新方式。滴滴出行的意義，遠比作為企業品牌要大，從這一點來看，柳青並沒有沿着父親的老路來走，反而是通過跨界發展，打出自己的新的天地。

合生創展的母公司珠江投資，其創始人朱孟依有兩子一女，最終其選定的接班人是女兒朱桔榕。珠江投資一直非常低調，但隨着EDG奪冠一事，才將EDG戰隊背後的資本鏈條公之於眾。

朱桔榕接棒之後的珠江地產，並沒有一味走地產發展的舊路，反而積極在各資本領域進行投資，包括電競、投資廣汽蔚來等。可見，這位“女花木蘭”也在試圖打破父親留下的商業印記。

至於“華為公主”孟晚舟，雖然其並未接班華為，但其從原來的銀行工作，到選擇加入華為，從行政部開始，一步步成長為公司CFO以及公司副董事長，再到這次的“加拿大事件”，孟晚舟的成長之路也並不簡單，她的選擇不僅豐富了華為，也豐富了她自己的人生。

“商界花木蘭”註定要比她們的父輩承受更多的壓力和關注，但欲戴王冠、必承其重，想要外界真正認可自己，就必須撕掉父母賦予的標籤，只有從公主蜕變為女王，才能更好為一艘商業航母掌舵。

在父輩的光環下打拼十餘年，如今開始正式接班娃哈哈，宗馥莉自己也似乎有着更遠大的夢想，她曾坦言：“我不想做個繼承者，如果我做得成功，我希望能夠去併購娃哈哈。”