茶顏只有“霸蠻”，沒有悦色_風聞

作者|未未

編輯|江嶽

2017年年底，茶顏悦色的老闆呂良站在一片商場的廢墟上發了好大脾氣。他對着面前50多位高管教訓：“茶顏會死於什麼？可能會死於大家對沒有服務意識的習以為常與麻木！”

事情的起因是呂良巡視了幾十家店後，發現門口沒有工作人員迎客、店裏也沒有口播。於是，他拉着全體高管開會。

呂良發完脾氣，在場的高管挨個發言。説到動情之處，不少人都落了淚。會議之後，高管們紛紛回去整頓業務，茶顏悦色的服務很快有了提升。

**後來，呂良把那場會議稱為“黑白會議”。**每當他對店鋪不滿的時候，都會拉着管理層開一次，還會對服務不足的店面直接通報批評。

在呂良看來，這是一種有效的“倒逼”。

“與其出了問題被別人捅，不如我們自己捅。”孫翠英的解釋更加直白。

作為茶顏悦色的老闆娘，2017年年底的那次巡店，孫翠英也在場。而此時，她已經懷上了二胎。胎兒的健康狀況不太好，醫生建議她安心養胎。

但孫翠英顯然沒有聽。此時，茶顏悦色正處在天使融資的關鍵時刻。

四年後的12月16日，呂良再次大發脾氣。只是這次他的發脾氣事件很快就衝上了微博熱搜。

因為，茶顏悦色有名了，也因為呂良發脾氣的地方，從商場的廢墟變成了茶顏悦色的釘釘大羣，發火的原因也從員工不努力變成了員工不滿月薪2000塊——這在二線城市長沙，幾乎不夠基本生存。

而此時的茶顏悦色，一年中已經三次陷入“閉店潮”。

茶顏悦色變了。但老闆呂良沒變，他還是一樣的暴脾氣。

01

迎客

呂良有一股蠻勁兒。

創辦茶顏悦色前，他已經經歷過幾輪失敗。賣蓋飯、賣滷味、賣爆米花，即便是這樣微小的生意，他也能賠進去過十幾萬。每一次，呂良都選擇換個方向，重頭再來，然後再次失敗。

2013年的冬天，他決定開家奶茶店。

這又是一個“不太明智”的決定——**長沙的冬天，氣候濕冷，人們消費奶茶的慾望也到了最低點。**而呂良選在這個時候開奶茶店，僅僅是因為他看到了一塊地理位置不錯的店鋪。

心急的呂良，沒有為自己積累奶茶行業的工作經驗。開奶茶店前，他從淘寶上買來了各類茶品和牛奶以及輔料，自己關在屋子裏開始調配。

“奶茶，奶茶，不就是奶加茶嗎？”夫妻二人一邊想，一邊在家裏給自己定了KPI——10元一杯的奶茶，每天賣50杯，就是500塊。

然而第一杯奶茶，孫翠英就把糖放多了，奶油也打得不規整。

**開業當天，茶顏悦色的門口羅雀和五一廣場的川流不息形成了鮮明對比。**為了給新店引流，呂良每天站在店鋪門口一邊喊麥，一邊端着小樣給路人試飲。

**賣力地吆喝，讓茶顏悦色的門前開始聚集起第一批客流，**成為了呂良心裏迎客的“利器”，也成為了日後茶顏悦色員工們的“噩夢”，這是後話。

當年這個小店，即便呂良天天站在店門前吆喝，每天的營業額有時也不過200-300元，離500元的KPI還有些距離。

再這樣下去，等待呂良的似乎會是新一輪的失敗。

當然，呂良沒有失敗。

2013年底莽撞的開店行為，讓他意外迎來了好運。

2014年，五一廣場開始改造，客流激增，很快成為了長沙最繁華的商圈。儘管這時候，呂良和孫翠英做奶茶依舊時常失誤，但夫妻二人還是決定圍着五一廣場開分店。

呂良想到了一個對沖失誤的解決辦法：只要對品質不滿意，顧客任何時候，都可以走進任意一家茶顏悦色，要求重做。

蠻勁兒，為呂良賺到了第一桶金。

等到了2017年，茶顏悦色已經在長沙開了幾十家直營店。

**而呂良開店選址的標準，依舊是去當地看看人流，而非借鑑更加客觀的熱力圖工具。**這或許與呂良的成長環境有關。出生於1978年的呂良，在長沙六中讀完高中後，便走向了社會。

等茶顏悦色名氣漸響後，坊間曾傳聞，呂良曾遠赴澳洲讀書。呂良很快就親自出面下場闢謠：“沒一個是成績好的，成績好的都不會到這兒（奶茶）來混飯吃。”話語間，草根白手起家的味道十足。

但這樣的結論未免有些武斷。

要説奶茶行業沒有一個成績好的，恐怕畢業於江西財經大學的彭心不能認同。2013年的彭心，剛剛辭去自己上市公司品牌總監的職位，創立奈雪的茶。

02

擴張

在奶茶圈，有一個被不少人堅信的理論：只要店鋪開得足夠多，那就是品牌天然的廣告。

理論的來源，正是茶顏悦色。

與之對應的是另一個段子：如果外地人站在長沙火車站，問一句茶顏悦色怎麼走。得到的結果，很有可能四個不同的方向。

2018年1月，呂良為茶顏悦色拿到了第一筆融資。此後三年，茶顏悦色每年都在長沙開100家店，有時候一天就能開三家店。

起家的五一廣場，後來又趕上長沙國際金融中心開業，更讓呂良興奮不已。這個耗資200億打造的大型商場，以強大的聚合效應，不斷吸引着年輕人，也使五一廣場坐實了“長沙最繁榮商圈”的位置。為了最大化吸收客流，呂良在五一廣場的各個角落開滿了茶顏悦色。

有顧客來五一廣場逛街，繞來繞去，面前都有家茶顏悦色，以為遇到了鬼打牆。

“我沒得選，只能選它。”面對茶顏悦色的大規模湧現，一位長沙年輕人曾感嘆。

線下的人流很快引爆了線上的流量。

茶顏悦色排隊狂潮，多次衝上了社交平台的熱搜，排隊時間漸漸從1個小時變成了八個小時以上。不走出長沙，更為茶顏悦色平添了一絲神秘性，有人不惜花500塊錢代購一杯茶顏悦色。

儘管呂良多次表達並不鼓勵這種行為，但他卻又不斷要求員工為排隊的顧客送上貼心服務。

2020年，茶顏悦色武漢店開業時，呂良從長沙帶着200名員工趕去支援。出發前，他沒忘了讓員工帶好牌子，牌子上的內容是：在此處排隊，需要8小時。

排隊的顧客不會感到寂寞。

因為呂良還要求，員工在顧客排隊期間，送上試吃的小樣。到了冬天，還有暖水袋。這樣的規定不僅針對剛開業的武漢，在所有的茶顏悦色的門店也都適用。

此外，顧客沒帶口罩可以去茶顏悦色免費拿；想喝熱水，可以在茶顏悦色免費倒。有一次，店員為受傷的顧客送上了創可貼，第二天，呂良給所有茶顏悦色的門店都配備了藥箱。

但這藥箱，似乎沒能讓員工感受到温暖。

12月16日，在茶顏悦色大羣中，因為工資爭吵的聊天記錄中，還夾雜了一位員工對於管理層的質問——“誰願意受工傷，誰願意大半夜血止不住得去醫院縫針遭罪，出來本來就是賺錢，誰不想滿勤。”

極致的貼心，為呂良喝茶顏悦色贏來了“奶茶屆海底撈”的名聲。但日復一日辛苦的員工，似乎並沒有獲得和海底撈員工一樣的待遇。

在海底撈，年假和五險一金不僅是基本配置，公司還會為員工提供免費宿舍和明確的漲薪制度，優秀員工還可以獲得額外的探親假，公司報銷往返車票。張勇為海底撈員工制定的激勵制度，一度成為被業界廣泛學習的樣本。而這自然依賴於海底撈規模化的生產和相對高的利潤空間。

但均價不足20元一杯的茶顏悦色，顯然還給不了呂良“對員工好”的底氣。

呂良或許也還沒把員工福利放在心上的時候，他渴望不斷“壯大”的規模。在呂良看來，想要壯大，“吆喝”很重要。這是他當初“起家”的重要法寶。

為此，**他規定，店員必須頻繁地齊聲口播，**如果有一位店員喊出了口播內容，其他人就要跟着一起喊出來。如果幾家門店恰好在一起，一家門店中有人喊口號，四家門店的所有店員就會立刻跟上，這是茶顏悦色天然的擴音器。

呂良覺得，這是為了讓員工覺得“不是一個人在戰鬥”。但比起“團隊戰鬥”，員工感受更深的是，嘶啞的聲音和隱隱的耳背。

不過，在12月16日矛盾爆發前，呂良或許都還沒有意識到其中的問題。此時的他，正沉浸在要在長沙開滿1000家茶顏悦色的暢想中。

他甚至為自己的暢想，找到了根據：茶顏悦色和便利店都是社區型模式，長沙能有1000家便利店，就能有1000家茶顏悦色。

03

反噬

或許是白手起家讓呂良養成了孤注一擲的決絕性格，又或許是茶顏悦色的快速擴張，激發了呂良骨子裏湖南人的霸蠻。

呂良對內的管理，嚴苛得近乎沒有人情。

他規定，在茶顏悦色公眾號上，每個月都會放出檢查不合格的店鋪，上邊店名和照片一清二楚，甚至還有視頻。

一旦沒滿足老闆呂良的要求，就是“社死”的結局。

來茶顏悦色工作，壓力不可謂不大。

在《人物》的一次採訪中，茶顏悦色的員工告訴記者，有些部門的離職率，甚至高達90%。但呂良發給員工的薪酬，卻並不算高。

在他們的官方招聘顯示，普通店員的薪資在3600-4600元。只有入職半年以上的員工，才能獲得五險一金的資格。

**積壓的情緒與高濃度的壓力，終於被微薄的薪水引爆。**12月16日，茶顏悦色的員工，也讓老闆呂良“社死”了一場。

當天，不少員工在大羣中抱怨，到手的工資只有一兩千，實在太少了。

點燃矛盾的是一位叫張學潘的答覆：“工作不努力還想拿高工資，平常怎麼（沒）看你們沒事傳播正能量，一發工資就都有勁了可吵吵，為什麼不夠，那是因為天天蹦迪，高消費怎麼夠。”

之後，呂良親自下場，痛斥員工肖婷不能感同身受自己一天虧2000萬的痛苦，還説自己“活該”。老闆娘孫翠英甚至@員工肖婷後玩起了諧音梗：“請你趕緊來離職，還真是不消停。”

結果肖婷反手一個有錄音，讓呂良不得不繞開了話題。最後以老闆娘發了2000元紅包收場。

羣內的“戰爭”結束，硝煙並未散去。

這場“罵戰”很快衝上了微博熱搜，還被爆出，呂良打電話給200多位參與爭吵的員工，要他們第二天來公司辭職。後來人數變為了87人。

關於罵戰中的雙方，張學潘被爆料是武漢的工作人員，而工資微薄者多為長沙的工作人員。不患寡而患不均的矛盾背後，是茶顏悦色一年已經經歷了三場“閉店潮”，全部集中在長沙。關門和開店，一樣的瘋狂。

“不是不想走出去，是出去了真的會死。”呂良曾反覆強調茶顏悦色不會走出長沙。

但在2020年後，他決定走出去。

2020年，呂良找喜茶的老闆聶雲宸聊天。那時的喜茶正被產品衞生不合格所困，聶雲宸羨慕呂良的“鐵腕治理”，而呂良則羨慕聶雲宸的高客單價。

兩位頭部老闆的互訴衷腸，也讓人難免聯想到到奶茶生意不好做了。這件事在過度擴張的茶顏悦色身上表現得尤為明顯。隨着連續多年的開店和經濟放緩，茶顏悦色在長沙的號召力已經逐漸衰退。

呂良也在那時就有了危機。

**他清楚，某種程度上，能讓粉絲買單的，不再是茶顏悦色的奶茶，而是他的人設。**和在內部近乎嚴苛的管理不同，呂良對外的人設，顯得“弱小可憐又無助”。

在茶顏悦色公眾號裏，他是一個騎着電動車的大叔，羽絨服破了就用膠帶粘起來。

為此，呂良只好把愛車鎖在車庫裏，出門只敢騎電動車，生怕自己人設“崩了”，日子過得着實有些憋屈。

不僅是呂良，就連茶顏悦色的飲品都有自己的風格，**他們做類似AKB48的線上選舉，每個產品甚至還發展出了自己的唯粉。**這也成了呂良多年來無法換菜單的原因。

呂良試圖自救——他終於把茶顏悦色開出了長沙。

然而，長沙的茶顏悦色實在過於密集，疫情之下，人流減少，閉店成了必然。

其中，“重災區”正是當年起家的五一廣場，一夜之間關閉了十幾家店鋪。此前，這裏曾有81家茶顏悦色。

“閉店潮”爆發後，呂良表示當年已經吃到了紅利，現在要等春天來，還替所有員工發言：“茶顏人都習慣了，大家還沒習慣。”

只是如今看來，沒有受到紅利眷顧直接入冬的員工，不僅沒有習慣“冬天的寒冷”，更沒有習慣老闆的霸蠻——那些苛刻的要求和語言，對茶顏的員工來説，更像是凜冽的寒風。

風波之後的第二天，呂良向全員寫了道歉信。其中一條解決辦法是：加快在外地開店速度。

顯然，他選擇了繼續霸蠻。

點擊「首席人物觀」閲讀原文