除了熱歌,短視頻還改變了什麼?_風聞
音乐先声-音乐先声官方账号-解读音乐产业,见证黄金年代。2021-12-19 14:03
作者 | 朋朋 編輯 | 範志輝
自12月11日晚,TEMA騰訊音樂娛樂盛典頒佈“十大熱歌”獎項之後,互聯網上對此的爭議便從未停歇。
在輿論漩渦的中心,人們質疑短視頻對好音樂的威脅。有人調侃“華語樂壇姓抖”,認為短視頻崇拜流量,扶持了過多價值觀表達膚淺、缺乏藝術審美的音樂作品,同時消耗了大眾聽音樂的耐心,使得音樂創作愈發碎片化,幾十秒的抓耳片段稱雄稱霸。
總之,劣幣驅逐良幣,對於華語樂壇是一場災難。

而昨天,據參考消息網編譯,德國漢堡的歌手兼音樂製作人Achim Reichel 在1991年創作的《Aloha Heja He》因為被中國視頻博主“張同學”當做短視頻的背景音樂,這首歌在抖音上已獲得1100萬贊,併成為歌曲識別應用Shazam上搜索量最高的歌曲。而在搜索引擎上,“張同學+背景音樂”也已經成為熱搜。

在這樣的現實下,主流歌手、唱片公司都看到了短視頻機制的宣發能力和反饋優勢,逐漸向短視頻靠攏,擁抱真實的“羣眾反饋”。
那麼,為何輿論環境和現實情況會存在這樣的割裂?好作品真的埋沒在短視頻的洪流中了嗎?短視頻到底如何影響音樂行業?
短視頻毀了“華語樂壇”?
談及短視頻音樂,輿論常常“頗有微詞”。
時長15秒,缺乏完整的音樂表達;流量為王,缺乏基本的藝術堅守。短視頻的BGM常常被視為半成品,擠壓了好音樂的生存空間。當“耳朵投票”將短視頻音樂送上主流音樂平台的頒獎典禮舞台時,輿論蓋棺定論:“短視頻毀了華語樂壇”。
其實,“衡量音樂產業”,或者説評價“華語樂壇”理應涵蓋多個維度,如音樂作品的藝術價值、傳播度、人才湧現和流通上升通道、盈利能力、市場規模等等,這些都應當被納入考量。

所以,把短視頻音樂的“熱度”勝利視為對華語樂壇的打擊,是有失偏頗的。
更何況,在評價音樂時,“好音樂”與“短音樂”不是二元對立的,熱度與品質並不是對抗的概念。
縱觀音樂發展的歷史,古典音樂長達幾個鐘頭,而到了流行音樂的唱片時代,歌曲的長度則被固定在3到5分鐘,再到短視頻則出現了15至60秒的新形態。媒介的發展改變音樂的體量,但各體量互相之間並不構成威脅。在短視頻時代,古典音樂和流行音樂比之前任何時代都唾手可得。

同時,音樂的體量並不影響優質內容產出。相反,我們在短視頻這個開放的平台上,看到了更加多元的音樂聲音。如成長於短視頻的《海底》,歌曲中對於抑鬱症羣體的關愛真誠、温暖且動人,閃爍着人文關懷的光輝。
在創作者之外,短視頻也賦予聽眾中的“邊緣羣體”以話語權。這一部分用户從前一直處於互聯網輿論場域的邊緣,但是短視頻讓他們不再是看客,成為了流量戰場上具有投票權的大多數。
比如居於“十大熱歌”之列的《可可托海的牧羊人》,這首歌在年輕人之間名不見經傳,但是在父母這一代人中卻具有驚人的傳播度和美譽度。短視頻平台讓我們看到這一代人的音樂需求和消費潛力,他們不僅為自己的“偶像”助力,甚至直接把自己的偶像送到春晚的舞台上“出道”。

由此看來,短視頻把華語樂壇從前“中心—邊緣”結構變得更加“扁平化”,給了多元化的音樂曝光機會,也疏通了音樂人才的流動上升通道。許多短視頻上走紅的歌曲都曾被主流歌手翻唱過,前文提到的《海底》曾在綜藝舞台上被鳳凰傳奇翻唱,收穫近億次的播放量,躍升成其代表曲目之一。

根據最近發佈的《Year on TikTok 2021 Music Report》顯示,2021年,約430首歌曲作為TikTok短視頻的BGM被收聽超10億次,其中有超175首歌曲登上了billboard的百強單曲榜。
官方稱,這些觀看次數都直接轉換成熱門歌曲和藝術家的商業成功。許多TikTok上起家的音樂人都簽約了主流唱片公司,甚至包括華納唱片(Warner Records)、共和唱片(Republic Records)這樣的業界翹楚。

冷靜分析後來看,短視頻其實在新場景的構建中,增加了音樂行業的多重可能性。在短視頻之前,華語流行音樂有相當的空檔期,直到短視頻重新建立起流行音樂的影響力,市場的音樂消費潛力才重新被激發。
熱度不該是短視頻的“原罪”
誠然,這個時代確實沒有出現像周杰倫這樣的現象級歌手,但許多人以此為例證攻擊“短視頻使華語樂壇止步不前”,便是刻意忽視了媒介的環境變化和圈層時代的內容邏輯。
雖然天王天后少了,但我們也必須承認,基於短視頻獨特的內容分發機制,更多此前被主流唱片公司拒之門外的普通人被大眾看到、聽到,實現了音樂行業的平民賦權。
新人、草根音樂人發歌的機會指數型增加,短視頻不僅為他們吸引了聽眾,還將他們鏈接到更大的舞台,有望獲得主流媒體的認可。例如,在Apple Music大陸地區2021年最熱歌曲榜單中的《起風了》、《水星記》等歌曲,短視頻平台都是他們走紅的第一站。

不同於傳統唱片行業“贏家通吃”的局面,短視頻降低了門檻,讓中腰部的音樂人發行音樂的成本降低,盈利空間增加,更好地生存下去,為整個行業注入更多的活力。
《2020年抖音音樂生態數據報告》顯示,音樂人收入渠道單一的情況得到很好的扭轉,僅2020年上半年音樂人直播次數超204萬次,共吸引98億次用户觀看;124場官方線上音樂會,累積觀看人數超4200萬次。

而在一體化、中心化的音樂發行模式中,不被重視的傳統音樂(如京劇、黃梅戲)、小眾音樂(如ACG音樂)、冷門音樂,也依託於短視頻平台的精準算法、垂類細分策略和用户的UGC二創優勢找到了新出路,做到了“用興趣找到彼此”。
另外,曾經的眾多經典金曲也在短視頻平台上成功“出圈”、“翻紅”,讓老歌煥發出新生命,重新俘獲了新世代的聽歌人羣。如蔡健雅的《紅色高跟鞋》,這首發行於2008年的歌曲在短視頻平台頻繁地被翻唱,13年後登上了Apple Music的年度榜單;朴樹在20年前展望千禧年的歌曲《New Boy》,如今也深受Z世代的喜愛。再之前,得益於平台上掀起的復古港風熱潮,《處處吻》為代表的上世紀粵語金曲也乘勢而起,重回大眾視野。

如今,主流歌手在發佈新作品之後,也會藉助短視頻將最驚喜的部分率先送到歌迷面前,隨後歌迷在流媒體平台搜索收聽,購買唱片和相關周邊產品,乃至衍生其他商業形態。以短視頻為渠道進行投放,反饋機制變得更為透明,樂迷與歌手的溝通效率也大大提升。
不難看出,製造熱度是短視頻的“拿手好戲”,但在可視化傳播的消費轉向中,還有更多價值可以挖掘。最核心的就是,通過結合短視頻的影像、場景和情緒表達,音樂作品可以被賦予更多元的表意功能,增加作品的生命力和意涵。
此前,《漠河舞廳》與廖凡在《白日焰火》中一段頹廢的獨舞相伴出現在短視頻平台上,為愛人堅守半生的老人形象被具象化,抽象的愛情有了寫實的影像表達,煥發出更為動人的力量。這也就促成了歌曲《漠河舞廳》的爆火。

除此之外,作為短視頻平台重要業務板塊的“直播”,在疫情肆虐之時為音樂演出闢出了“求生之路”。艾媒諮詢調查發現,2020上半年中國在線音樂演出觀看的用户規模已經突破8000萬。
而在短視頻的新打法之下,音樂商業也裂變出新途徑,而這些商業生態又在為音樂核心服務。許多音樂公司都在短視頻時代積極求變,諸如摩登天空,不僅僅侷限於發行唱片和舉辦音樂節,還玩出許多新花樣,其線上草莓音樂節曾“直播帶貨”,同期在京東平台賣出814噸酒類商品;開啓音樂節+“真人秀”項目,在短視頻平台上發佈音樂人在後台的“真人秀”片段,大大增強了歌迷和樂隊之間的情感連接。

總而言之,短視頻在熱度之外,還讓更多普通人有了追夢的機會,參與到產業的重建過程中,還實現了IP孵化、音樂演出、周邊售賣等產業鏈的搭建,助力了音樂產業在宣發生態、盈利模式的探索。
是時候放下“華語樂壇”的執念了
在此次爭論之前,唱衰華語樂壇的聲音早就“綿延不絕”十餘年。
當四大天王的聲量漸弱,“三巨頭”為代表的互聯網音樂時代來臨時,人們感嘆“華語樂壇完蛋了”;當彩鈴音樂鋪天蓋地而來,覆蓋了人們打電話時候的盲音,人們又感嘆“華語樂壇完蛋了”;再到如今,“罪魁禍首”變成了短視頻。
事實上,華語樂壇從來就沒有“完蛋”。每一次爭論背後,都是音樂傳播媒介的變化,重塑了聽眾的音樂消費習慣,進而引發音樂產業的新變革。唱衰之時,華語樂壇也在暗自蓄力,探索新的發展機遇。

同時,我們在強調“流量”時候,往往消弭了對歌迷羣體、音樂需求的切實關注。短視頻的“流量”之下,都是一個個有血有肉的人,都有自身獨特的音樂偏好。短視頻平台只是滿足了他們獨特的審美需求,越過舊有的“唱片精英”,將中國更廣闊的音樂市場樣態搬上了枱面。
而對音樂創作者而言,短視頻並沒有搶佔他們從前的發行渠道,而是增設一個新的選項。在這個時代,音樂人完全可以根據自身情況來選擇。比如在國外,Taylor Swift、Ed Sheeran在今年紛紛入駐Tik Tok,而更多剛剛起步的音樂人選擇把自己第一首單曲的小樣放上抖音。

從唱片再到短視頻,本質上都是音樂的載體,能否贏得觀眾的耳朵還是要靠“本事”傍身,成就好音樂還是要看內容。
所以,大可不必將短視頻音樂與粗製濫造劃等號。部分短視頻音樂確實聽感不佳,但是好音樂還是存在的,只不過是現在短視頻音樂的基數過於龐大,造成了一種“短視頻音樂皆垃圾”的錯覺。
而要真正解決這些問題,就需要平台與行業在規則設計上多做探索,從源頭上增加好音樂的曝光機會。而音樂人也應當珍惜羽翼,提升專業素養,用好短視頻平台。如果一味地將劣質音樂倒入平台,不僅會被流量的反噬,對自己的音樂生涯也是一種消耗。
簡單來説,就是音樂人與短視頻平台,應該加強合作,而不是拒絕彼此。

最後,需要説明的是,“華語樂壇”不是個固定和一成不變的概念,它是由音樂人、傳媒人、聽眾、樂迷、平台用户、消費者共同組成的。時代的發展,不斷賦予華語樂壇新的內涵。相較於唱片時代,當下的華語樂壇不僅包括唱片,還包括音樂人培養、宣發邏輯進化、現場演出、周邊售賣、大眾音樂審美塑造等更紛繁複雜的職責和使命。
如果説“十大熱門”都是從短視頻平台孵化而來,那隻能説明,華語樂壇真的得用好短視頻平台了。與其一昧懷念過去,不如暫時放下執念,才能真正復興華語樂壇,更好地走向未來。
排版 | 安林
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