薇婭逃税罰款13.41億元，“大主播時代”結束了嗎？_風聞

作者| 何西窗

一個大主播的倒塌，讓直播帶貨行到了生死存亡之秋。

今天（12月20日），風風雨雨鬧了大半年的主播薇婭涉嫌偷逃税傳聞，終於有了結果。浙江省杭州市税務局稽查局公佈，在2019年至2020年期間，薇婭通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃税款6.43億元，其他少繳税款0.6億元，依法對薇婭作出税務行政處理處罰決定，追繳税款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。

消息一出，迅速爆炸輿論市場。#薇婭逃税罰款13.41億#等相關話題迅速登上微博熱搜，薇婭個人的直播帶貨收入、佣金提成、合作品牌到其背後的謙尋文化等被媒體一一扒皮，輿論話題從薇婭逃税延伸至整個直播帶貨行業，直播帶貨這幾年的利與弊、紅利與泡沫被持續討論，而行業裏一位大主播李佳琦也成為公眾關注的對象。

“薇婭出事了，李佳琦、羅永浩沒問題吧？以後直播帶貨還走得下去嗎？”

李佳琦背後公司美腕及時發出了聲明，“我們老老實實經營，本本分分直播，一切經營正常。”

實際上，杭州税務部門並沒有將薇婭這場逃税定死。“本案中，黃薇（薇婭）首次被税務機關按偷税予以行政處罰，且此前未因逃避繳納税款受過刑事處罰，若其能在規定期限內繳清税款、滯納金和罰款，則依法不予追究刑事責任。”

也就是説，如果薇婭能在期限內補齊13.41億元，她就能夠避免牢獄之災。薇婭也迅速配合繳納了5億元的税款。

可是所有人都有感知，即便薇婭補齊了罰款，也與直播帶貨無緣了，頭部主播的招牌已經崩壞。就像此前因為逃税問題退出娛樂圈中心位置的范冰冰、鄭爽等。

事件產生的實際影響已經出現，薇婭迅速發出致歉信，原定於今晚7點的淘寶直播“薇婭彩妝節”已經取消，而現在在淘寶上搜索“薇婭直播間”已經找不到直播間入口。直播行業風聲鶴唳，頭部主播獻祭之後，行業上千名網絡主播主動自查補繳税款。

逃税罰款13.41億元，那薇婭賺了多少？

與其此前各類明星逃税新聞爆出一樣，薇婭的逃税處罰金額出現之後，公眾首先是被13.41億元的數字震驚，“原以為鄭爽、范冰冰已經頂破天了，沒想到薇婭才是王炸”。

此前范冰冰補繳税款和罰款款項總計超過8.83億元，鄭爽追繳税款和處罰款共計2.99億元，至今翻車的王力宏離婚費用為1.5億元，而如今“一個薇婭=1.5個范冰冰=4個鄭爽=9個王力宏”。

吃瓜網友紛紛感嘆，這些罰款是“做夢都不敢夢見的”的金額。

而在感嘆完逃税罰款之驚人之後，公眾開始思考另一個問題：罰的錢就13億元了，那薇婭這些年賺了多少？

**國內直播主播的收入分為兩個部分，一部分是合作佣金。**去年5月，上市公司夢潔股份與薇婭的謙尋文化達成合作，曾披露了薇婭的具體佣金比例：根據雙方合作的銷售金額與支付費用數據估算，薇婭與夢潔股份合作時，2019年佣金率約為22.21%，2020年佣金率約為26.26%。

今年雙11薇婭、李佳琦兩大主播並未對外公佈具體銷售金額，但10月20日雙11開始預售活動，淘寶主播銷售榜顯示，薇婭直播銷售額達到82.52億元，李佳琦銷售額為106.53億元。

而僅僅以82億元銷售額和26.26%的佣金率換算，薇婭這場帶貨的收入也超過了21億元。

今年5月2021中國福布斯富豪榜公佈，薇婭以90億的身價排到了490名。數額統計方式暫且不知，但是薇婭出現在榜單上，已經能讓人感受到頭部主播令人震驚的變現能力。相關統計數據顯示，僅2020年，薇婭帶貨成交額就達到驚人的202億元。

在佣金之外，另一部分是品牌支付的“坑位費”，即品牌與進入直播間之後支付的服務費。這部分費用並不固定，此前相關人士對媒體透露，直播間的坑位費從幾千到幾十萬不等，羅永浩的坑位費就達到60萬，李佳琦32萬。支付了坑位費才能進入直播間，但是進入直播間之後，能否大賣主播並不保證。

在直播帶貨過程裏，頭部主播掌握了相當的話語權，比品牌更加強勢。主播在獲得坑位費之後，會爭取商品最低價保持直播間的競爭力。今年雙11薇婭與李佳琦，因為一款面膜沒有獲得最低價，公開與品牌歐萊雅撕破臉面，薇婭直接宣佈，“薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善解決。”

銷售行業對於直播間的坑位費、主播強勢的議價手段叫苦連天。一方面，品牌只要進入直播間就需要支付坑位費，有媒體報道，雙11期間，薇婭的直播間坑位費大概在50萬-60萬，價格並不低；另一方面，直播間銷售是不負責退貨率的，坊間有消息稱，薇婭直播間退貨率達到60%，銷售額存在水分。

而在直播帶貨帶來的收入之外，薇婭本身也在建立自己的商業矩陣。公開數據顯示，從2019年至今，薇婭與其丈夫董海鋒的控股公司達到16家，其中11家為存續狀態，投資版圖涉及電子商務、服飾貿易、企業管理等。

而如果是非控股公司，二人的關聯公司數量更多，企查查顯示，薇婭、董海峯、黃韜（薇婭的弟弟）三人名下分別關聯18家、25家、16家企業。董海峯名下的25家企業中，大多是近兩年成立的，2020年成立了8家，2021年成立了10家，經營範圍包括批發業、零售業、商務服務業等，所有企業中有2家已註銷（包括本次的杭州謙壹）。

頭部主播塌方，直播帶貨還能好嗎？

而在薇婭個人之外，公眾關心的是整個直播帶貨行業將會走向何方。

從2019年開始，直播賣貨已經成為各大電商平台的標準配置，無論是淘寶、京東還是抖音、快手等，都在不竭餘力培養自己的頭部主播，試圖在直播電商領域站穩腳跟，挖掘更多增量。

艾瑞諮詢發佈的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，截至2020年底，我國直播電商用户規模達3.88億人，佔整體網民近四成，近三分之二的用户觀看直播後做出購買行為。

以今年雙11為例，數據顯示，從10月20日活動預售開始，截至10月26日，一共有165個淘寶直播成交額超千萬，其中商家直播間佔比近九成，9個品牌的直播間成交額過億元，遠超去年預售同期，直播成為品牌的絕對戰場。

但消費市場卻呈現一種疲態，即便薇婭、李佳琦等頭部主播將預售戰線儘量拉長，平台也使盡渾身解數以各種優惠玩法吸引用户消費，但是消費者顯然對直播帶貨開始產生抵抗力，頭部主播通過個人品牌保持着一定生命力，中腰部主播已經感受到了水温的降低，行業出現巨大斷層。

行業直播電商80%以上的流量都掌握在10%的主播手中。雙11預售，李佳琦和薇婭預售累積銷售額超過180億元，但第三名的雪梨則只有9.3億元，相差數十倍，更不説一些商家直播帶貨。而今年雙12已然熄火。

在這種情況下，直播帶貨行業的弊端還在一一爆發。在薇婭之前，12月12日零點，主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪被封，此前二人因為因偷税漏税曾共計被罰超9000萬元。

與此同時，**品牌也意識到直播帶貨的泡沫，頭部主播帶來流量，品牌需要付出高額的成本，但無法保證復購率與品牌認知。**直播間裏貨不對板、水軍刷量、批量退貨等情況也屢禁不止。從辛巴直播間“真假燕窩事件”，羅永浩直播間出現的假羊毛衫，李雪琴直播帶數據造假、311萬觀眾只有11萬真實用户等，到直播帶貨高居不下的退貨率，都讓部分品牌對直播間望而卻步。

值得注意的是，還有一部分壓力是來自於政策監管。從2020年年底，監管層就陸續發佈了不少直播監管規定，國家市場監管總局、國家廣電總局相繼發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等，針對主播帶貨涉及的虛假宣傳、數據造假、產品質量、食品安全等問題進行監管。

而不少人將雪梨、薇婭等主播的税務調查看作是監管層對直播帶貨行業的敲山震虎，更嚴厲的監管行為即將出現。

毫無疑問，直播電商是整個電商領域不可逆的趨勢，從去年至今，我國直播電商領域發生44起投融資事件，投融資金額約24億元，截至2020年底，行業內主播人數已經達到123.4萬人，這已經是一個十分龐大的產業。只是當產業運行規則與發展速度不匹配的時候，必然會出現一些亂象。需要思考的是，亂象出現之後，如何解決。

就像現在，薇婭與她的13.41億元罰款終究成為過去，直播帶貨行業會繼續往前，而這個行業是將產生下一個頭部主播，還是在外力干預下改變運行規則，還需要時間驗證。