薇婭逃税罰款13.41億元,“大主播時代”結束了嗎?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2021-12-20 21:10
作者| 何西窗
一個大主播的倒塌,讓直播帶貨行到了生死存亡之秋。
今天(12月20日),風風雨雨鬧了大半年的主播薇婭涉嫌偷逃税傳聞,終於有了結果。浙江省杭州市税務局稽查局公佈,在2019年至2020年期間,薇婭通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃税款6.43億元,其他少繳税款0.6億元,依法對薇婭作出税務行政處理處罰決定,追繳税款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。
消息一出,迅速爆炸輿論市場。#薇婭逃税罰款13.41億#等相關話題迅速登上微博熱搜,薇婭個人的直播帶貨收入、佣金提成、合作品牌到其背後的謙尋文化等被媒體一一扒皮,輿論話題從薇婭逃税延伸至整個直播帶貨行業,直播帶貨這幾年的利與弊、紅利與泡沫被持續討論,而行業裏一位大主播李佳琦也成為公眾關注的對象。
“薇婭出事了,李佳琦、羅永浩沒問題吧?以後直播帶貨還走得下去嗎?”
李佳琦背後公司美腕及時發出了聲明,“我們老老實實經營,本本分分直播,一切經營正常。”
實際上,杭州税務部門並沒有將薇婭這場逃税定死。“本案中,黃薇(薇婭)首次被税務機關按偷税予以行政處罰,且此前未因逃避繳納税款受過刑事處罰,若其能在規定期限內繳清税款、滯納金和罰款,則依法不予追究刑事責任。”
也就是説,如果薇婭能在期限內補齊13.41億元,她就能夠避免牢獄之災。薇婭也迅速配合繳納了5億元的税款。
可是所有人都有感知,即便薇婭補齊了罰款,也與直播帶貨無緣了,頭部主播的招牌已經崩壞。就像此前因為逃税問題退出娛樂圈中心位置的范冰冰、鄭爽等。
事件產生的實際影響已經出現,薇婭迅速發出致歉信,原定於今晚7點的淘寶直播“薇婭彩妝節”已經取消,而現在在淘寶上搜索“薇婭直播間”已經找不到直播間入口。直播行業風聲鶴唳,頭部主播獻祭之後,行業上千名網絡主播主動自查補繳税款。
逃税罰款13.41億元,那薇婭賺了多少?
與其此前各類明星逃税新聞爆出一樣,薇婭的逃税處罰金額出現之後,公眾首先是被13.41億元的數字震驚,“原以為鄭爽、范冰冰已經頂破天了,沒想到薇婭才是王炸”。
此前范冰冰補繳税款和罰款款項總計超過8.83億元,鄭爽追繳税款和處罰款共計2.99億元,至今翻車的王力宏離婚費用為1.5億元,而如今“一個薇婭=1.5個范冰冰=4個鄭爽=9個王力宏”。
吃瓜網友紛紛感嘆,這些罰款是“做夢都不敢夢見的”的金額。
而在感嘆完逃税罰款之驚人之後,公眾開始思考另一個問題:罰的錢就13億元了,那薇婭這些年賺了多少?
**國內直播主播的收入分為兩個部分,一部分是合作佣金。**去年5月,上市公司夢潔股份與薇婭的謙尋文化達成合作,曾披露了薇婭的具體佣金比例:根據雙方合作的銷售金額與支付費用數據估算,薇婭與夢潔股份合作時,2019年佣金率約為22.21%,2020年佣金率約為26.26%。
今年雙11薇婭、李佳琦兩大主播並未對外公佈具體銷售金額,但10月20日雙11開始預售活動,淘寶主播銷售榜顯示,薇婭直播銷售額達到82.52億元,李佳琦銷售額為106.53億元。
而僅僅以82億元銷售額和26.26%的佣金率換算,薇婭這場帶貨的收入也超過了21億元。
今年5月2021中國福布斯富豪榜公佈,薇婭以90億的身價排到了490名。數額統計方式暫且不知,但是薇婭出現在榜單上,已經能讓人感受到頭部主播令人震驚的變現能力。相關統計數據顯示,僅2020年,薇婭帶貨成交額就達到驚人的202億元。
在佣金之外,另一部分是品牌支付的“坑位費”,即品牌與進入直播間之後支付的服務費。這部分費用並不固定,此前相關人士對媒體透露,直播間的坑位費從幾千到幾十萬不等,羅永浩的坑位費就達到60萬,李佳琦32萬。支付了坑位費才能進入直播間,但是進入直播間之後,能否大賣主播並不保證。
在直播帶貨過程裏,頭部主播掌握了相當的話語權,比品牌更加強勢。主播在獲得坑位費之後,會爭取商品最低價保持直播間的競爭力。今年雙11薇婭與李佳琦,因為一款面膜沒有獲得最低價,公開與品牌歐萊雅撕破臉面,薇婭直接宣佈,“薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作,直至此事妥善解決。”
銷售行業對於直播間的坑位費、主播強勢的議價手段叫苦連天。一方面,品牌只要進入直播間就需要支付坑位費,有媒體報道,雙11期間,薇婭的直播間坑位費大概在50萬-60萬,價格並不低;另一方面,直播間銷售是不負責退貨率的,坊間有消息稱,薇婭直播間退貨率達到60%,銷售額存在水分。
而在直播帶貨帶來的收入之外,薇婭本身也在建立自己的商業矩陣。公開數據顯示,從2019年至今,薇婭與其丈夫董海鋒的控股公司達到16家,其中11家為存續狀態,投資版圖涉及電子商務、服飾貿易、企業管理等。
而如果是非控股公司,二人的關聯公司數量更多,企查查顯示,薇婭、董海峯、黃韜(薇婭的弟弟)三人名下分別關聯18家、25家、16家企業。董海峯名下的25家企業中,大多是近兩年成立的,2020年成立了8家,2021年成立了10家,經營範圍包括批發業、零售業、商務服務業等,所有企業中有2家已註銷(包括本次的杭州謙壹)。
頭部主播塌方,直播帶貨還能好嗎?
而在薇婭個人之外,公眾關心的是整個直播帶貨行業將會走向何方。
從2019年開始,直播賣貨已經成為各大電商平台的標準配置,無論是淘寶、京東還是抖音、快手等,都在不竭餘力培養自己的頭部主播,試圖在直播電商領域站穩腳跟,挖掘更多增量。
艾瑞諮詢發佈的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示,截至2020年底,我國直播電商用户規模達3.88億人,佔整體網民近四成,近三分之二的用户觀看直播後做出購買行為。
以今年雙11為例,數據顯示,從10月20日活動預售開始,截至10月26日,一共有165個淘寶直播成交額超千萬,其中商家直播間佔比近九成,9個品牌的直播間成交額過億元,遠超去年預售同期,直播成為品牌的絕對戰場。
但消費市場卻呈現一種疲態,即便薇婭、李佳琦等頭部主播將預售戰線儘量拉長,平台也使盡渾身解數以各種優惠玩法吸引用户消費,但是消費者顯然對直播帶貨開始產生抵抗力,頭部主播通過個人品牌保持着一定生命力,中腰部主播已經感受到了水温的降低,行業出現巨大斷層。
行業直播電商80%以上的流量都掌握在10%的主播手中。雙11預售,李佳琦和薇婭預售累積銷售額超過180億元,但第三名的雪梨則只有9.3億元,相差數十倍,更不説一些商家直播帶貨。而今年雙12已然熄火。
在這種情況下,直播帶貨行業的弊端還在一一爆發。在薇婭之前,12月12日零點,主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪被封,此前二人因為因偷税漏税曾共計被罰超9000萬元。
與此同時,**品牌也意識到直播帶貨的泡沫,頭部主播帶來流量,品牌需要付出高額的成本,但無法保證復購率與品牌認知。**直播間裏貨不對板、水軍刷量、批量退貨等情況也屢禁不止。從辛巴直播間“真假燕窩事件”,羅永浩直播間出現的假羊毛衫,李雪琴直播帶數據造假、311萬觀眾只有11萬真實用户等,到直播帶貨高居不下的退貨率,都讓部分品牌對直播間望而卻步。
值得注意的是,還有一部分壓力是來自於政策監管。從2020年年底,監管層就陸續發佈了不少直播監管規定,國家市場監管總局、國家廣電總局相繼發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等,針對主播帶貨涉及的虛假宣傳、數據造假、產品質量、食品安全等問題進行監管。
而不少人將雪梨、薇婭等主播的税務調查看作是監管層對直播帶貨行業的敲山震虎,更嚴厲的監管行為即將出現。
毫無疑問,直播電商是整個電商領域不可逆的趨勢,從去年至今,我國直播電商領域發生44起投融資事件,投融資金額約24億元,截至2020年底,行業內主播人數已經達到123.4萬人,這已經是一個十分龐大的產業。只是當產業運行規則與發展速度不匹配的時候,必然會出現一些亂象。需要思考的是,亂象出現之後,如何解決。
就像現在,薇婭與她的13.41億元罰款終究成為過去,直播帶貨行業會繼續往前,而這個行業是將產生下一個頭部主播,還是在外力干預下改變運行規則,還需要時間驗證。