短視頻“過冬”_風聞

短視頻江湖變了。2021年將剛滿十年的中國短視頻歷史切成兩段：一邊是上半場，一邊是下半場。

放緩的增長腳步

趙小歡是某平台的一名創作者，2019年初入局短視頻，最初只是抱着玩玩的心態，當年底，他全職做起了短視頻，目前擁有數十萬粉絲。今年特別6月以來，許多人眼裏的大V有點慌了。

“之前隨便發一條視頻都很火，除了豐厚的流量收益和各種補貼，商業合作也不少，現在，每條作品花的精力越來越多，製作也越來越精良，但火起來的概率卻在急劇下降，粉絲增速更不要提了，而下半年廣告主也少了許多，教培涼了，遊戲少了，房地產絕了。往年雙十一期間單子接到手軟，今年連個泡兒也沒冒。”

趙小歡心裏已在盤算如果流量繼續下滑全職無法維持生計怎麼辦的問題。他並不孤單，相對於頭部、腰部創作者，小白們的日子才叫難，許多人似乎無法逾越500播放量這道坎，從圖文創作者到短視頻玩家，不時大面積停更在業界早就是一個公開的秘密。

當創作者倍感寒意逼人的時候，一些平台的日子也不太好過。

根據36氪等媒體的報道，字節跳動在上半年完成約1150億元廣告營收，實現雙位數增長，到了第三季度，張一鳴意外曝出字節跳動成立九年來的最大利空，廣告收入增速明顯下滑，環比接近零增長。字節跳動商業化產品部在11月份召開的全員大會也確認其國內廣告收入過去半年停止增長，其中，來自抖音的收入已經零增長，而另一核心產品今日頭條甚至處於虧損邊緣。

這與字節跳動前幾年的高歌猛進形成了鮮明的對比，到底發生了什麼？在紫財經看來，字節增速放緩的根源主要在於兩點：人口紅利的消失與經濟下行的壓力。

短視頻的冬天

2010年，中國移動互聯網用户規模只有3.03億，中國互聯網絡信息中心發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到了去年底，國內手機上網人數刷新到了9.86億人，十餘年時間增長了325%。其中，短視頻用户更是從零激增至8.73億，佔整體網民的88.3%，非常驚人。但如今增速滑坡得厲害。

今年上半年，移動互聯網用户規模為10.07億，較2020年底新增手機網民2092萬，短視頻用户規模為8.88億，較去年底增長了1440萬。這在以前是不可想象的，過去一個月可能就冒出1440萬用户，就在去年4-6月，一個季度短視頻用户還新增了4461萬。

一位從業者感嘆説，曾經的智能手機用户就如一座永遠挖不完的金礦，每天都可以為各種APP帶來海量的玩家，你只要擅長營銷推廣，就可以讓自己的DAU、MAU一路漲漲漲下去。遺憾的是，所有的市場紅利都有消失的一天，珠三角的工廠最先感受到用工荒的無奈，互聯網也等到了這一天。

另一方面，今年7月，官方發佈了教育雙減的指令，大批K12有關的企業隨之陷入休克狀態，地產就不要説了，恒大、花樣年、富力等紛紛陷入債務危機，全行業一片風聲鶴唳，遊戲產業也面臨巨大壓力，這些過去曾一擲千金的廣告大户們如今自顧不暇，哪還有能力進行大規模投放呢？下半年以來，疫情疊加通脹，經濟下行的壓力持續加大，互聯網行業迎來最慘淡的一年，金九沒有迎來，銀十沒有出現。

往年這個時候，人們都在滿心期待着年終獎，廣大互聯網更是以年終獎領到手軟著稱，2021年，許多人辛苦了一年不僅盼不來年終獎，恐怕連手裏的飯碗也快保不住了，最近多個互聯網大廠都被傳過裁員的消息。

在短視頻的下半場，各大平台難道只能向隅而泣了嗎？

下半場拼什麼？

頂着“短視頻第一股”光環上市的快手，在這一年遭遇了來自資本市場的重重考驗。近期三季度業績的發佈，在一定程度上緩解了外界的焦慮，也為短視頻市場的下一步競爭提供了新的觀察視角。

財報顯示，今年7-9月份，快手日活人數超過3.20億，季度環比增速創下去年第二季度以來的新高。在社交信任的構建方面，到三季度末，快手累計互相關注用户達140億對以上，較去年同期增長了59%。

三季度，快手實際營收205億元，同比增長超33%，較市場一致預期高出了30.6%。當季最大的驅動力是佔半壁江山的廣告收入，在互聯網廣告的這個寒冬裏，快手在廣告收入百億規模的互聯網公司中，保持領先。

一位互聯網分析師認為，短視頻上半場拼的主要是營銷，誰敢於砸錢，誰就可以快速實現獲客，到了下半場，單純依靠補貼思路，難以帶來更多用户，只能通過深耕產品，提高用户的體驗，才可能開拓市場份額。

在三季度業績電話會上，快手的管理層們也曾坦言：由於部分行業監管和宏觀環境的影響，一些廣告主收縮和調整了預算，導致廣告整體出價環境減弱。但就快手自身來説，廣告業務的增速還是快於行業的。

究其原因：一方面，快手獨特的社交平台和內容社區定位，以及公私域流量特色組合，對廣告主有着天然的吸引力；另一方面，快手的廣告系統和產品也在不斷迭代。將小店通和粉條產品打通形成磁力金牛，客户可以同時在公域和私域進行投放和預算分配，提高決策效率。

可見，積極關注用户需求、解決行業痛點，才是一款產品得以真正穿越生命週期的密碼。

不久前，財經雜誌在盤點2021年十大收縮行業時斷言，房地產在未來五年內都不可能重現過去的輝煌，這對於互聯網來説又何嘗不是如此？當人口紅利不再，經濟低增長常態化後，創業者只能適合新的商業環境並尋找相應的破局之道。（部分圖片來自網絡）