今日頭條破解“優質”新思路，“真知”內容如何被“看見”？_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

提到互聯網內容的變革，國內最先能聯想到的平台之一便是今日頭條。

2012年，今日頭條被正式推出。平台依託個性化推薦實現了“信息找人”，更高效滿足了用户需求，並且在此基礎上，今日頭條進一步升級迭代成為了通用信息平台，囊括“推薦+熱點+關注+搜索”等多種功能。

互聯網技術為平台提供了一個崛起的機遇，也在持續影響整體信息傳播模式的變革——比如在當下，個性化推薦已是幾乎所有內容平台的標配。

頭部玩家總是引領行業變化。12月20日，在今日頭條召開的生機大會上，一個新概念“內容品鑑官”被正式提出。據今日頭條總裁陳熙介紹，今日頭條計劃未來幾個月內邀請100萬名頭條真實用户當中各領域的行家成為“內容品鑑官”，他們將會對頭條內容進行質量評價，評價結果顯著影響後續流量分發、分成係數計算以及其他權益分配。

通俗講，今日頭條這是把“何為優質原創內容”的判斷和決策權，交還給了相當規模的一部分用户。對於優質原創內容的分發推薦，平台把人的專業度和可信度加了進去。

對一個內容平台而言，如今已是技術能夠完全摸清用户喜好的階段，為何還要引入“人工判斷”來影響內容的分發？作為較早應用個性化推薦的平台，如今今日頭條的這一行動又意味着什麼？

內容3.0時代,説到底還是“用户為本”

若簡要回顧以往，我們能夠清晰地看出內容行業已經經歷了三個階段：

1.0時代，內容由傳統媒體的編輯人員決定，用户只是單方面接收，無互動。2.0時代，成為主流的門户網站如同線上“書店”，劃分好不同領域內容，同時將更熱門信息擺在醒目位置，用户可自行找尋信息，但同時羣體的閲讀選擇決定了用户更容易看到什麼。3.0時代則更加不同。信息接收者與信息創造者角色逐漸融合，用户參與到內容生產和分發過程中，原本單向的傳播路徑也變成了網狀。

於是，線上信息爆炸增長、極速傳播。處於海量信息中，信息過載、選擇困難反而成為了用户的核心痛點。內容平台不得不對信息進行過濾、提煉與推薦，以個性化推薦等技術去捕捉和滿足用户需求。

當然這並非一勞永逸，時過境遷，站在內容3.0時代的後半場，“內力”和“外力”雙重作用下的平台還得不斷升級。

“內力”，是內容平台在行業競爭中發生的變化。在存量競爭時代，平台勢必要從用户時長找增量。而想要激活存量用户、提高用户粘性，爭奪使用時長，平台在產品體驗、內容廣度以及內容深度等方面就要更精進。36氪《泛資訊行業報告》中就有調研結果明確顯示，內容覆蓋面廣、內容有價值、體裁多元並且能夠實現個性化推薦的泛資訊產品，對用户最具有吸引力。

“外力”，則是內容消費者即用户的持續變化。

首先是年輕用户成為內容消費的一大主要動力源。在越來越多的年輕用户源源不斷湧入平台的背景下，平台如何在產品和內容兩方面持續迭代，滿足年輕化需求就成為關鍵。

其次是信息爆炸引發的焦慮情緒，使用户更激發出了對專業性和深度價值的追求，有獲得感的內容即為優質內容。能體現這一趨向的現象如今已不少見：例如短視頻不斷延長，財經、科技等知識垂類內容和紀錄片獲得年輕一代簇擁。

36氪《泛資訊行業報告》

內力、外力離不開的核心其實都是“用户需求”。具體拆分來看，內容平台要滿足用户需求的關鍵點落在了兩處：“年輕化”和“優質”。

而在今年的生機大會上，今日頭條所明確的發展方向正契合着這兩點。

“年輕化”，是今日頭條在今年首次提出的方向。

在生機大會上，今⽇頭條總裁陳熙給出了一組數據：通過用户調研推算，今日頭條的⽉活用户中，30歲以下的年輕⼈已超過6000萬，⽽且每⽉還有⼤量年輕用户陸續來到平台。

為更好滿足年輕用户的內容需求，據今日頭條創作者運營總監藏倩介紹平台未來的發力點將會在兩個方面：

首先是鼓勵乾貨（有一定信息密度）、人格化（創作者本人與用户“面對面”輸出、內容以本人經歷經驗相關）和多樣小眾（具備粘性的優質小眾類）這三類年輕人喜愛的內容創作；其次是推出“新活力”計劃，對科技、遊戲、汽車、美食、攝影等品類的優質內容每日新增2億閲讀量，年總計投入3.6億現金資源，既包含分成傾斜，也包括系列活動獎勵。同時平台也會策劃系列的大型市場活動，給創造者更多靈感和創作空間。

年輕化之外，“優質”則並非是今日頭條在今年才提出。基於用户對專業性、獲得感內容的需求，去年今日頭條給出了優質內容的方向：聚焦於專業創作者，由這一特定羣體產出專業、深度、引領用户看到更大世界的“真知灼⻅”。

經過一年多時間的佈局，目前今日頭條已擁有近17萬專業作者，覆蓋科技科學、⽂化歷史、國際、財經等⼗⼏個不同垂類。截止今年11月底，從去年開始推出的行家計劃也讓平台累計引入了1.5萬名經過職業認證的創作者。

奧卡姆剃⼑、温鐵軍

例如在今日頭條擁有219萬粉絲的創作者温鐵軍是著名的三農學者，其創作的內容均為鄉村振興、農業發展等宏觀大事，但語言上卻做到了“在地化”，普通用户都能聽懂、學到知識。在生機大會上，他表示這得益於自己和團隊一同認真做調研後的積累和思考。

擁有207萬粉絲的創作者奧卡姆剃刀是通信專業博士，因為有在軍校教學的經歷，成為創作者的他很快找到了不降低專業度但卻足夠接地氣的表達方式。最近元宇宙概念火熱，奧卡姆剃刀便避開專業“黑話”簡明扼要地進行了一次講解，目前該視頻已獲15萬點贊。

和這兩位一樣，來自不同專業領域的創造者們都是以自身的知識積累為基礎，在今日頭條上找到了既適合自身風格又能有效傳遞知識的創作及表達方式，也因此收穫了眾多粉絲的持續關注。從數據來看，2021年所有專業作者日均發文13萬篇，每日可獲得超過10億的閲讀量。得益於全方位打造創作者個人IP的“IPUP扶持計劃”，專業作者粉絲量得到明顯增⻓，平均每個創作者粉絲增長15萬，IP影響⼒及認知度明顯提升。

對專業內容的關注，讓今日頭條在去年已邁出了重要一步。因此，今年今日頭條要繼續在內容質量層面升級，從優質走向“更優質”，勢必就需要做得更多。正如陳熙在生機大會上所説：“我們不應該止步於此，因為頭條還有很多需要做得更好的地方。”

今⽇頭條總裁陳熙在2021今⽇頭條⽣機⼤會演講

走向“更優質”，讓用户自己投票

“什麼是優質，一直是一個爭議很大的問題。”

今日頭條副總編輯徐一龍在生機大會上表示，當平台在優質的定義和應用層面很難得到統一答案時，一方面將影響扶持計劃的大規模推進，另一方面則會影響扶持計劃應用於不同垂類的力度。

廣度、力度都受限，內容整體便難有真正的質量提升，這也意味着若以傳統思路來促成內容質量的持續升級，並非易事。

事實上，內容平台主要發揮的作用在於助推創作、集中並加速優質內容的傳輸。為了滿足用户對“更優質”的追求，更直接的方式應是交還內容的決策權，讓用户自己來評判和選擇。

這也正是今年今日頭條推出“內容品鑑官”的原因所在。

由於識別優質的能力並非所有用户都具備，今日頭條便計劃邀請100萬名對特定內容領域知識極為了解、且對內容有準確判斷能力的用户來做評價，一方面確保了內容質量評價的有效性，另一方面也讓評判優質原創與否成為更客觀的用户共識而非主觀的個人評價。

經過評價獲得高分的內容便會成為平台的重點扶持對象，陳熙在大會上也詳細地介紹了具體扶持力度：

這些優質內容將會額外獲得每日超過15億次的閲讀，實現優質內容的總流量達到當前的3倍以上；其中也會特別從多樣性角度出發，對優質小眾垂類給出更大扶持力度；除流量扶持外，平台會對優質原創作者的分成係數進行上調，在流量與分成激勵的共同作用下，希望實現優質原創作者羣體的總收入增長到現狀的5倍。

從得到更多流量到得到更多收益，這一整個過程，擔當內容品鑑官的用户們相當於是做出了“何為優質”的羣體性投票，並將這些優質原創內容挖掘出來推薦給了更多人，平台則在全程進行“保駕護航”。

此外，除了讓用户自己做評判，平台的助推能力也應當持續發揮作用。有一些娛樂性較弱、更具深度的內容體裁本身就是“優質集中地”，平台有必要跳出海量碎片化的環境，將這些相對小眾的內容直接帶到用户面前，引領用户形成認知。

今日頭條將這一任務，交給了走向“更優質”另一個重點：頭條真知專項。

除了常⻅的圖⽂、微頭條、問答、中視頻、⼩視頻等內容體裁以外，今日頭條將會攜⼿抖⾳、西⽠視頻、番茄⼩説等其他字節系產品，對包括紀錄⽚、博物館、詩歌、電⼦出版物、有聲書、公開課等在內的內容進行專項扶持。

對此類優質內容進行特別的專項扶持，今日頭條並非是現在才從零做起。此前，平台在這幾類內容上已有積累，頭條端內對這幾類內容消費已經有了相當的規模。例如今日頭條每⽉詩詞內容新增發⽂已達到1.3萬，閲讀量達3500萬；平台也在近期聯合西瓜視頻全球獨家發佈了紀錄片《宇宙》，以及與河南博物院達成深度合作，計劃陸續引入河南博物院珍貴藏品的高清圖片等觀賞素材。

只擁有內容並不等於做好了傳播。在大會上，今日頭條產品總監於童還宣佈將推出“真知計劃”：計劃第一步，是引入更多有價值的深度、專業內容，包括書籍、紀錄片、公開課等等；第二步便是鼓勵更多人來傳播內容，讓更多創作者參與其中圍繞這些內容進行再創作，發揮各自優勢從更多視角進行賞析、解讀和分享。當然，這些內容在常規分成的基礎上都會享受到額外補貼。

平台的扶持助推會讓這些更深度更專業的內容獲得更快破圈的機會，而更重要的是，得益於這種內容共建，深度專業內容就不會只是在平台簡單“上架”，而是獲得了一種能夠提升閲讀層次豐富性和⽴體化感受的呈現方式。更多普通用户可以理解內容背後深意和價值，才是真正實現了“有所得”，看到了更大更好的世界。

持續產出優質內容，還得看“生態”

當然，不論是年輕化的內容、更專業的內容還是用户自己選出的優質內容，若要內容源源不斷出現，始終還是要建立在生態持續繁榮這一基礎之上。

內容生態如何持續繁榮，底層邏輯其實不難理解：創作者、平台和用户三方共同構成內容生態，對應着內容生產、內容分發和內容變現這三大支柱。當三者互為正向激勵，即可共同推動生態良性循環。

對平台而言，在內容分發環節更好發揮出主觀能動性和效用，其實不只是“向下”服務於用户，讓其高效獲取契合自身需求的信息；同時也可以“向上”服務於內容源頭，對創作者形成正向激勵。

近⼏年，今⽇頭條在這一環節上也有諸多行動，做了大量圍繞着創作者的內容推薦機制改進。例如升級內容冷啓動策略，幫助創作者的內容更快、更廣地呈現於興趣用户面前；通過一系列內容識別和調控的算法，來打擊抄襲保護原創等等。

今年生機大會上提出的“內容品鑑官”，本質上也屬於內容分發環節上的一種升級，只不過這次不只是平台的行動，更是拉入用户一同來發揮作用——基於今日頭條的用户羣體對內容質量的判斷，把獲得了用户共識的優質原創內容篩選出來加強分發。獲得用户支持便會得到更高流量，這種對優質原創作者和內容的大幅度傾斜，直接形成了對創作者產出更多優質原創內容的激勵。

創作者的核心訴求其實可以歸納為兩方面，一是傳播度，二是商業化回報。除了內容分發環節，平台在內容生產環節以各類創作扶持計劃給予創作者更多流量，正是幫其提升內容的傳播度。而內容變現環節直接對應的就是創造者的商業化回報，若要在這一方面激勵創作者，便是要給到長期穩定的收益提升。實現這一點，既要平台有成熟的變現模式，也要有更多形式給予真金白銀的回饋。

在創作扶持這一方面，上述中已經提到了諸多平台將推出的計劃：

針對年輕化的發展方向，平台有“新活力計劃”。針對“更優質”的發展方向，“內容品鑑官”選出的優質原創內容會有扶持，針對頭條真知專項也有“頭條真知計劃”。此外針對中小創作者，今日頭條產品總監於童還提出了“中小稀缺作者扶持計劃”，平台將結合內容品鑑官項目發現中小稀缺創作者，給到每日10億的流量扶持，同時改進分成機制額外給到1億現金回報。

扶持的具體項目和變現是分不開的。在內容變現這一方面，目前今日頭條已經形成了流量分成、內容電商、內容營銷、付費專欄這四種變現模式。新發展方向明確且各項扶持計劃都開始推出後，平台勢必也會在變現模式上做相應升級，以此來給到優質創作者最直接有效的回饋。

就目前來看，今日頭條的變現模式成熟完善與否已經直接體現於創作者的收益。例如來到生機大會分享經驗的知名搞笑領域創作者“我是E噔”，通過一系列創意視頻積累了266.5萬粉絲，其變現的商單不斷增加，同時還與一些品牌達成長期穩定的定製廣告內容合作，今年其商單收益同比增長783%。心臟內科醫生張之瀛大夫以優質的醫學科普內容收穫440多萬粉絲，目前也已經開啓了付費的專欄課程。從特警轉行成為電商主播的創作者“硬貨哥”，雖然在今日頭條的粉絲量只有54萬，但其直播銷售額在歷屆帶貨榜蟬聯第一。

我是E噔、張之瀛大夫、硬貨哥

從整體數據來看，今年，今日頭條已幫助創作者創收總收益同比增長32%。有收入作者數約800萬，同比增長48%。在整體創作者規模和收入提升的同時，更多頭部的佼佼者和有成長潛力的黑馬也隨着出現。

今年的創收成績，足以給予創造者和平台更大信心。明年，今日頭條還將推出“頭號計劃”，投入1.5億/天流量、2億商單&現金資源，以及官方運營服務，助力頭條優質創作者，實現行業知名度與商業影響力大幅提升。對於不同類型、不同階段的優質創作者，平台的扶持和服務會從內容策劃、運營、流量一路覆蓋至讓創作者構建其適合自己的變現模式。而對於MCN機構、服務商及品牌合作伙伴，平台也將從創作者合作、經營數據打通、優惠政策支持等維度全面開放平台能力，實現多方共贏。

和創作者、用户一起構建和持續升級內容生態，已是所有內容平台的共識。

今日頭條的策略不難看出亦是如此。抓住“真知”這一核心，鼓勵創作者和用户一同共創共建內容生態，更優質的內容才能更從中生成，併產生更多、更長尾的價值。

更多創作者因此而獲得成就，更多用户因此而獲得連接更大世界的窗口。這是今日頭條經過九年發展呈現出的差異化價值，也會是其未來持續穩定構築護城河、穩固頭部玩家地位的關鍵。