洽洽磕堅果，老樹開新花？_風聞

抓不住流量密碼的洽洽，還能“起舞”嗎？

作者|麥子

編輯|夕陽

自2010年起，我國休閒零食行業規模不斷擴大，至2020年，行業規模已達11200億元。

在包裝瓜子這一細分賽道中，洽洽食品憑藉渠道+產能優勢，成功坐上「中國炒貨第一股」。

據公開數據顯示，2020年包裝瓜子領域，洽洽佔比54%排名第一；金鴿佔據10%位居第二，而大好大、徽記、恆康等品牌均佔據5%的市場份額；其它小眾品牌相互瓜分剩下的21%。

而在佔據包裝瓜子這一細分賽道之後，洽洽食品真的就可以高枕無憂了嗎？

01 洽洽老了

成立於2001年的洽洽食品，至今為止，已經走過了20個年頭，按照企業的成長週期來算，基本已經步入成熟期，在這個階段，洽洽食品似乎已經有了自己的核心盈利模式，也拿下了部分受眾，活得相對舒適。

但縱觀洽洽食品近幾年的營收情況，2012年-2017年，連續6年，營收增長率都低於10%，整體營收增速緩慢。

18-20年，洽洽食品公司營收分別為42億元、48.37億元和52.89億，營業總收入同比增長率分別為16.50%、15.25%、9.35%。

雖然突破了10%的魔咒，但似乎並不足以滿足資本預期。

在產品上，洽洽食品曾嘗試在薯片、果凍、調味品等系列產品上進行多元發展，但收效甚微，直到13年，果凍、牛肉醬等業務依舊處於虧損狀態。

而薯片的營收增長也非常緩慢，並沒有讓陳先保看到“新花綻放”，到2015年，被迫剝離了業績較差的資產。

表面上看，洽洽是將資源整合後迴歸主業，實際上，洽洽食品作為“瓜子一哥”，至今也沒能擺脱對葵花子單項營收的依賴。

2018年至2020年，洽洽葵花子類產品營收分別為28.09億元、33.02億元、37.25億元，對應營收佔比66.94%、68.27%、70.43%。

到今年上半年，根據財報顯示，洽洽休閒食品營收為23.81億，葵花子單項營收為16.13億，收入佔比依舊高達67.77%。

雖然我國的瓜子市場和產業鏈已經相對成熟，洽洽也成為了堅果炒貨的領軍品牌，但從整個瓜子市場來看，包裝瓜子的市場份額僅佔10%左右，而散裝瓜子佔據了剩下的90%，並且在產品的同質化程度上較高，就連洽洽引以為傲的“百煮入味”，也不再是市場“獨一份”。

從大環境來看，東亞瓜子產量的相關數據表明，國內的瓜子需求量整體呈現出下降趨勢，尤其在2015至2018年趨勢較為明顯，2019年雖然有所回升，年總需求量達到了12779.8噸，但相較於2015年的13183.7噸，依舊存在差距。

市場下行，即便洽洽食品有着過硬的線下渠道，但面對大環境增長緩慢，以及電商領域不斷崛起的新生品牌，洽洽在競爭日益激烈的休閒零食市場，“僅拿葵花子做武器”，如何同新生品牌去搶蛋糕？

2010年，電商模式興起，各個休閒零食品牌開始向線上轉移。百草味從杭州大學城的線下零食鋪，入駐天貓，迅速成為天貓零食類目第一；2012年，良品鋪子從武漢線下正式向線上進軍的同時，三隻松鼠也駐紮進了淘寶。

而洽洽食品在過去引以為傲的線下渠道，優勢漸弱，線上渠道至今依舊沒有探索出更好的運營模式。

根據2020年財報數據顯示，洽洽食品電商模式收入5.13億元，佔比9.7%；而截至2021年上半年，電商模式的收入為2.33億元，佔比9.79%。

渠道和營收並不是洽洽當下最大的焦慮。

今年10月，受疫情影響，洽洽食品宣佈上調部分產品出廠價格8%-18%。公告顯示，價格上漲的原因主要是由於產品升級，原料及包輔材、能源等成本上升。

價格上調之後，經銷商利潤將會被壓縮，雖然官方表示可以給予一定的返利補助，但似乎並不是長久之計。

02 老樹難開新花

當然，洽洽在放棄果凍和牛肉醬之後，並沒有放棄對於第二增長曲線的探索，休閒零食賽道第二大品類堅果炒貨，逐漸成了洽洽蓄謀已久的“新花”。

根據公開數據顯示，17至19年，洽洽在堅果類產品營收分別為2.47億元、5.02億元、8.25億元，同比增速分別為129.2%、103.15%、64.21%，營收佔比分別為6.86%、11.97%、17.06%，堅果炒貨儼然已成為洽洽食品的第二主業。

在產品上，也陸續上線了以堅果為核心的每日堅果、原味堅果單品、風味堅果單品、堅果麥片等系列產品。想要通過利用自身的渠道優勢，來佔據一席之地。

但洽洽食品在發力攻打堅果領域時，似乎錯過了最佳時期，此時堅果領域已經跑出了三隻松鼠、良品鋪子、百草味等一系列網紅品牌，憑藉網紅爆款產品的不斷疊加，短短几年內，儼然有了佔據頭部之勢。

在洽洽食品2020年財報中，休閒食品總營收為52.06億，堅果類實現收入9.50億元，佔總營收的17.96%。

但對比新生代的休閒零食品牌，2020年三隻松鼠營收的97.94億，良品鋪子2020年的52.61億，仍有較大差距。

產品端，以葵花子為核心，拓展堅果炒貨等新業務，但無論是瓜子還是堅果，相比市場上其它的同類產品，同質化較高，創新不足。

例如洽洽的每日堅果產品，跟最早的沃隆以及百草味、三隻松鼠、良品鋪子等多個品牌的“每日堅果”系列產品，沒有做出較大的差異化。

在小紅書上搜索“每日堅果”關鍵詞，相關的筆記多達8萬條，商品超過1萬件。而洽洽堅果系列的其它產品也面臨同質化較高的問題。

進入移動互聯時代後，產能和渠道，早就不是限制品牌發展不可跨越的壁壘了，洽洽在堅果領域想要爭得優勢，一方面需要迎合年輕人喜好，抓住當下消費主力軍的注意力，才能將商品和消費者口袋的錢進行交換。

而洽洽在這幾年，雖然也不斷通過聯名、跨界、推新品來拓寬品牌的消費羣體，卻並沒有扭轉洽洽品牌老化的根本問題。

聯名雖然在短期引得年輕人側目，但長期來看，並未能改變洽洽這個傳統品牌，在年輕人心中已經樹立的品牌印象。

短期內消費者帶着獵奇心態，進行一輪嘗試性消費，但很難達成長期復購率，也就是説，即便洽洽在做過這麼多努力之後，整體改善並不明顯。

想要“老樹開新花”，洽洽需要在線上線下，都要能夠拿出超越新品牌的創新和實力，才能贏得最後的勝利。