私域崛起後，主播們何去何從？_風聞

除了主播們的喧鬧，2021年的雙十一比從前安靜許多，而剛剛過去的雙十二，也似乎被靜音了。

據中商產業研究院數據顯示，2021年雙十一全網交易額同比增速為12.2%，這是12年來最低增速。而雙十一當天全網包裹數為11.58億個，只勉強高於2016年的成績。同時，天貓公佈的雙十一總交易額為5403億元，同比增長8%，對比過去四年中交易額平均增速26%，2021年的雙十一確實沒有從前的熱度了。

然而，不曾想到的是，今年雙十一遲來的熱鬧，竟是雙十一後一週李佳琦、薇婭與品牌方歐萊雅之間的“價差大戰”。此外，就在剛剛結束的雙十二前夜，諸多消費者也發現，另外兩位頭部電商主播雪梨和林珊珊的社交平台和電商賬號陸續被封。

近幾年來，雙十一的熱潮和抖音快手等短視頻平台的爆發，催化了直播電商的成長，也捧紅一眾頭部主播。同時，隨着疫情的持續影響和線下業務受阻，直播更是迎來環境驅動和用户成長雙重紅利。

電商平台通過直播，將電商與用户直接鏈接起來，也將主播（MCN機構）、電商平台方和品牌方等一眾產業機構鏈接起來。一時間，平台聲，主播聲，聲聲不息。然而，直播這個名利場中的格局正在發生新的變化。

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品牌自播和頭部主播的相愛相殺

10月21日，雙十一的號角就吹響了。主播間雖然熱火朝天，但淘寶和天貓卻比往年沉寂了許多。不曾想到的是，就在雙十一後的一週，李佳琦和薇婭兩大頭部主播與國際品牌歐萊雅迎來對峙。

回看事件原委，主要是由於，今年雙十一之後，有消費者在李佳琦和薇婭直播間投訴，聲稱其二人直播間所推薦的價格為429元的歐萊雅安瓶面膜，並非此前宣傳的“全年最大力度”。

之所以有出入，是因為雙十一期間，歐萊雅品牌在自有直播間發放額外的滿減優惠券，所以在多重摺扣機制下，品牌直播間的價格比李佳琦和薇婭直播間價格低了170元，因而引發兩位主播直播間的消費者不滿和投訴。11月17日晚，兩位主播表示，歐萊雅擅自派發優惠的行為違反此前合作協定，並分別發佈聲明，暫停與歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

隨後，歐萊雅道歉，表示此次是由於促銷機制過於繁瑣複雜，而給消費者帶來困擾，並提出向滿足滿減條件但並未領取到券的消費者補發優惠券和升級金卡會員。然而，歐萊雅的官方聲明，並未對李佳琦和薇婭所提出的指控和訴求做回應。

歐萊雅和兩大主播之間的風波其實是品牌自播和主播賣貨之間相愛相殺的一個縮影。直播賣貨經過兩年的爆發後走到當下，品牌方對於這些頭部主播可謂是又愛又怕，一方面希望借其流量增加品牌聲量和產品銷量，但另一方面，品牌被頭部主播們苛刻的合作條件和價格佣金綁架，很多時候不僅不賺錢，還甚至賠本合作賺吆喝。

根據公開信息，品牌方與李佳琦和薇婭這些頭部主播合作費用極其昂貴。第一是坑位費，就是購買主播在其直播間的時間段費用；其次是佣金，就是經其平台出售產品的銷售提成，這兩筆也是合作的主要支出。

此外，頭部主播及其MCN機構，對於產品價格具有極為強勢的議價能力，將價格壓到成本甚至讓品牌方虧本，並要求品牌保證規定期間內全渠道最低價。

更重要的是，李佳琦和薇婭這些頭部主播聚攏了大量的活躍直播用户，形成其主播的自有私域流量，但這些流量並未能成功導流至品牌方。對於大品牌而言，自身產品優勢所帶來的用户流量為主播做了嫁衣，着實心有不甘。

最新發布的《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，近30天直播帶貨搜索熱度環比上漲141%，主播李佳琦、薇婭熱度遙遙領先。

此次風波中，歐萊雅在自家直播間大發優惠券將用户吸引到自家直播間和平台上，其核心目的還是希望守住其自有流量，讓消費者回到品牌本身。

反觀之，兩大主播這次為何聲勢浩大的要求品牌方道歉和解決，甚至提出終止與歐萊雅的一切合作，看似決絕的立場背後，也凸顯出主播們的擔憂。畢竟，直播間內主播們各顯身手誇誇其談，但促使消費者買單的原因，除了產品功效，最重要的還是實惠的價格。

近年來，各家主播間相互博弈爭奪最低價，品牌方為了多方平衡，只得給到頭部主播同樣的折扣協議。因此可以發現，近年來許多明星產品，尤其是像歐萊雅，蘭蔻等美妝產品在多家直播間價格基本相同，主播們低價優勢也逐漸弱化。這次像歐萊雅這樣的品牌方自身可以給到優惠價格，着實觸及到主播們的商業模式底線了。

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私域成為傳統電商、直播電商之後的流量加油站

互聯網的多年發展和高滲透率，當下傳統中心化電商平台和線下商圈流量紅利殆盡。而電商直播，如微博、抖音、淘寶直播陣地成為品牌營銷的最重要新興渠道。

根據畢馬威、阿里研究院此前綜合預測，2020年我國直播電商整體規模達到6250億元，滲透率達到8.6%，電商直播用户規模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，佔網民整體的39.2%。2021年直播電商仍將繼續高速增長，規模接近7124億元，滲透率達到14.3%。

但是直播電商作為公域平台之一，其公域流量難以轉化為品牌長期自用，商家普遍面臨獲客難，留存難等痛點。同時，與頭部主播合作的高成本，使得諸多品牌開始探索自播，擺脱對主播依賴，紛紛搭建自家直播間和自有私域流量，佈局私域流量的運營，將傳播、營銷和運營回到品牌本身。

品牌的私域流量運營，是指從公域（互聯網）、它域(平台、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官網、客户名單），並對重點會員做精準運營。品牌方根據細分的用户標籤和用户畫像，篩選出品牌“最忠實的用户”。而這些會員用户，被作為重點推廣和精準營銷運營的對象，從而提升用户轉化率和復購。

目前，消費者對於私域平台也越來越認可。據波士頓諮詢和騰訊聯合調研，79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次，80%表示會分享。

消費者用户習慣的轉換，有效地推動大品牌紛紛搭建自有私域流量品牌，而中小品牌，尤其是新興品牌更是着重從運營之初就佈局私域流量。

同時，微信生態的發展，尤其是企業微信和視頻號的成熟，縮短商業變現路徑，許多品牌商家，紛紛建立起企業微信+視頻號+小程序+直播+社羣+商城等品牌私域模式，進而實現獲客，導流，留存和復購，以及數據分析等系統性的會員管理體系。

據波士頓諮詢調研分析，當前私域流量的運營主要從興趣愛好，知識專家，專屬顧問以及購物參謀四種營銷維度進行內容搭建和用户維護。舉例來説，時裝，大眾化美妝，以及旅遊產品傾向於以興趣愛好為核心做新品推薦和個人，實現強社交互動。而對於專業性要求較高的奢侈品，汽車和家居等行業，其用户數量少且購買意願強烈，需要針對性強且高度定製的專屬顧問，通過企業微信一對一溝通，以體現其定製化的高端服務。

觀潮研究院推出以433個優秀新消費品牌為樣本的《2021新消費品牌私域營銷報告》指出，目前品牌私域滲透率已達到80%。其中私域王者完美日記，其私域銷售額佔比天貓旗艦店銷售額月14.8%，而護膚品牌薇諾娜在2020年上半年小程序和官網銷售額佔比16.53%。

明星速食品牌拉麪説，也是私域運營高手。通過藉助私域運營SaaS系統，統計公域私域的全渠道客户統計，通過完善和細化標籤系統，完善和分析用户畫像，如果是價格敏感性客户則不定期推送優惠活動。同時通過社羣互動，社交分銷，裂變等多種方式，例如稀缺料包交流熱梗，有彩蛋開獎的驚喜轟炸等互動方式，快速提升粉絲的活躍度實現高效裂變獲客。

眾多新老品牌紛紛錨定私域流量，私域將成為繼傳統電商，直播電商之後的下一個流量加油站。