李子柒會顆粒無收？別“天真”了_風聞

本次糾紛，不同於林晨、翔翔大作戰等事件核心的賬號歸屬爭奪，而是一個涉及內容創作的生命週期、戰略選擇和產業崛起的故事。

作者|吳柯

出品|產業家

在最近的兩年時間裏，水面之上的故事始終蓬勃熱烈。B站上，何同學通過天馬行空的科技內容，屢屢破圈；知乎和微博上，半佛仙人、無窮小亮生產着專業內容，傳遞新價值。

而在所有內容創作者之中，“李子柒”是足夠特殊的樣本。或者説，這個頻繁破圈如今又捲入輿論中心的IP是一個特例。

特殊之處不僅在於李子柒（本名：李佳佳）的視頻內容在全球的影響力，也在於IP形態。相較於其他IP的輕量級模式，“李子柒IP”是唯一一個從短視頻內容起家，最終成功切入實體產業，並真正沉澱出具有產業影響力的品牌。

而這，也讓當下李佳佳與微念事件的觀察維度變得更為多元和豐富。

一

內容天花板與戰略選擇

覆盤“李子柒”事件，或許仍要從最開始的內容創作談起。

這是一個創作者“千軍萬馬過獨木橋”的年代。

不久前，B站一位視頻博主感概道，時間在進步，網紅也在消散。每一個網紅的壽命週期都是有限的，並且要基於當時的時間、地理、環境。他也只是一個普通的凡人，避免不了這個週期的進程。目前來看，他的週期也快到了。

另一位微博科技領域的大V也有相似的感受。他説，以前隨便發個吃飯的圖片，都有許多人在評論區給予熱烈的討論，而今每次發博，圍觀討論者已然寥寥。

創作的潮水在不斷改變。在不到五年的時間裏，流量的浪潮從微博分散到了微信公眾號、知乎，又湧入到小紅書、B站和抖音等等平台。不斷有新的創意內容出現，用户對於內容新奇感的閾值越來越高，而創作者可以做的內容卻漸漸變少。

即便創作者最終成名，但依然難以抵擋內容生命週期的變化。導致觀眾散場的原因太多了，或許只是因為，相似的內容看多了，不再感興趣了。

自媒體人半佛仙人曾提到，其實很少人會主動選擇放棄。只是許多網紅都是靠熱點或一波流量崛起，沒有後續經營的能力。大多數行業裏的普通人都是如此，被時代選中，但很快就隨波逐流。

一般大眾不會去深究一個創作者內容生命週期的變化，只會認前台人物的人格魅力。但無論是創作者自身，還是MCN機構、投資人，他們都需要去研究這背後的發展過程、機制與力量。

**一個IP想要維持熱度，持續活躍在公眾面前，需要加大內容創新，也需要尋找具有長遠發展價值的機會和賽道。**而這正是微念在李子柒IP的發展過程中承擔的角色，也是此前雙方開啓合資公司合作模式的核心原因之一。

客觀條件上，彼時，李佳佳，並不具備獨身投入商業運營的條件。畢竟，拍視頻和剪視頻已經是“常常顧不上吃飯，疲憊到幾乎一整天不想説話。”而孵化一個有調性的品牌，對電商、設計、產品，以及資金投入，甚至是產業環境都有一定的門檻和要求。

任何品牌從0到1的設計過程，尋找到好的戰略決策也很難：即尋找既能夠與IP形象相輔相成的商業路徑，放棄短期實現收益轉化卻損害IP形象的方向。

如今，李子柒品牌有着年銷售收入超過十億元的基礎，呈現了完整的VI設計和品牌調性，發展路徑清晰、發展前景明晰。這種種一切，都依賴於微唸對李子柒IP的精準定位和商業化落地。

微念看到了機會，做了這件事兒，並且做成了。

二

短期收益和長期收益

“文化IP+消費”這樣的商業模型，在國內已經有了不少先行者。

談及良性實現商業轉化的文化IP，故宮文創是行業典範。這幾年，“朕就是這樣漢子”摺扇等文創產品，一改傳統文創將文物進行直接複製的開發思維，大獲追捧。

故宮文創也讓業界見到了，文化與商業能夠有良好的互融。前者可以為商業的騰飛提供強勁動力，而後者也可以為文化資源在現代生活中的落地生根提供助力。

故宮文創鏤空書籤

時任故宮博物院院長單霽翔曬出過故宮文創的“賬本”，2017年，故宮文創年營收是15億元。單霽翔説，“經過這段實踐，我認為讓文化重回人們的生活，才是最好的保護狀態。文物藏品本就是人們創造的，應該重新在人們的生活中展現出魅力。”

而分析李子柒品牌的商業圖譜，不難發現，微念運營李子柒品牌的策略和思路，和故宮文創有着相似的路徑——即探索文化IP與商業的良性融合，實現雙端放大。

2018年至今，微念挖掘了不少非遺文化資源，陸續打造十多種具有非遺屬性的李子柒品牌文創周邊。此外，微唸的選品也是具有非遺技藝或地域文化特色的美食產品，用較強的產品力打造了多款熱銷產品。

在已經打造出螺螄粉等爆品後，微念沒有放慢步伐，而是加大對產業端的投入，建立輻射更強、更成熟的供應鏈體系，加深加寬品牌護城河。

很多事情的短期收益和長期收益是相悖的，這時候考驗的便是企業家的戰略眼光和大局觀。而從李子柒品牌的商業佈局可以看出，無論是追求有品質的產品，還是後續的深耕產業鏈，微唸的運營風格和選擇都是做難但卻有長期收益的事。

從更宏觀的視角來看，每一箇中國特色飲食產品背後，都鏈接着一條關乎國計民生的產業鏈發展。

以螺螄粉為例。在這個食品產業鏈中，向上延伸，有大米、竹筍、豆角等一眾農產品原料；中游，有幹米粉、腐竹等初加工產品，這些農業的一級和二級產品最終都能隨着螺螄粉飄香各地而銷路拓寬。

李子柒螺螄粉

新興企業入局後的品牌放大效應，能夠帶動整個品類的銷售取得新的飛躍。

所以，傳統產業是歡迎“微念們”的。通過IP賦能也好，通過直播電商也好，“微念們”都是在將隱藏在社會民生背後的支撐產業，放置到聚光燈下，試圖讓傳統產業獲得專屬時代的能量加持。

三

故事的兩條線

許多事情如果停留在想象層面，意義其實不大。因為回到現實，就會發現，一個事情能否成功，都是微觀層面的選擇。從決定做這件事兒起，之後每一步行動能否有結果，都取決於一次次的、具體的努力。

在打造“文化IP+商業”品牌這件事兒上，微念真的幹了，而且幹成了。不僅幹成了，還做了許多有利於相關行業長遠發展的鋪墊工作，比如利用新基礎設施和文化崛起的紅利，深入傳統產業，做一些“苦差事”。

當下的李子柒品牌，或恰如亨利·福特説的那樣：“已經取得的進步，足以使人振奮。但與未來將擁有的一切相比，今天的一切微不足道。”

在這個節點上，合作的雙方從一段佳話走向了爭議和訴訟，讓人唏噓不已。

商業是複雜的，海面上的風浪永遠只是現實的一部分。

“一個把古風帶到大火的美少女，處處吃癟，可能淪落到顆粒無收”的故事，或是符合人們期待的敍事，但卻不符合商業常規。

對於引起輿論譁然的股權，李佳佳在《人物》專訪裏也做了回覆，（一年前至今）她沒有接受微唸的股權方案，因為認為雙方有合資公司了，沒有必要接受。另一個公眾關注的焦點——李子柒商標，李佳佳也提到，在2021年3月份，微念就已經將商標轉讓了。

李子柒微博

至於賬號，無論是李佳佳還是微念，都明確表示，李子柒全平台的賬號一直都是歸屬李佳佳本人。此後，李佳佳回覆稱，視頻會一直更新。

從情理方面而言，相比李佳佳，微念更不願意看到終止品牌合作的局面。畢竟，從這個品牌誕生之日起，所有的投入以及相對應虧損的風險幾乎都是微念承擔的，運營過程中，微念也堪稱盡心盡力。

種種跡象都表明，無論是股權、商標還是賬號，微念都對李佳佳的個人利益做了保障。

可畢竟，這是一段合作的故事，而非獨角戲。

過去一段時間，李子柒視頻和李子柒品牌這兩條故事線，以李子柒IP為交接，一同向前延伸，書寫了一段雙贏的佳話。如今，又因是兩條故事線，回到了是歸一，還是繼續前行的抉擇路口。