「我在抖音種的草，卻用點評買了單」_風聞

“本地生活是一個多個環節、多個要素構成的動態系統，單一的要素不足以對整個羣體產生重大改變。實現從供給到履約的動態系統，保證體驗好的同時效率高，這是非常不容易的。”

撰文|藍洞商業 賈紫璇

“周圍的連鎖店基本都入駐了，但小商鋪不多。”大衞划着抖音對「藍洞商業」説。

大衞是北京三里屯附近一家越南菜館的老闆，今年5月，經抖音地推人員一番營銷後，他在抖音開通了餐館賬號。但半年多過去，抖音套餐一單也沒賣出去。

加完班的王潔，刷到抖音上“辣尚閣麻辣香鍋”推出優惠套餐，價格略低於大眾點評。到店諮詢時，卻被告知該店並未上抖音，也並未推出團購套餐，“你可以去附近新開的一家分店試試，應該是抖音上的地址搞錯了。”王潔尷尬地下單了大眾點評的套餐。

除了北京三里屯，五道口、望京、國貿等多處熱門商圈的品牌連鎖店，井格、賽百味、聚寶源、聚十三等都已經出現在抖音上。但是，大多都處在“養成期”。

本地生活，抖音的動作開始於兩年前。早在2018年組建POI（興趣點）團隊，上線LBS（基於地理位置）的生活服務功能，依託場景化信息流，完成從內容消費向線下服務的拓展。但效果差強人意。

2020年3月，“抖音團購”上線，後改名同城團購，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式。之後，抖音星圖平台上線達人探店任務，抖音企業號上線酒店預訂、門票預訂功能。

兩年間，抖音正在通過直播帶貨+團購的方式滲透本地生活。商家藍V賬號和美食達人直播間售賣北京各大連鎖店優惠團購券，涵蓋燒烤、茶飲、火鍋、西餐、日料等品類。而且，已經蔓延到休閒娛樂、旅遊住宿等。相比之下，餐飲美食是重頭戲。

作為本地生活新玩家，抖音有着與大眾點評完全不同的流量基因，也玩出了不一樣的玩法。主打短視頻、直播探店POI的背後，還是字節跳動最擅長的“算法推薦”。用户打開大眾點評時，大多已經有了明確的消費目標；抖音則是通過算法“猜你想吃”，扮演了種草的角色。

根據《字節2021目標訪談紀要—20210408》顯示，字節的本地生活預期目標今年60億元左右。

算法+流量，是抖音的核武器。但是從線上走到線下，似乎並不能如同線上一般奏效。「藍洞商業」走訪的多位商家反饋，與大眾點評相比，上抖音只是他們的“第二選擇”。

在消費者端，消費習慣也尚未養成。“我的朋友們會對比抖音和大眾點評上的團購價格，哪個便宜用哪個。”張迪告訴「藍洞商業」。

一位本地生活從業者告訴「藍洞商業」，整個本地生活服務中，流量和錢都是其中的小部分。本地生活是一個多個環節、多個要素構成的動態系統，單一的要素不足以對整個羣體產生重大改變。實現從供給到履約的動態系統，保證體驗好的同時效率高，這是非常不容易的。

正如美團創始人王興曾説，短期看需求，長期靠供給。

低價撬需求

直播帶貨和團購種草，是抖音本地生活的兩大主流玩法。

打開抖音“同城”界面，可以刷到附近的餐廳、商場的種草、探店短視頻，而且明顯標註了位置信息。商家扎堆直播或者擠進達人直播間，是抖音本地生活生態的一部分。

最先被抖音撬動的，大多是知名品牌連鎖店，例如旺順閣魚頭泡餅、聚寶源、蘆月軒羊蠍子、權金城、葫蘆娃、賽百味等等。以賽百味的團購套餐舉例，在“吃喝玩兒樂四九城”的直播間裏，49.9的元雙人套餐已經成交1.6w單。

還有近些年火起來的“胖哥倆肉蟹煲”，與賽百味同為高覆蓋、低價格的品牌，其官方賬號關注人數高達5.9w人，直播間12月18日觀看人數卻只有1400多人。這在店鋪官方賬號裏還算是數據不錯的，通常官方店鋪直播觀看人數只有幾十到一百多人。

比起“胖哥倆肉蟹煲”，“局氣”和“WOB精釀西餐廳”的官方賬號直播間要更加冷清。12月18日下午“局氣”直播間人數徘徊在80人上下，“WOB精釀西餐廳”觀看人數不到50人，半小時內僅有3人與主播互動。

其實，不論官方賬號還是達人賬號，相比頭部的電商帶貨達人直播間動輒幾十萬、幾百萬的觀看人數，團購優惠類的直播帶貨仍處於“冷啓動期”。12月14日晚接近23點的美食視頻觀看高峯時段，“吃喝玩兒樂在北京”的賬號在北京“蝦匠手抓小龍蝦”（雙井店）直播探店，一小時內最高觀看人數僅有35人。

餐飲行業之外，情況也並不樂觀。4.9w粉絲數的“京城豆逗”直播帶貨7款“北京西山温泉酒店”温泉和滑雪優惠套餐，半小時內觀看人數不超過5人。

除了商家和達人的直播帶貨，基於地理位置的團購是抖音本地生活的另一利器。「藍洞商業」發現，在商家推出的團購頁面中，分為企業號藍V認證和小程序兩種。二者的區別在於是否嵌入小程序，小程序是與抖音合作的第三方運營平台。

據「光子星球」此前報道，抖音上第三方小程序團購鏈接佔比整體比抖音官方的高很多，但具體數據並未公佈。

針對剛入駐抖音且預算有限的小商家，“優品惠”的第三方運營平台人員韓媛推薦通過“掃描二維碼”做冷啓動。到店的消費者掃描商家二維碼即可獲得一定折扣，同時該ID會在後台自動附帶視頻評價，視頻是運營平台提前錄製並剪輯好的片段。

韓媛告訴「藍洞商業」，想要獲取更多評價，可以給每個員工定製一個二維碼，掃碼數量還可以作為員工業績考核。一個二維碼2000元，每獲得一個評價，第三方平台收取1元；前100單免費（具體單數由商家與運營平台商議），完成100訂單後，每單收取5%-10%比例抽成。

與大眾點評最大的不同，抖音更擅長打線上流量牌。低價，是抖音撬動需求端的第一殺手鐧。

北京一家手工烘焙店“春種秋藏”員工告訴「藍洞商業」：“目前入駐抖音商家不用花錢。”而大眾點評一年要收取9800元開通商户費，如果想要上團購套餐，還要額外收取費用。此外，商家需要在“推廣通”裏付費，大眾點評才會幫商家做推廣。即便如此，選擇大眾點評的商户仍是多數。

針對消費者，抖音的探店視頻中，大多充斥着“1元推送團”“19.9元套餐”“99元四盤肉”“5元大餐”等文字，幾乎每個直播間都會掛着一個個位數價格的引流套餐。

“WOB精釀西餐廳”直播間裏，雖然觀看人數不多，但其“1元精釀”套餐卻在幾秒鐘內一搶而空；“我是大吃貨”直播間售賣的“北京市鑫隆四季涮肉”4.6折的139元雙人套餐，已經售出2383份，在線評論中不乏：“秒殺什麼時候來？”“秒殺吧”“我也在等秒殺”的聲音。

三路屯的“糖果居酒屋”工作人員告訴「藍洞商業」，通過抖音到店消費的用户，都是衝着價格比大眾點評低而來的。更有趣的是，石磊在“江邊城外”準備在大眾點評買券結賬時，旁邊的朋友阻止他：“用抖音搜這家店鋪，價格更便宜。”

直播+低價策略下的抖音，正在默默撬動商家和消費者，但是精細化運營之下的供給，才是本地生活的護城河所在。

供給是短板

海南餐館“海之南味道”已於12月5日關閉，閉店前一個月，店主李老闆受邀入駐抖音，並推出了兩款團購套餐。

低價，是一把雙刃劍。取悦了消費者，卻讓商家叫苦不迭。

原價50元的套餐在抖音上僅賣19.8元，不到原價的40%。李老闆告訴「藍洞商業」，“抖音的地推人員來談上團購的第一件事就是打價格，把價格壓到如此之低，客單量、食材消耗、工作量都上來了，但總流水卻下降了很多。”

在他看來，抖音上價格低廉的套餐賠本賣出去，消費者覺得薅了抖音的羊毛，商家賠錢為抖音做了嫁衣。即便低價吸引了客流量，這些消費者也大多是大眾點評可以覆蓋的，只是拿着抖音上更低價的套餐來消費，並沒有大多新用户。

這背後的原因在於，抖音的算法推薦機制帶來的結果是，基於位置和算法推薦來的大多是附近的回頭客，其他衝着低價套餐來嚐鮮的零散顧客，對李老闆來説留存率不高。

翻閲李老闆的抖音賬號，不難看出其短暫的成長軌跡。起初是幾個粉絲量不高的賬號，重複用不同視頻來刷評論，以保持商家活躍度。接近十一月，多了些小網紅的探店視頻評論，其中粉絲最高的是“楊小貝吃垮北京城”（69w粉絲），剩下4、5個網紅賬號探店評論，最高的粉絲數不超過10w，最低的僅有1000+粉絲。

由此可見，探店也並未幫上李老闆。他向「藍洞商業」透露，抖音賬號網紅探店的合作方式，更像是“一錘子買賣”。一次性付給網紅幾千元費用（粉絲量不同，價格不同），網紅拍一條探店視頻，發佈在商家評論區，同步在自己的賬號上並附上該店鋪優惠團購鏈接。

但是，通常這樣的高成本探店，卻並未帶來長期的回報。李老闆總結教訓説，團購套餐價格過低，利潤微薄；無法帶來新增客户，復購率難以保證；賬號評論區運營，相比大眾點評更困難。

相比之下，小商户們更青睞大眾點評。大衞和李老闆都曾對「藍洞商業」表示，大眾點評上對於商家的展示是一套完整的系統，店鋪裝修、商家新鮮事、銷售單量和消費評價等展示都更加規範，頁面內容一目瞭然。

商家端尚不完備的精細化運營，不僅影響了抖音的入駐率，而且直接反噬消費端的用户體驗。

多位消費者的反饋中，頁面跳轉和訂單查找麻煩、信息更新不及時、店鋪信息錯誤、無法查找特定店鋪等問題，都是高頻詞。

12月12日，「藍洞商業」記者在抖音購買北京手工烘焙店“春種秋藏”的優惠套餐後結賬發現，代金券被商家抵扣以後，無法直接掃描商家收款二維碼來補差價，只能單獨微信轉賬給店鋪。對此，收銀員解釋：“與大眾點評不同，抖音的團購系統與我們的收銀系統未連接。”

除此之前，抖音信息更新不及時的情況也比較多見。姚亮在抖音上購買了李老闆的一份優惠套餐，走到店鋪門口才發現沒開，但抖音並未提示停業信息。姚亮撥打了李老闆電話，才被告知店鋪已經停業。

更糟的是，姚亮申請訂單退款時，無法直接聯繫人工客服，只能與智能客服對話，就連負責該店面的運營人員也回覆説“店鋪正常營業”。雖然最終退款成功，但體驗極差，“即便是抖音價格便宜一些，以後也不會選擇抖音了，不靠譜。”

從種草到到店消費、再到復購和留存，本地生活有着一條複雜的交易鏈條。雖然抖音本地生活並非複製一個大眾點評，但是供給側的精細化運營始終是無法繞過的關鍵。

殊途同歸

大眾點評重供給，抖音撬需求，各有利弊。

對於新玩家抖音來説，大眾點評的上榜餐廳是其必爭之地。但是，抖音的流量玩法更適合打造網紅餐廳，對於在大眾點評已有一定知名度的餐廳，短時間並無太大吸引力。而且，大眾點評過往多年在to B和to C的雙邊模式下沉澱的服務，也並非抖音可以輕易代替的。

“幾乎每天晚上都要排隊等位，上了大眾點評，就沒必要再上抖音了。” 悠航鮮啤北京三里屯店的經理告訴「藍洞商業」。

新晉網紅餐飲店“陶陶居酒家”，不久前開到了北京三里屯。線上取號，線下排隊兩小時起步，暴露了其火爆程度。目前“陶陶居酒家”已經入駐大眾點評，並上線了“陶陶居點評會員卡”，成為“三里屯美食熱門榜第1名”，已經聚集了2700多條評論；而在抖音上，則可以刷到大大小小的吃播網紅打卡視頻。

一位大眾點評運營人員對「藍洞商業」透露，目前入駐大眾點評的商家比例高達95%以上，且在掃街地推過程中，新店通常都會接受入駐邀請。大多數商家希望，通過大眾點評的專業排名與評價，帶來更多消費轉化。

過往八年多，大眾點評在大數據的積累下，針對商家供給端的信息內容不斷優化，完善真實性；而且通過to B的服務增加了商家的粘性，以餐飲商家為例，除了必吃榜、黑珍珠等美食榜單，還上線了餐廳管理系統RMS，以及商家收銀硬件“小白盒”等等。依託大數據、軟件和硬件等多維度的能力，美團搭建了一條本地生活的全產業鏈。

一位接近阿里的人士曾對「藍洞商業」評價稱，強大的履約能力是美團本地生活強大護城河的一部分。本地生活服務，玩的就是基於地理位置的強大履約能力。

他以此前的阿里整合高德、飛豬和餓了麼舉例，“之所以整合，就是意識到了這一點。更早之前，阿里也嘗試過流量打法。在收購餓了麼之後，將餓了麼與口碑合併，之後又提出以螞蟻金服為載體的本地生活平台，但結果證明，單純的流量打法撬不動本地生活。”

阿里的失敗嘗試證明了，流量+交易並非本地生活業務的良配。基於LBS的精細化運營，才是更核心的能力。

但從另一個視角來看，抖音對於大眾點評的進攻，或許是大眾點評第一次面對流量平台的戰爭。當然這也是大眾點評早已意識到的短板，其過往想要重構信息流內容，把服務延展到更前置的種草階段，甚至曾陷入“搬運小紅書”的輿論危機。

新零售的時代，社交與零售的關係日益密切，消費者的消費決策更多在社交娛樂過程中完成，社交輿論場中的傳播與種草，也成為各大品牌的重要營銷渠道。而這正是抖音所擅長的。

無論是短視頻還是直播帶貨，亦或是MCN機構的商家運營，其核心目標都是促成交易。

相比圖文，短視頻種草更具趣味性和吸引力。用户通過POI看到店鋪視頻被種草，無縫跳轉到下單頁面購買套餐。當然，這樣的玩法大眾點評也早有佈局。首頁下方的信息流內容中，短視頻的比例越來越高，但是用户習慣和依賴度並不強。

本地生活，本就是一個雙邊關係下的複雜生意，需求端和供給端缺一不可。更大的需求可以撬動更多的商家，更強大的供給能力，可以更好的滿足消費者，這才是完整的正循環。

無論是手握近6億日活用户的抖音，想要把流量場變成生意場；還是重線下運營的大眾點評，想要內生一個“小紅書”，都有其必須要補的課。

（應受訪者要求，文中王潔、姚亮、張迪、韓媛均為化名。）