泡泡瑪特：到底要不要“講故事”？_風聞

來源 | 中訪網《企觀智庫》

責編 | 孫書沁

“盲盒就是小浣熊乾脆面，它還乾脆沒有面”，龐博在脱口秀競技節目《脱口秀大會》第四季中對盲盒的吐槽引起了現場觀眾的強烈共鳴，笑聲不斷。

但不可否認的是，盲盒所在的潮玩經濟市場正在蓬勃發展，備受Z世代消費者的追捧。

什麼是潮玩？潮玩就是潮流玩具的簡稱，又可以稱為藝術玩具（Art Toy）或者設計師玩具（Designer Toy）。不同於傳統玩具，潮玩一般以獨特設計及美感為特徵，多數情況下來源於授權的潮流內容，使其超越功能用途，適合展示及收藏。通常根據文化與娛樂IP設計，可為消費者帶來圍繞原始內容與圖稿的沉浸式體驗。

據艾媒諮詢發佈的中國潮玩行業報告顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元，預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

“頭號玩家”創始人兼首席執行官孫元文表示，“中國潮玩行業的興盛，一方面得益於中國經濟的快速發展，讓大眾開始追求中國的文化認同，同時隨着以‘90後’‘00後’為代表的‘Z世代’逐步成為消費主力，他們重塑了整個市場的消費理念，讓潮玩產業有了興盛的土壤；另一方面則得益於中國供應鏈體系的完備性和穩定性，讓中國潮玩產業鏈能夠迸發，並培育出更多優秀的潮玩IP和產品”。

目前，成立於2010年的POP MART泡泡瑪特是國內市場排名第一的潮玩公司，已打通潮玩全產業鏈，包括IP打造和運營、OEM 生產、線上線下渠道銷售（零售門店、自主售貨機、天貓、微信小程序等）、潮玩社區搭建（葩趣 APP）及潮流玩具文化推廣（舉辦國內最大規模潮玩展會）等。

盲盒潮玩在中國的流行正是源於泡泡瑪特。

2010年，泡泡瑪特只是一家開在北京中關村的普通零售店，主要售賣服裝、化妝品、玩具等創意小百貨，但並不豐厚的利潤和受制於上游的供貨體系在當時束縛頗多。

2014年，一直在思考如何轉型的創始人王寧從一款叫Sonny Angel的潮流玩具上找到了靈感，他認為中國的潮流玩具市場還在起步階段，這個市場正缺少一個大的品牌渠道商把這個些IP潮流玩具整合起來。

後來王寧找到幾個知名的設計師一起合作，簽訂長期獨家銷售和獨家生產合約，共同孵化IP。2016年，泡泡瑪特拿下了Molly等IP在中國境內的獨家經銷和生產權，並將日本流行的“盲盒”玩法與之結合。

2016年8月，Molly的=首款星座系列盲盒在泡泡瑪特天貓旗艦店開售，僅用了4秒鐘200套盲盒就被搶購一空。

2020年12月11日，泡泡瑪特正式在港股上市，它被稱為“盲盒第一股”。上市當日，其開盤價77.1港元，較發行價上漲100.26%，市值達1065億港元。

據胡潤研究院發佈《2021胡潤全球富豪榜》顯示，85後泡泡瑪特創始人王寧以520億元的財富排在第336位。

消費者買盲盒，究竟買的是什麼？

“盲盒只是一種表象，其背後是潮玩、IP和內容”，王寧一直以來強調，泡泡瑪特真正在做的是潮玩，盲盒僅僅是一個工具。

王寧認為，盲盒讓人上癮的關鍵不在於盲盒，還在於盒裏的內容，它們就是中國當今時代最有消費吸引力的IP。

王寧曾公開表示，在信息碎片化的互聯網時代，IP已經沒有時間像“米老鼠”一樣用幾年才孵化出來。過重的故事內容會製造天然的接受門檻，**沒有故事的形象化IP反而更易被人接受。**所以“有人覺得Molly的表情是在開心，有人覺得是難過”。

所以，在上市路演時，王寧稱不做中國迪士尼，要做世界的泡泡瑪特。

“沒有故事”的泡泡瑪特靠什麼延續品牌活力、搭建護城河？答案顯而易見，就是IP。

據國盛證券上半年的統計數據顯示，在潮玩族TOP30粉絲數IP中，有11個為泡泡瑪特獨家或自有IP，佔比達到37%。

泡泡瑪特先後推出Pucky、The Monsters、Dimoo、Labubu、 SKULLPANDA、Satyr Rory等IP。截至2020年，泡泡瑪特共運營93個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP及56個非獨家IP。

可以看出，泡泡瑪特的獨家或自有IP數量較少，且自有IP培養成本高，大爆款的出現率並不高。

同時，泡泡瑪特的王牌IP正在面臨IP老化的風險。

具體來看，獨家IP整體的收入佔比從2019年的35.4%，降為今年上半年的22.2%。其中，第二大IP PUCKY系列的收入佔比已從2019年的18.7%，降為2020年年中的14.6%，再到今年年中的6.1%。

而王牌IP Molly系列近幾年的受歡迎程度也在逐漸下滑，佔營收比從17年的26.3%，降至今年上半年的11.5%。

值得注意的是，泡泡瑪特的存貨週轉天數已從2019年的46天，增長至2020年的78天，截至2021年上半年為74天。自主產品的毛利率也從2020年上半年的71.1%下降至2021年上半年的66.9%。

沒有故事真的能延續IP的生命力嗎？泡泡瑪特的頭部地位還能坐穩嗎？

目前，隨着設計師作品進行工業化量產，潮玩價格大幅下降，並通過商業化運作，成功走進普通消費者的生活場景，潮玩將呈現出越來越大眾化的發展趨勢。

這也就是説，泡泡瑪特的忙和商業模式並非難以模仿。如今的潮玩市場除了泡泡瑪特以外，52Toys、酷樂潮玩、IP小站、美拆、十二棟文化等品牌層出不窮，名創優品等跨界玩家推出的自身品牌“TOPTOY”強勢而來，盲盒“內卷”早一開始。

截至9月30日，TOPTOY的門店數累計達72家，僅用不到一年時間，TOPTOY的線下門店規模就達到泡泡瑪特的近三成。

王寧似乎一直想要撕掉貼在身上的“盲盒”標籤，而曾經標榜不做迪士尼的泡泡瑪特，卻有了與迪士尼相似的動作。創始人王寧的心態也有了轉變，他此前曾對媒體透露，“再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業”。

今年8月，泡泡瑪特新註冊了投資企業“北京泡泡瑪特樂園管理有限公司”，併入駐了環球影城。

但是，泡泡瑪特背後沒有完整的故事作為支撐。要知道，不管是迪士尼還是環球影城，米老鼠、哈利波特等知名IP的背後是系列故事支撐的龐大王國，正因為有了故事，IP人格化後才更加有吸引力。

造樂園之路還需要時間探索，但眼下泡泡瑪特需要解決的問題不少，二次銷售、品控風波、被官媒點名等使其常常陷入輿論漩渦之中。

近日，泡泡瑪特長襪盲盒還因虛假宣傳被罰20萬元的新聞登上了熱搜。據行政處罰信息顯示，泡泡瑪特銷售的熊喵熱潮系列潮流襪個性長襪盲盒，宣傳信息使用了“面料：棉97%氨綸3%”作為表述，但其實際面料成分含量並未達到其宣傳標準。

2021年2月，泡泡瑪特股價曾衝到107.337港元的高點，總市值一度超過1500億港元，但目前其總市值只剩下649.10億港元，腰斬的市值是否説明“泡沫”已破了呢？