5個月拉新近5000萬！這個流量新陣地，蜜雪冰城、茶百道已佈局_風聞

茶飲品牌線上流量的搶奪，又殺出一個新陣地。

這個12月，蜜雪冰城在支付寶小程序打造“會員月”活動，6天時間，用户月同比增長71%。

在這一渠道，茶百道通過滿減券包，帶動交易筆數單日峯值較上月增長2倍，奈雪限量的NFT“奈雪女孩”也1秒售罄。

把支付寶裏的強流量，沉澱到自己品牌裏，他們是如何操作的？

6天增長71%

蜜雪冰城在支付寶裏搶流量？

發力小程序，打造自有流量池，是茶飲品牌這兩年的統一動作。

最近我又關注到一個新陣地——

這段時間打開支付寶，總能刷到“搶蜜雪冰城0元奶茶”的熱搜。

據瞭解，這是蜜雪冰城專門在支付寶小程序裏推出的“會員月”活動，打出“雪王送10萬杯珍珠奶茶”標籤，要在12月8日~31日期間送出10萬杯奶茶。

6天時間，湧入蜜雪冰城支付寶小程序的用户，月同比增長71%，周活躍用户數同比上升28.5%。

還有茶百道，從12月5日開始，每天派送6元券包，疊加首款仔姜鳳梨、雲朵系列新品上線，帶動雙12期間交易筆數單日峯值較上月增長2倍。

奈雪的茶在不久前的6歲生日季，官宣品牌大使“奈雪女孩”，同時推出的絕版限量NFT和潮玩盲盒，在支付寶小程序上1秒售罄。

奈雪女孩潮玩盲盒

提升門店營業額，一手抓牢線下顧客，一手挖掘線上流量，已經成為茶飲店標配。

如果説線下是“售賣氛圍+門店音樂+傳單福利+歡迎話術”的四件套組合拉顧客進店購買，在線上，就是選擇足夠有價值的流量平台，並使用一切有效的流量規則做運營。

這方面，蜜雪冰城線上、線下做的一樣“賣力”：

去年8月，蜜雪冰城開通支付寶小程序。到今年7月支付寶“涼爽紅包節”期間，日均訪問量、日搜索量、單日新增收藏量均列奶茶行業第一。

這次支付寶“雙12”，蜜雪冰城又趁勢打造“會員月”，大力投入運營，實現會員拉新、復購和留存，每一步都踩在節點上。5個月時間，支付寶用户數快速增長至近5000萬。

蜜雪冰城具體是怎麼做的？

3個月百萬級收藏，和用户天天見

以支付寶小程序為載體，實現會員從拉新、收藏到復購、營銷，讓消費者養成點單習慣、參與話題營銷，蜜雪冰城是這麼做的：

1. 服務做到位，一搜就“陷進去了”

我第一次用支付寶小程序搜“蜜雪冰城”，是在公交站牌廣告上，看到它“上支付寶搜索蜜雪冰城”的宣傳，隨手點了進去。

結果，從優惠券、到自助點單功能、查看訂單的服務等小功能一應俱全，很快就能方便下單。即使退出後，蜜雪冰城的logo也時常閃現在首頁各種活動裏，讓人忍不住點進去看看。

從優惠券、到自助點單功能、查看訂單的服務等小功能一應俱全

這是蜜雪冰城做好了精細化運營的結果：只要消費者搜過一次，就能通過服務鏈接到品牌，一搜就“陷進去”。

這個步驟要實現的就是拉新。據瞭解，在試水支付寶搜索後，“蜜雪冰城”當月搜索量環比增長了198%。

2. 要長久在線，做好“收藏”管理

我發現，支付寶的首頁現在有了一個“我的小程序”入口，**點進去就能找到最近使用過或者收藏過的小程序。**這能很好地吸引人再次點進去、給商家帶來複購。

點進“我的小程序”入口，能找到最近使用過或者收藏過的小程序

這個功能是今年5月份上線的，蜜雪冰城敏鋭抓住了平台升級機遇，增加了“收藏提醒”功能，引導第一次點進小程序的消費者，再把它收藏下來，有需要能第一時間再點進去，從而實現長久在線。

就是這樣一個小功能，讓“涼爽紅包節”期間，蜜雪冰城單日收藏量超3萬，居行業第一。3個月之後，收藏用户就達到百萬。

至此，蜜雪冰城在支付寶上已經打通了**“搜索—使用—收藏”**的自運營鏈路。

據支付寶透露，用户收藏將成為支付寶公域激勵的標準之一，越被用户喜歡和收藏的小程序，支付寶將給更多的流量傾斜，自運營效果也越好。

3. 玩轉線上營銷，帶着品牌上熱搜

習慣小程序玩法的品牌，更注重它能帶來的營銷價值。在這方面，蜜雪也在每年花樣翻新，比如每年都會做的520活動。

在線下，520活動最知名的是領“情侶證”，已經連續做了三年，很多門店活動還沒正式開始，“情侶證”就被一搶而空。

而在線上，還可以“帶着品牌上熱搜”。

520這一天，在支付寶小程序中，蜜雪冰城設置優惠券“520表白水免費喝”，通過發券活動來做線上的引流。

然後，在支付寶中預設搜索關鍵詞：520表白、蜜雪冰城等關鍵詞，搜索這些關鍵詞，就可以快速進入小程序領券，並在全國門店核銷使用，直接帶動蜜雪冰城衝上微博熱搜。

這也帶來，活動當天蜜雪冰城的小程序流量迎來大爆發，5月20日當天跟5月日常比DAU（日活躍用户數量）翻8倍，其中搜索佔96%。

新茶飲如何近一步完善線上佈局？

透過蜜雪冰城的一系列活動可以發現，當一個新用户通過支付寶小程序第一次搜索品牌後，可以用服務促進下單、用收藏做好留存，再借助活動引發復購、同時帶來線上傳播。

而激活用户的第一步，是抓住這個巨大的流量入口。

1. 多渠道佈局，捕獲多平台流量

從外賣到小程度，線上渠道已經成為分不開的流量和營收比來源。

不管是疫請時的自救，還是緩解排隊取餐壓力，抑或沉澱品牌自有用户，小程序的線上價值越來越明確、也成為更多消費者點單習慣。

茶百道支付寶小程序頁面

多平台佈局，捕獲來自各個平台的流量，是品牌都該時刻關注的。

2. 發揮自運營的活力

對品牌來説，渠道確定之後，就需要持續不斷的深耕，才能發揮出價值。

可以發現，不管是“雙12”超級會員月，還是520表白活動，蜜雪冰城在線上小程序的營銷，幾乎月月都有。每一次的活動，或拉新、或復購，目標明確、效果也看得見。

3. 打造線上品牌力

如今，小程序早已不僅僅是點單工具。

從直營品牌專屬，到茶百道、益禾堂、蜜雪冰城等規模連鎖加盟品牌，都在着力佈局線上，藉助線上視覺統一、專業的呈現，打造出品牌力。

回看2019年末距今，疫情影響下的兩年，靈活運用小程序實現線上點單、互動、營銷，是飲品行業發生的最大轉變。

如果説飲品小程序，一開始是源於功能需求，那麼現在，小程序的數字化價值，已經在助力品牌的決策和發展。

而一切的開端，要從抓住流量開始。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

文章為咖門特別策劃