薇婭跌倒，李佳琦吃飽？_風聞

薇婭涼了。

根據杭州税務局的消息，浙江省杭州市税務部門經税收大數據分析發現網絡主播黃薇（網名：薇婭）涉嫌偷逃税款，經查，黃薇在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃税款6.43億元，其他少繳税款0.6億元。杭州市税務局稽查局依據相關法律法規，對薇婭追繳税款，加收滯納金並處罰款，共計13.41億元。

13.14億是什麼概念？有人算了一筆賬，你寒窗苦讀清北復交金融專業，畢業忙於熬夜加班週末出差，税前年收入以600萬計，相當於每天到手1萬元，不吃不喝連續工作367年，就能攢到13.41億了。

關於薇婭偷逃税款被罰13.41億的消息迅速在各大平台傳播、發酵，税務總局發佈的通知中明確指出，對2021年底前能夠主動報告並及時糾正涉税問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。

上千主播如履薄冰，都在自查補繳税款。

針對偷逃税款事件，目前薇婭也發了一封道歉信，表示對此深感愧疚，並向公眾道歉，並完全接受税務部門對其做出的相關處罰決定，並將積極籌措資金在規定時間內完成補繳税款、滯納金和罰款。

薇婭並沒有逃脱雪梨們的結局。到了12月20日晚間，其微博等一眾社交平台的賬號均被註銷，包括薇婭的淘寶店與抖音都已經被封禁。

根據資料顯示，薇婭杭州謙尋電子商務公司，其旗下還有林依輪、李響、李靜、大左、楚菲楚然twins、小僑等五十多位人氣主播，薇婭跌倒，他們是否需要解約另覓出路，也是公眾的一大關注點。

薇婭跌倒，直播帶貨行業為何多偷税漏税？

過去一段時間，網絡帶貨主播的税收繳納情況一直備受質疑。這源於直播帶貨這種新經濟的迅猛發展，給整個行業的不少從業羣體帶來了紅利，頭部主播快速崛起，成就造富神話，但面對新業態的出現，無論是主播自身的納税意識，還是税務徵管都存在一定的滯後性。

比如數據顯示，2017年，直播電商市場規模不過190億元；2020年，隨着直播帶貨頭部主播崛起，飯圈效應推動了流量聚集效應與市場規模化，行業市場規模盤子也擴張至9610億元。

伴隨着直播帶貨迅猛發展，頭部主播通過網絡直播快速形成了財富積累。根據新財富發佈《2021新財富500富人榜》，薇婭與丈夫董海鋒以 90 億元人民幣的身家躋身 2021 年中國福布斯富人榜前 500 名，與其齊名的有餓了麼創始人張旭豪、老乾媽創始人陶華碧等。

直播行業偷逃税屢屢發生，源於直播帶貨作為一種新的經濟業態，收入來源的複雜性給税務徵收帶來了難題，從直播商業模式來看，主流有直播打賞、帶貨佣金、坑位費三部分構成。

從今年雙十一預售交易數額來看，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元，薇婭達85.33億元。按最低的20%的抽成來看，雙方的佣金總收入也高達40億，這還不算坑位費。

我們發現，市場上主播的佣金、坑位費方面這些收入過去很長一段時間不對外公開，尤其是佣金方面，存在動態調整的可能性，各個類目佣金比例不一樣。

比如食品的佣金是10%-15%，生活家電數碼的佣金在20%左右，而美妝類目的佣金可以達到35%，還存在主播與品牌商資源互換的情況，這部分收入非常龐大，基於該羣體的收入披露的佣金、坑位費定價標準不一，主播們可以鑽的空子還比較多。也因此讓許多主播存在僥倖心理。

由於主播在收入和投資結構、資產配置的多樣性，通常在税務問題上會面臨較為複雜的情況，此外，直播帶貨的商業收入涉及到的税種與性質不一樣，比如説直播打賞收入的是定性勞務報酬還是贈予就是一大難題，税務問題的複雜性也帶來監管的難度。

好在税務機關運用大數據技術，通過強化部門信息共享、重點行業和重點領域專項抽查等方式，在高淨值人羣税務監管上取得了一些成效。客觀來説，隨着行業監管的加強，未來直播行業偷逃税款的難度要更大。

李佳琦和薇婭，是直播帶貨的兩大標誌性人物與行業頂流，台前頂流，幕後也擁有眾多企業。企查查顯示，李佳琦當前共關聯16家企業，其中在6家企業中擔任法定代表人，企業狀態均為在業存續，控制企業數量達13家。天眼查App顯示，目前薇婭（黃薇）有16家關聯公司，其中11家為存續狀態，7家設在上海崇明。

薇婭被罰，人們一大關注點自然也落到了李佳琦身上，李佳琦當晚在微博上的直播，不少網友喊話李佳琦“遵紀守法”、“李佳琦你不能輸”、“繳税了嗎？坦白從寬抗拒從嚴”等。

而在20日下午，李佳琦背後公司美腕(上海)網絡科技有限公司相關負責人接受媒體採訪稱：“我們老老實實經營，本本分分直播，美腕一切經營正常。”

薇婭跌倒，是李佳琦吃飽，還是中小主播受益？

從目前來看，和薇婭夫妻檔不同，李佳琦的身份是美ONE合夥人，天眼查上並未顯示李佳琦持有美腕任何股權，不過具體的股權結構美ONE暫時沒有對外透露。

李佳琦由於不是公司一把手，而只是合夥人，在當前的主播查税風波中，種種信息透露，李佳琦可能還算相對安全。

薇婭跌倒，相當於給其他主播與直播帶貨公司、機構敲響了規範化經營的警鐘，但與此同時，行業從野蠻生長過度到合法化經營的階段，也可能給行業帶來大洗牌。有業內説法是，薇婭、雪梨暫時偃旗息鼓，中小主播有望從中受益。但事實上真的如此嗎？

我們知道，目前整個直播帶貨行業一個趨勢是二八效應愈加明顯，形成了李佳琦與薇婭的雙頭部。今年雙11，大牌把更多的預算砸向了薇婭和李佳琦身上。今年兩人雙十一預售相加近200億的成績，引發了業內的熱議。第三名雪梨直播銷售額為9.3億元，幾乎就是一二名的零頭。

之所以如此，是因為他們的直播間本質上已經是一個人形化的電商選品平台。無論是供應鏈能力還是選品能力，李佳琦與薇婭都遠在其他主播之上。從大促沖銷量還是新品宣發，眾多品牌商都會傾向於找這兩大頭部直播。

在過去直播帶貨流量生態下，雖然頭部效應明顯，但好在有勢均力敵的雙強，品牌商並沒有面臨最壞的情況——因為，市場存在雙頭部的好處是彼此可以達成制衡，即便頭部超級主播的議價權越來越強，但商户還可以二選一，以此來制衡頭部的影響力，遏制頭部主播漫天要價的情況。

也是因為頂流之間的競爭，兩者的坑位費、抽成佣金總體上控制在一個商家能夠接受的範疇之內。為了留住大品牌商不倒向對方陣營，頭部還會針對優質品牌商提供一些更好的品牌服務與抽成優惠。

但在今天，隨着超級主播雙強之一跌倒，超級頭部只剩一家，市場情況可能會有微妙的變動。

從數據來看，薇婭的粉絲大軍頗為龐大，其在微博上有着近2000萬的粉絲，電商購物平台也有九千多萬粉絲，這麼大體量的粉絲以及相應的品牌商資源，不是一家主播能悉數吃掉。

很顯然，中小主播可以吃掉一部分，但不出意外的話，大量原本屬於薇婭陣營的粉絲與品牌商可能會進入李佳琦直播間。李佳琦可能是薇婭跌倒之後的最大受益者。

因為粉絲更信任頭部，品牌商也是如此。過去行業頂流在直播帶貨行業本就是稀缺資源，大量商家與用户的直播購物需求需要有頭部主播來承接與消化。

但是當行業頂流在直播帶貨行業稀缺到只剩下一家頭部的時候，從B端商家到C端消費者的需求鏈路會大量集中於這家，可能會導致李佳琦在流量的壟斷效應上更加明顯，也可能會推動其坑位費、抽成佣金進一步上漲。

從經濟學角度來看，需求過旺而資源緊缺必然會影響到價格的浮動。尤其是大促期間，這種C端與B端的買貨與賣貨的剛需性非常強。當然，從經濟學角度看，在剛需性強之外，還要看產品的替代性強不強，多不多。

根據需求價格彈性理論：一種商品若有許多相近的替代品，那麼這種商品的需求價格彈性就大，一旦這種商品價格上漲，甚至是微小的上漲，消費者往往會捨棄這種商品，而去選購它的替代品，從而引起需求量的變化。反之就是需求價格彈性小。

但站在B端品牌商的角度，如果把主播資源看成是一種商品，目前頭部頂流主播已沒有替代品。這意味着商品的需求價格彈性小。即便是價格上漲，商家可能也不得不選擇他。因為市場上並沒有相近的替代品。

因此，薇婭跌倒，對於那些早已習慣在薇婭或李佳琦主播間促銷的大量品牌商而言，這並不是一個好消息。

在薇婭李佳琦雙強時代，從玉澤到歐萊雅等不少品牌商就已經感受過被主播封殺的恐懼。而如今薇婭跌倒，李佳琦的議價權進一步強化。

尤其是當前在頭部之外，大量中小主播日子並不好過，在查税風波之下，主播生態還在繼續洗牌。

據目前的消息，上千主播開始主動補繳税款之外，有媒體消息透露，有平台服務商表示明年的營收已經不容樂觀，很難與今年持平，並稱“因為查税的事兒，明年很可能有一批頭部主播與機構解約。”

而李佳琦這種頭部主播已建立起了完善的貨品篩選和質檢機制，擁有強大的供應鏈能力，一般的中小主播很難媲美他的影響力，從各方面來説，當前的環境下，品牌商無疑也更傾向於李佳琦，行業強者愈強的效應還會持續深化。

因此，當薇婭直播間的大量商家與粉絲湧入李佳琦直播間的時候，李佳琦可能將持續擴大品控與直播運營團隊，做出更加嚴格的篩選與品控機制，來降低品控與翻車風險。

另一方面，提升抽成比例、坑位費等做出調整或也是大概率事件。

因此，對於品牌商而言，要付出的帶貨成本可能要更大了。

在過去，一直以來都有不少品牌認為，李佳琦的直播間露個臉説不定就能火，這是最快的上位捷徑。這也是有相關的案例，比如説國貨美妝品牌花西子，就是李佳琦帶火的品牌。但如果大量原本屬於薇婭直播間陣營的大量品牌也湧入李佳琦直播間，這種刷臉效應將被不斷稀釋、弱化。

不過，對於李佳琦而言，其實在這種“沒有對手”的行業生態中，不宜盲目樂觀，不僅對於税收要應繳盡繳，對於商業模式的調整也應該謹慎。

因為經濟學原理中還有個“價格上限”又叫“限制價格”理論，是政府為了限制某些商品和要素價格上漲而規定的最高價格，主要目的是為了保護人們的利益。

如果其直播間對商家抽傭、坑位價格浮動過大，必然會刺激到品牌商對於價格的反應，而品牌商對於主播定價價格反應最終可能會調高商品定價，讓消費者買單，這樣一來往往會形成連鎖反應，導致消費者的不滿與反感。

這個時候，頭部主播往往會涉及到壟斷定價的傾向，一旦出現壟斷定價的傾向，導致監管方通過“價格上限”介入，將其定性為“壟斷”，那麼遭遇的可能是壟斷處罰，最終會對其商業模式、行業影響力以及用户口碑形成反噬。這是值得李佳琦警惕的。

當然，從目前信號來看，對頭部主播的遏制已是大趨勢，從快手到淘寶，都在扶持中小主播，給商家自播更多的資源扶持，避免頭部主播的影響力無限擴大，吃掉過多平台的資源，導致商業生態被破壞。

從行業來看，針對直播行業的監管與約束也是大趨勢，企業和商家也開始向直播帶貨的另一個方向：自播，據統計，目前店鋪自播已成為眾多品牌的主要銷售場景之一，艾瑞諮詢報告顯示，企業自播已成為新發展趨勢，2020年交易額佔比32.1%，預計2023年佔比將接近50%。

總的來説，從短期看，李佳琦大概率能吃飽，但直播帶貨行業的不確定性因素變多，長期看也未必穩贏，而大部分二三線主播的日子可能愈加不好過了。

李佳琦該警惕什麼？

據早前每日人物報道，李佳琦和薇婭的日常坑位費在5-8萬元，雖然在價格上和一些非頭部主播相比差別不大，而“618”和“雙十一”期間，主播的坑位費會普遍上漲。

按照品類劃分，食品的佣金是最低的，是10%-15%，國產化妝品佣金則可以高達40％，即便是按照較低的提成15%計算，李佳琦雙十一預售，直播間當晚的佣金收入將達到15.97億。

從頭部主播佣金比例與坑位費之外，電商平台還要抽成5個點左右，留給商家的利潤已經沒有多少，頭部主播壓榨了原本屬於消費者與商家兩端的利潤。

薇婭被罰，被全網封殺，這其實是一個信號，雖然説李佳琦將坐享薇婭跌倒之後的紅利，但李佳琦無疑也已經站在帶貨的“風口浪尖”，如何最大化降低自身的帶貨的風險、為產業鏈創造真正的價值而不是最大化去攫取直播帶貨的利潤，是值得思考的。

在薇婭丈夫的道歉信中最後一句其實點出了一個頗為關鍵的信號，他表示，希望行業裏的其他主播能在做好電商直播本身的基礎上，投身到為國家、為社會創造價值的事業上。

這其中透露的信號是，這些平台主播作為中間商，在收穫了高額利潤之餘，過去在對整個行業創造價值層面是缺失的。

因為圍繞電商直播所形成的供應鏈體系，是由流通環節、產品、製造環節的工人生產與流量渠道構成，一件產品到消費者手裏，其中從製造環節到渠道、從物流到人工到產品門店等，各個環節都需要利潤，但當前利潤大頭基本進了主播腰包。

從整個社會零售與製造業方向來看，它壓榨了本應該屬於線下、流通環節的利潤。

頭部大主播對流量形成的壟斷，直播間所形成的流量中心化模式，左右了整個生產鏈條，已經升級為比生產設備、產線與工人更為重要的生產資源，通過掌控流量的分配權利，形成了對生產環節的壓制與利潤剝奪，間接弱化了品牌方對生產端與產品端環節的改善與生產力提升的投入。

從國內大的政策方向與方向來看，是要由虛入實，薇婭偷逃税被整治的背後，或也是對互聯網直播壟斷的整治信號。

對於行業主播而言，需要意識到的是，這次查税風波之後，直播帶貨未來需要轉為精耕細作賦能生產端與品牌端的長期行業。

對於李佳琦這種頭部主播而言，未來如何學會讓利於整個帶貨上下游產業鏈，形成多方共贏模式，利用自身的影響力與品牌效應去真正賦能品牌、推動生產端的提升是值得思考的。

畢竟，就像曾經有一句台詞説的：任何時候利益都不可能實現最大化，當你在追求利益最大化的時候，其實也把自己的路給堵死了。

這句話映射了薇婭當前的狀態，也值得當下的李佳琦警醒。

作者：王新喜 TMT資深評論人 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping）