推火“頂流”、“救活”品牌，被忽視的抖音熱榜價值_風聞

作者｜祖楊

還有不足10天，2021年即將成為過去式。回望過去這一年，熱點事件一茬着接一茬地湧現，這不僅考察品牌快速借勢的能力，還要求能夠差異化地脱穎而出，營銷環境及語境一直在變，還是有很多熱點人物或者熱點事件如大浪淘沙般被人們看見、討論、乃至於記住。

比如新晉“頂流”，出道兩個月的迪士尼人物玲娜貝兒，每天積極營業的短視頻仍然鋪滿了各個平台；比如快速躥紅的內容創作者，記錄農村平凡生活的抖音達人張同學拍攝的起牀、洗漱、吃飯等流水賬內容讓無數網友看得“上頭”；還比如那些一夜之間成為大眾寵兒的品牌，十年只漲價兩元的洗護品牌蜂花“哭窮”登上抖音熱搜，網友們紛紛湧入官方賬號下方幫它出謀劃策。

玲娜貝兒、張同學、蜂花走紅原因各自不同，但覆盤他們的走紅始末，能發現一個相似的傳播路徑：依託於抖音熱榜，擴散至全網熱點。

一直以來，上熱搜是一個人物或事件“火了沒”的依據，也是品牌評價營銷活動傳播力的指標。隨着越來越多的“張同學”、“玲娜貝兒”們成為全民熱議的“頂流”，抖音熱榜正作為一股新的勢力，深度參與到了熱點發酵與事件營銷之中。

抖音熱榜正在“被看見”

最近一期視頻中，抖音達人張同學接了走紅以來的第一條廣告，依然是一如既往的“張氏”風格：起牀、洗漱、等車進城，粗糙中又有細節感。用户對於這支“恰飯”視頻不僅不反感，反而留下了支持、恭喜等評論，至今該視頻的點贊數超過190萬。

從10月4日更新第一條視頻算起，張同學的火爆極為迅速，兩個月的時間更新了48條視頻，總點贊數超過6000萬。

據不完全統計，張同學爆火後，僅#張同學首次回應走紅、#張同學各地分學、#張同學走紅後首次接受採訪這3個登上抖音熱榜的話題，搜索次數就達到了1000多萬，話題搜索的內容觀看量近8.9億。

在抖音火爆之後，張同學的一舉一動也被髮酵成了全網關注的熱點。比如#張同學曾因創業失敗得抑鬱症#、#張同學為何會火爆全網#、#張同學回應拍鄉村視頻走紅#等話題在微博上也引發了熱議。

張同學抖音首頁

不同於張同學，玲娜貝兒在全網都並沒有任何專屬賬號來承載、運營內容。但每日絡繹不絕的遊客與營銷號，將拍攝下的玲娜貝兒短視頻上傳平台，自然形成了有規模的討論聲量。

例如#這不會是真人版玲娜貝兒吧、#原來玲娜貝兒也喜歡帥哥、#玲娜貝兒的職場面具 三個曾經登上抖音熱榜的話題，相關搜索結果觀看量就達到了5000多萬。

玲娜貝兒“名場面”

一個是抖音原生創作者，一個是在平台用户的討論聲中豐滿起來的線下人物，卻都通過抖音熱榜的助推擴散為全網熱點。諸如此類的熱點發酵路徑，體現出抖音熱榜“傳播力”的加強，更深層次地反映出以信息流為核心的抖音內容生態中，熱搜榜這一內容板塊，正越來越多地被用户“看見”。

從為圈層用户提供個性化內容，到為大眾提供喜聞樂見的熱點話題，是抖音用户結構的泛化，推動了生產與消費內容的泛化。

今年一季度，抖音就宣佈了其平均值超6億、峯值約7億的日活數據。而根據CNNIC數據，截至2020年底中國移動互聯網用户規模為9.86億人，這意味着2/3的移動互聯網網民都有着每天打開抖音的習慣，涵蓋着各種年齡、性別、城市等級、興趣圈層——且這一比例還在繼續擴大中。

日活六億的流量池，對應着內容池厚度加深、維度更加豐富。基於農村生活、達人模仿、搞笑視頻、原創音樂舞蹈等多樣化內容，抖音將其中最大流量的內容篩選、助推，並通過熱搜榜實現破圈。

沉浸在興趣導向的信息流裏的用户，也有條件通過抖音熱榜，去消費圈層外的有趣內容。目前，抖音發現頁每天的頁面瀏覽量已高達4億到6億，從熱搜榜上去發掘熱點內容，已經成為多數抖音用户的常態化操作。

有流量，就有條件轉化為銷量。抖音熱榜所具有的品牌營銷價值，也越來越多地被“看見”。

雙十一期間，蜂花品牌在抖音號上和網友的互動言論被截圖轉發。有網友稱“透明包裝顯得廉價”，蜂花回應“我們本來就很廉價”，當網友建議可以參加大廣賽時，蜂花回應“這個要花錢吧”，真實自然接地氣地“哭窮”，勾起了網友們“扶持國貨”的消費心理，紛紛來到評論區留言互動或者前往直播間下單購買，#為了蜂花不倒閉也是拼了 話題隨即登頂抖音熱榜。

蜂花官方抖音賬號評論區

用户被抖音熱榜引流至品牌官方賬號後，品牌與用户的留言、互動又在此基礎上二次發酵，因此在抖音熱榜與信息流的結合下，熱點UGC內容與品牌PGC內容不斷將聲量疊加，一個偶然的熱點變成了週期性的營銷活動。

熱搜紅利迅速轉變為了肉眼可見的購買力。蜂花官方在直播間回應稱，上熱搜之後一天的銷量達到兩萬單，趕上了之前一個月的銷量。天貓官方旗艦店中，蜂花經典產品“柔順營養護髮素”的月銷量達10萬+。

而這番網友們自發形成的“拯救國貨”的行為，也被笑稱為“是抖音熱榜的助推，讓國貨品牌煥發了新的生命力”。

品牌營銷價值如何最大化

注意力分眾化、情緒氾濫化，在當下能觸動年輕人的閾值越來越高。

品牌使出渾身解數，用各式各樣的花樣玩法，企圖打動目標受眾羣。但其實，花式的營銷玩法是鏈路尾端的一環，最重要的是從根本上的策略端做出改變，深刻理解傳播目標與路徑，配合組合拳打法，將更多的營銷資源、環節與動作串聯起來持續激發和培養消費者興趣。

蜂花是一場無心插柳卻達到了現象級效果的營銷事件。蜂花衝上熱搜榜是偶然因素，但在此前蜂花官方抖音賬號就持續更新品牌向內容，在登上熱搜大量用户湧入後，蜂花繼續產出短視頻內容並在評論區真實且接地氣地與網友互動，這才使得蜂花順利承接下熱搜帶來的流量，並實現持續地發酵。

偶然事件中也能摸索到熱點發酵的機理。觀察蜂花品牌爆火的路徑，其中抖音熱榜如何刺激熱點的發酵、以及品牌如何利用熱搜與信息流持續與用户互動，都值得更多品牌主思考與參考。

除了蜂花，還有更多的品牌營銷事件驗證了抖音熱榜在推動品牌破圈的流量優勢。

比如安踏與抖音發起的熱榜話題#致敬每一顆愛國之心 是借勢全年最熱門事件——奧運會，在國民的愛國情緒達到燃點時，熱榜話題及挑戰賽的發起為大眾的愛國情緒提供了出口。最終#安踏邀你為中國加油 挑戰賽播放量突破15億次，熱搜話題閲讀量突破900萬，品牌曝光量達到39億+，短期內成交額達到3345萬。

導入流量的基礎上，抖音熱榜還通過豐富的玩法與資源，來調動用户互動、實現流量轉化。

我們知道，抖音端內的營銷產品，按照功能類型來看，有互動、曝光、搜索等多種，而這些產品，和抖音熱榜之間，可以產生豐富的聯動與搭配整合玩法，滿足品牌對於組合式場景營銷的需求；在資源方面，抖音擁有着豐富的明星達人資源，可以發揮名人效應，帶動更大的聲量，讓更多人蔘與其中。

抖音熱榜的營銷場景組合

用户在看、品牌在投，越來越多的品牌主們正意識到抖音熱榜的價值。曾有業內人士表示過，以往上微博熱搜是衡量傳播效果的關鍵指標，現在越來越多的項目裏，抖音熱榜的價值也開始越發被關注。

近日巨量引擎發佈的抖音熱榜玩法推薦，也針對高頻的營銷場景，給到了品牌主們一份實用性的參考指南。包括上文提到的安踏，這一波玩法推薦裏覆蓋了美妝日常曝光、遊戲產品大推、家居品牌互動、快消綜藝營銷等多個行業的營銷場景，此外明星達人營銷、影視綜宣發、熱門景點推廣等，也越來越多在抖音熱榜展開嘗試。

不同行業的品牌主有着不一樣的營銷需求，營銷策劃上品牌要深度理解受眾羣體，同時抖音熱榜也要有資源、有策略來為品牌主提供多樣的營銷場景選擇。

比如美妝大牌La Mer海藍之謎輕盈乳霜新品上市，就攜手抖音平台以長效品牌資產經營模式對話品牌受眾，持續強化品牌及產品記憶。

2021年3-4月通過登陸熱榜 #柔軟的力量話題，組合投放抖音熱榜強引流+全民任務深互動等創新產品，聯動星圖達人為品牌沉澱了大量優質內容，以沉浸式的廣告+達人原生內容種草，實現了品牌強曝光及消費者的深觸達，項目執行後La Mer共計收穫參與視頻10萬+，曝光次數超7億+。

家居品牌志邦，則是藉助抖音熱榜來完成品牌的徵集任務，提升用户心中的品牌力。活動期間聯動周杰倫、鍾漢良等明星資源，發起#尋找驚喜生活定製官 話題，邀請用户通過全民任務產品拍攝家居場景下的視頻參與挑戰，並採用現金刺激更多人蔘與其中，最終品牌總曝光達到6.7億。

綜合來看，憑藉6億日活的大流量池，抖音熱榜在攪動大眾認知、發酵熱點方面有着更大的優勢；從品牌營銷層面來看，抖音熱榜的流量價值與社會價值不斷外顯，如今成為了品牌評估傳播效果時的重要參數。抖音熱榜在被更多人“看見”之後，還能為用户及品牌帶來更豐富的想象空間。如果對抖音熱榜的更多營銷場景玩法感興趣的朋友，可以點擊文末閲讀原文，瞭解更多相關信息。

“上熱搜”、“看熱搜”，這一傳統傳播及營銷場景的內涵，正在被更新。