一年營收20億，頻繁融資的“網紅牛”也缺錢？_風聞

如果你是薇婭、羅永浩直播間的常客，那麼你一定聽過“替用户養奶牛”的品牌故事。

一直以來，國內的乳業行業被伊利、蒙牛平分天下格局，直到認養一頭牛的出現，行業的平靜才被掀起了漣漪。

據松果財經獲悉，乳業新品牌「認養一頭牛」已完成B輪融資。本輪融資由美團龍珠領投，包括DCP、KKR、古茗等新老股東跟投，明越資本擔任獨家財務顧問。

作為藉助“認養”概念迅速火出圈的乳業市場新秀，認養一頭牛從出生起便一直在聚光燈下成長，一舉一動都備受市場關注。而距離上次融資消息僅僅過去五個月，認養一頭牛為什麼要加快融資的步伐？

“認養概念”，乳製品行業的新機會？

隨着居民人均可支配收入和城鎮化率的持續提高，人均奶製品消費需求逐漸提升。有關專家指出，從現在到2030年，甚至到2035年，我國的乳品消費將進入黃金增長期，成為歷史上最快的發展時期。

儘管商業藍海看似廣闊，但乳業行業一直處於硝煙瀰漫、巨頭林立的局面，要想突圍並非易事。

據統計，在市場總額約1000億的常温奶賽道中，伊利+蒙牛合計市場份額高達86%，具有絕對的壟斷地位。剩餘的份額中還包括三元、光明、完達山等知名企業。

就是市場近乎趨於飽和的狀態下，認養一頭牛依然實現了突圍，憑藉頗具獨創性的“認養模式”爆火出圈。據36氪報道，截至2020年底的此前三年間，認養一頭牛年複合增長率高達110%，而乳品整體（不含奶粉）近5年年均複合增長率僅為3.6%。

相比於其他的乳業品牌，認養一頭牛用“講故事”的營銷方式出場，顯得更為機靈。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內乳製品品牌受到了前所未有的打擊，消費者對國內乳製品更是產生了信任危機。

正因為如此，認養一頭牛從創立之初，便致力於打造讓消費者喝得放心的牛奶。同時，精準定位於“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用户養奶牛的公司”，這個既新奇又原生態的營銷定位，顯然精準擊中了一眾消費者的痛點，並且培養了消費者的認知。

此外，還推出了“奶牛養得好，牛奶才會好”的品牌理念，不斷以此強化消費者心智。堅持打造全產業鏈，從牧草種植到奶牛養殖，從飼料加工到乳製品加工，將影響品質的每一個環節都掌控在自己手裏。據認養一頭牛對外表示，其在國內已擁有7個大型現代化牧場和一座日處理800噸乳製品的數智化工廠。

在營銷端，認養一頭牛正式推出了三種“認養模式”。並藉助線上渠道、營銷及數字化來進一步達成推廣。例如，通過和吳曉波頻道、丁香醫生等自媒體合作；在小紅書、微博等社交平台與KOL合作大量種草，入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間。

藉助營銷套路，認養一頭牛獲取了一眾流量與收益。據悉，今年618期間，認養一頭牛在天貓平台銷售額居於乳製品品牌旗艦店銷量第一。2021年，認養一頭牛營收預計超過20億元。

當實現彎道超車後，在產品端不計成本地投入，對於認養一頭牛長期發展來説，帶來的無形的壓力。

賣牛奶容易，養牛難？

水能載舟，亦能覆舟。隨着認養一頭牛市場份額的不斷增長，其在奶源及產品端等方面的問題開始顯露。

為了凸出產品質量，認養一頭牛一直強調“自有奶源建設”，甚至宣稱產品“使用的均是自有奶源”。據認養一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進了帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃的是進口優質牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監測奶牛健康情況。而目前，認養一頭牛擁有八家牧場，其揹負的成本顯而易見。

與此同時，如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經達40%左右，而“認養一頭牛”此時回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，無疑都需要大量資金的投入，並非一朝一夕就能解決。

此外，認養一頭牛的“自由奶源”也在遭受着眾多的質疑，真實性有待考量。

據公開資料顯示，牧同科技的前五大主要客户中，認養一頭牛為第一大客户，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。此外，光明、永安、君樂寶、牧同等乳業公司均為認養一頭牛的代加工廠。數據顯示，其2020年的年度採購金額達4539.89萬元，佔牧同科技年銷售額的18%。這意味着，認養一頭牛的奶源並非全部都是“自有奶源”。

為不讓人設“崩塌”，這頭“網紅牛”似乎成為了“燒錢牛”。至此，認養一頭牛的故事要想繼續講下去，無疑需要投入大量的資金。

據悉，認養一頭牛此前A輪融資資金，主要用於工廠和牧場的建設。創始人徐曉波表示，本輪資金將持續用於優質奶源、現代化牧場和數智化產業鏈的建設。奶源是乳製品行業的核心競爭能力，而認養一頭牛為何選擇在短時間內頻繁融資，或許也能解釋了。

而更為重要的是，乳製品行業仍然是一個廝殺慘烈的行業，認養一頭牛始終面臨着伊利、蒙牛兩大巨頭的競爭壓力。認養一頭牛也必然要深入伊利蒙牛們的腹地，實打實地展開一場戰役。這也意味着，在這個過程當中，從最上游的奶源產地開始，一直到對線下渠道的爭奪，都將無比激烈。

不過，乳業行業一直以來都在期待一條“鯰魚”的出現，攪動行業帶來良性競爭，而認養一頭牛的出現恰好印證了這一觀點。猶如元氣森林一樣，網紅品牌能否長紅，考驗的是其真正的競爭壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，如何保證產品品質，是認養一頭牛能否擺脱網紅標籤實現蜕變的關鍵。

文|松果財經（songguocaijing1）