個人直播帶貨落幕，店鋪自播迎來新拐點_風聞

文 | 陳小江

來源 | 螳螂觀察

網紅直播帶貨正在加速落寞，那些曾叱吒風雲的“旗手”轟然倒下。連同她們一起倒下的，或許還有網友、品牌商、平台的信任，以及網紅直播帶貨的巔峯時代。

繼此前網絡主播雪梨、林珊珊因偷逃税款，分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元後。12月20日，直播帶貨一姐薇婭因偷逃税款，被處以13.41億元的天價罰款，轟動全網。

從雪梨、王珊珊到薇婭，可以看出，網絡帶貨主播偷逃税款並非個例，下一個是誰，還有多少這樣的主播，並不好説。理論上來講，所有主播，尤其是頭部主播，都是税務部門的重點關注對象。

因此，當薇婭“被罰”上熱搜後，李佳琦、羅永浩也被頂上熱搜。同時，網上也不乏各種小道消息，傳出某某主播被罰正在路上等等。傳聞或許只是傳聞，或許會成為實錘新聞，這些暫且不論，終有官方定調。

不過，可以肯定的是，薇婭絕對不是最後一個。據新京報報道，根據税務部門透露，除薇婭外，仍有部分頭部主播偷逃税未被披露，各方正商討公佈的恰當時機。同樣可以肯定的是，以頭部網紅主播帶貨為主的直播帶貨野蠻瘋長的時代，已經結束了。

薇婭掉下“威亞”

淘寶直播間，是普通女孩黃薇，變成薇婭這個全網知名帶貨主播的“威亞”。

在直播間，薇婭宛如武俠電影中被“威亞”吊起來的絕頂武林高手，上天入地無所不能。她不僅十八般武藝樣樣精通，啥貨都能帶。而且內力深厚持久，多年來幾乎穩坐直播帶貨第一人。

如果沒有來自杭州税務局的一紙通告，12月20日晚間7點，薇婭還將如常出現在她的直播間，和薇婭的女人一起開啓“薇婭彩妝節”，霸氣地喊着“薇婭的女人看過來，今晚一定要買它！

直播間的各種大牌優惠不用説，這是薇婭帶貨地位的象徵。前不久，薇婭與巴黎歐萊雅的“價格戰”還歷歷在目，相信不會有大牌自討沒趣。

只不過，12月20日晚上，薇婭沒法再打開它的淘寶直播間，她從“威亞”上掉了下來——她的淘寶直播間被封了。一起被封的，還有薇婭的微博賬號、抖音賬號、快手賬號等。

原因大家都很清楚了。12月20日下午，淘寶主播薇婭（真名黃薇）因涉嫌偷逃税款，被杭州税務局開出13.41億元的天價罰單。背後是，薇婭在2019年到2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質進行虛假申報等手段，偷逃税款6.43億元，其他少繳税款0.6億元。

在13個小目標面前，不僅此前被罰近1億元的雪梨、王珊珊顯得有些“不夠看”，就連范冰冰、鄭爽等明星也都要“避其鋒芒”。在網友的戲謔中，“一薇”也成功超過“一爽”“一冰”成為更高的計量單位。

薇婭、雪梨等頭部主播接連因偷逃税掉下神壇，實際上是近幾年來頭部主播瘋長留下的後遺症——在直播流量紅利下，名利來得太快，有點飄了，最終德不配位，帶來災殃。

在鐵打的事實面前，無論是雪梨和林珊珊所謂的業務太忙，忽視了專業財税知識的學習。還是薇婭老公董海鋒，甩鍋給公司聘請的税務統籌合規機構不夠專業，其實都不值一提，也改變不了這些偷逃税主播被全網封殺的結局。

在這背後是，國家對網絡直播行業的規範整頓不斷提速。而隨着監管部門對直播電商行業偷税漏税的套路日益明瞭，對網絡直播的相關税法法規將越來越完善，此前藉助行業紅利，野蠻生長的網紅主播或將迎來一大波“補税潮”和“塌房潮”。

與此同時，也宣告各大直播平台投入大量資源，重金打造頭部主播，以帶動整個平台直播生態發展的風險將與日俱增，直播帶貨行業格局有望重寫。

諷刺的是，今年4月，在博鰲亞洲論壇上，薇婭面對中央財經記者採訪時表示，自己不擔心直播過氣，這個風口如果沒有了，也就是下一個風口到來了，自己勇於改變和接受它就可以了。如今看來，直播帶貨的下個風口或許已經提前到來，但薇婭可能已經不能再上牌桌了。

直播帶貨如何洗牌？

針對雪梨和薇婭被封殺對行業的影響，網絡上出現很多聲音，其中一種是直播帶貨行業不行了，開始走下坡路。另一種就是淘寶直播失去兩大頭部主播，或將因此大受打擊，這對抖音、快手來説，也許是彎道超車的良機。

先來看第一種説法，從幾個頭部主播違法被查，就推導出整個直播行業不行，未免風聲鶴唳。

無可否認，直播帶貨興於頭部主播。無論是淘寶直播、快手還是抖音，幾大直播平台的快速爆發，幾乎都離不開頭部主播的打造——淘寶有薇婭、李佳琦，快手有散打哥、辛巴等家族主播，抖音有羅永浩等。

具體模式也是，平台投入資源打造頭部主播，頭部主播扛旗吶喊，形成示範效應，從而帶動更多人才加入直播帶貨大軍，更多品牌開始將預算劃給直播帶貨讓利，並讓用户開始習慣直播購物。

但頭部主播之於各大平台，其實是把雙刃劍，這從快手與辛巴的多番糾葛中就能看出來，也是快手一直被詬病流量被幾大家族把持的原因。

在平台發展之初，頭部明星主播是平台開疆擴土的利器。但在平台成熟之後，頭部主播其實也制約了平台發展。在頭部主播的虹吸效應下，大量的腰部主播和長尾主播失去流量和快速上升空間，從而造成斷層式發展，並不利於整個平台生態進化。

據產業報告調研報告測算稱，國內前十名頭部主播帶貨佔據了近55.75%的市場份額，這顯然不是平台和商家想看到的——當流量和話語權高度集中在少數主播手中，輕則是品牌商敢怒不敢言，如不久前巴黎歐蘭雅和薇婭、李佳琦之間的博弈。重則是平台被主播反向綁架，如辛巴揚言要告快手限制他的流量。

事實上，在薇婭、辛巴等大賺特賺的背後，是品牌商家通過直播帶貨賺錢越來越難，甚至賠錢賺吆喝，是99%的主播月收入都在3000-5000元的畸形生態。

因此，當這些頭部主播退出後，其所佔市場份額並不會消失，而是會流入更多腰部和長尾主播直播間，以及平台商家自播直播間，這對行業來説是好事。

**再看雪梨和薇婭直播間被封對淘寶直播生態的影響，也就是其留下的市場份額會流向哪裏。**無外乎兩種，一種是站內其它直播間，包括其它主播以及商家自播直播間。另一種則可能是站外，如抖音、快手等平台。

**流量會往哪裏流，要看消費者為何而來。**薇婭、李佳琦能成為全網帶貨最猛的主播，除了兩人的議價權（能搞全網最低價），其實跟淘寶電商基本盤有關。

無論是商品種類、購物體驗還是售後保障，發展多年的淘寶遠非抖音和快手能比。這也是快手、抖音不缺流量，甚至可以比淘寶更加利用中心化傾斜對頭部主播進行扶持，也打造了一批頭部主播，但始終比不過薇婭和李佳琦的原因。

**因此，薇婭和李佳琦的粉絲，實際上還是淘寶平台的粉絲，流量外流的可能性不大。**換個角度講，這些年很少能看到主播跳平台的事件發生，即使有也很難成功。因此，就算辛巴與快手大戰多個回合、各種不滿，但辛巴也沒有離開快手。因為辛巴知道，離開快手，他不再是辛巴，但快手依然是快手。

**此外，直播帶貨最初設計並非為某些人而來，而是作為工具而來。**通過直播，導購（主播）能夠與用户深度互動，提升購物體驗，並由此建立聯繫，提升粘性和復購率，帶動商品銷售是最終目的。

那麼，這種工具掌握在誰手裏好呢？當然是商家，之所以形成當下格局，某種程度上是直播帶貨發展走了彎路，或者説是捷徑，但這並非其終極發展目標。

因此，我們看到，在以人（網紅主播）為核心的直播帶貨發展起來後，店鋪自播成為新趨勢，也是必然趨勢。這是淘寶直播一直近兩年一直在推動店鋪自播、快手和抖音紛紛打造自有電商平台，吸引商家入駐、讓商家開啓直播的根本原因。

畢竟從零售角度來看，這才是理想中的最短鏈接和可持續化高效——少了主播的利潤分成，商家/品牌能提供最大優惠，消費者也能享受最大優惠。對此，巴黎歐萊雅前不久就打了個樣。

此外，用户直接成為品牌商家們的粉絲後，後者也能更好洞察用户的需求，提供更契合消費者需求的商品。這些對平台來説，才是最重要的。至於直播流量是在頭部主播手中，還是商家手中，其實對平台來説區別不大。

結語

總的來説，薇婭、雪梨等直播間被封，意味着直播帶貨將迎來新一輪的洗牌潮，這種自上而下的規範整頓，會先引發平台內部洗牌，建立主播新秩序。爾後在新秩序下，再延伸到平台外之間的比拼。其帶來的影響如下：

首先，對直播帶貨行業來説，以頭部明星主播為核心的直播帶貨格局將逐漸走向落寞，接下來將是更多中腰部主播多點開花，以及店鋪自播加速崛起的新格局。而直播帶貨將成為標配工具，店鋪自將逐漸成為主流是長期趨勢。因為這最符合監管、平台、商家以及消費者等多方利益——管店鋪比管主播更好落地，店鋪自播能夠讓直播帶貨短鏈化，商家和消費者都受益。

因此，對一直想去主播頭部化而未果的平台來説，這是一個重新建立內在秩序的良機。對還想借助打造頭部明星主播，發展直播帶貨的平台來説，難度和風險已經大大增加。從這個角度來講，先發的淘寶和快手，無疑將獲益更多。

其次，從平台內部來講，頭部主播的逐漸下滑和市場份額讓出，意味着平台需要有新的載體來承載，這就考驗平台中腰部主播力量和店鋪自播的發展水平。從這個角度來講，電商基本盤越穩固、主播生態越成熟的平台，如淘寶直播等無疑將更優勢。

最後，對淘寶直播、抖音和快手三大直播電商平台來説。税務監管釋放出監管層規範整理的決心，但監管絕不僅限於此。在此之外，關於直播帶貨的其它問題，如虛假宣傳、假貨、劣質商品、售後無法保障等其它整頓，或許已經在路上。

這也意味着，直播帶貨將從野蠻增長期進入規範發展階段，平台將面臨更大的監管壓力，誰能更好地保障網絡直播的規劃化發展，而非用流量造星，誰才能走得更遠和更穩。

*本文圖片均來源於網絡

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