小紅書最近事很多：封禁29品牌，奢侈品批量入駐_風聞

小紅書的動作真不少，上週平台整治的事情搞得“沸沸揚揚”。 據稱小紅書啓動了新一輪的專項治理，露得清、半畝花田、wonderlab等首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，平台將暫停與相關品牌的一切商業合作，這也是小紅書第一次從品牌的角度進行內容生態的治理。

圖：社交平台截圖

關於虛假營銷官方給出的理由是“鋪設了大量未經真實消費體驗的筆記”，也就是説，這些品牌的宣傳內容和小紅書倡導的“基於真實體驗的種草”相違背。

圖：時趣洞察引擎（近三個月小紅書聲量趨勢）

雖然今年小紅書關於平台亂象有一系列的輿論波動，但在龐大的用户基數下，對奢侈品牌的吸引力卻絲毫不減，且作為營銷渠道的重要性似乎也正在提升。

時有趣通過拆解幾個入駐小紅書的奢侈品牌，來看看有哪些值得這些“虛假營銷”品牌學習的點？

前不久，奢侈品牌Prada正式推出了官方小紅書賬號，目前已擁有超過1.7萬的粉絲。而Balenciaga也在本月正式改版小紅書賬號，刪除了之前發佈的筆記，一次性釋出了Balenciaga秋季22系列的相關新造型，基本延續了其在ins的內容形式。

圖：社交平台截圖

隨着Z世代成為消費的中堅力量，購物習慣也在發生改變，要求着奢侈品牌需關注到潛在的年輕用户，包括一些走“高冷”路線的奢侈品牌正在探索新玩法，積極佈局線上數字化營銷。

而在2013年成立的小紅書，已經逐漸成長為以分享為主要特質的種草社區，強互動的調性讓小紅書成為了品牌和用户對話的重要平台之一。 截止到目前，像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等當前國內年輕人關注的頭部奢侈品牌均已開設了小紅書賬號。

當“高冷”奢侈品牌遇到“種草”小紅書 

相比於其他平台，小紅書主打的圖文傳播，在視覺效果上更像ins的國內版本。同時，小紅書的種草模式更多的承載了數字化營銷策略，品牌可以通過B2K2C的模式來觸達到用户。奢侈品牌紛紛扎堆進駐小紅書，有哪些玩法？

Prada：發佈專為小紅書受眾定製的內容

Prada此次入駐以開設小紅書賬號為開場白，第一篇筆記介紹了Prada年鑑，不同於大多數品牌在小紅書賬號同步其他平台內容的方式，Prada發佈的文案更像是一篇為小紅書量身定製的筆記。

圖：社交平台截圖

其中，在設計排版上就頗為符合平台用户的閲讀習慣，不僅使用了emoji表情搭配，還通過長文的形式來介紹那些珍貴有趣的“開場”，使用了小紅書當下流行的文體風格。

圖：社交平台截圖

而第二篇內容則是代言人蔡徐坤拍攝的穿搭盲盒挑戰，與平台的種草調性一致，這篇筆記目前已經獲得了3萬多的點贊與1萬多的互動量。

LV：第一個在小紅書吃螃蟹的奢侈品牌

早在2019年，小紅書剛剛推出品牌號功能，LV就立馬官宣入駐，並開啓了奢侈品牌在小紅書的嚐鮮試水。 疫情期間，為了吸引中國年輕羣體購買、提升新品曝光率，LV“放下高冷”開啓了直播首秀與用户溝通，成為第一個在小紅書直播的奢侈品牌。

在這次直播中，時尚博主程曉玥和LV品牌摯友鍾楚曦在直播間講解新品，但與大眾所見直播不同的是，沒有直接介紹單品價格，而是設置了專門的問答環節，來強調直播的互動性。

圖：社交平台截圖

當時一個小時的直播累計只有1.5萬人觀看，直播間的佈景、打光、畫質等備受爭議，被不少網友吐槽。 雖然結果不盡人意，但LV此次在小紅書上的嘗試意義非凡，引起了業界對於奢侈品在數字化和零售上探索的討論。在LV的帶動下，母公司LVHM旗下越來越多頭部奢侈品牌開始進入小紅書。

Lanvin：摸索適合品牌調性的直播模式

繼LV在小紅書直播後，Lanvin也進行了直播，並邀請了小紅書博主一起，圍繞“對話Lanvin130年”藝術展，及Lanvin“母與女”等主題設計的新品進行分享。 在三個小時的直播中，Lanvin用復興美術館門票、Lanvin下午茶、Lanvin 130週年限量版畫冊及其他周邊文創用品和粉絲互動，增強直播的趣味性。

圖：社交平台截圖

據悉，這是小紅書直播內測以來，首次在奢侈品牌的直播中採用推流的形式，最大程度保證了畫質和打光效果。 基於品牌調性，Lanvin還專門邀請了樂隊演奏具有左岸香頌風格的音樂，融合“下午茶”時光營造輕鬆氛圍，可見品牌的用心之處，此次直播也成為奢侈品牌摸索最適合品牌調性的營銷模式上又往前一步。

Tiffany：快閃店打通一站式種草、購買閉環

去年5月，結合520的銷售節點，Tiffany在小紅書開設520快閃店併發布了品牌520全球限量款Keys項鍊，僅供線上銷售。

圖：社交平台截圖

快閃店上線後，Tiffany通過社區筆記種草、博主直播帶貨，成為首個在小紅書完成種草和購買閉環的奢侈品牌，同時也是Tiffany在自有商城之外，首次嘗試在第三方平台設置官方購買渠道。

與LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快閃店極大地滿足了用户觀看直播或筆記後可以一鍵購買的需求，許多用户在購買後在社區進行體驗分享，讓品牌嚐到了高效種草購買的優勢。

從營銷環節，品牌應該注意什麼？ 

作為種草社區，小紅書最大的特性就是用户通過線上分享引發二次互動，影響其他受眾到現實中消費，積累口碑提升品牌價值，形成持續的循環。那麼，品牌在探索小紅書營銷路徑的過程中，需要注意哪些問題？

**1.**內容與商業之間的平衡

內容是否商業化並不是重要的，無論如何，優質且有價值的內容才是品牌種草的首要條件。對於用户來説，有用的信息是具有吸引力的，要求着品牌挖掘真實的產品賣點，並針對不同的階段目標來區分內容性質。

當然，用户產生心理落差感對品牌來説是不利的，很容易被標註上負面標籤，根據小紅書的治理標準，品牌在內容創作中要減少“過度美化”和“誇大事實”，對虛假內容要避而遠之，別讓種草變成“雜草”。

**2.**把控運營程度，KOC可能是好的選擇

KOL（關鍵意見領袖）可以利用自身的流量和影響力來為品牌背書，選擇契合和匹配的KOL，能夠獲得消費者對於品牌的信任。與之相比，KOC（關鍵意見消費者）更像是“朋友推薦”、“心得分享”，這與奢侈品消費者年輕化對價格等方面的執念有所鏈接。

消費者渴望真實和歸屬，小紅書有着龐大的KOC種草生態，品牌在保持品牌調性的同時，奢侈品牌可以嘗試與KOC來合作，通過橫向評測和真實體驗來讓用户瞭解。

**3.**重視營銷的差異化打法

目前競爭日益激烈的線上渠道，通過引進大小品牌來為平台持續注入了新鮮內容，滿足着消費者的訴求。

圖：時趣洞察引擎（小紅書提及者畫像）

不可忽視的是，比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等屬性和社交媒體的大眾化相融依舊是難題，加上小紅書的活躍羣體是90、95後，這部分受眾喜歡嘗新，品牌想在小紅書上獲得的營銷價值，就要避免同質化現象，通過打入年輕人社交圈來保持自身的競爭力。

綜上，越來越多的奢侈品牌，選擇數字化加速佈局，挖掘中國消費潛力，但如何利用營銷獲得有效的轉化，顯然品牌們還在探索中。當然，一個健康持續的內容生態，才能輸出對用户有價值的內容，各方利益也會最大化。

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