玲娜貝兒是泡泡瑪特的當頭一棒還是星辰大海？_風聞

一個IP無故事支撐，卻是全公司頂流；想要買它的非常規款周邊，要先搶購購買資格；非常規款周邊售價本就不菲，因發售量有限，商品在二手市場交易價遠超商品售價。

放在今年10月之前，謎題的答案可能是Molly。8月，泡泡瑪特限量發售兩款1000% SPACE MOLLY（高70釐米，提及是原盲盒的10倍，又稱“大娃”），售價3999元，需抽籤獲得購買資格，在二手市場，這兩款手辦的流通價格超過萬元。

但眼下，這道謎題的答案，毫無疑問是玲娜貝兒。

上週五上午，玲娜貝兒聖誕系列和常規款毛絨玩具共3款產品在線下發售，想要購買需要憑此前在線上搶購的預約資格，玲娜貝兒聖誕系列毛絨玩具在二手市場交易價格一度超1500元，吊牌價為219元。甚至有粉絲願意用一瓶茅台換一個玲娜貝兒聖誕系列毛絨玩具的鑰匙扣。

在此之前，因一些隱藏款、限定款潮玩在二手交易平台是硬通貨，曾有人將泡泡瑪特稱作“年輕人的茅台”。

儘管泡泡瑪特的Molly大娃仍享受着高溢價，但比起已經成為文化現象的玲娜貝兒，更像一場囿於小眾圈層的狂歡，在新晉女明星玲娜貝兒的對比下，Molly多少顯得有些過氣。

2017年，Molly貢獻的收入佔泡泡瑪特自主開發產品的89.4%。2018年-2020年，Molly貢獻的收入分別佔泡泡瑪特總收入的41.6%、27.1%、14.2%。從收入結構角度看，這一數字的下降對泡泡瑪特是好事，證明有更多IP能撐起泡泡瑪特的增長曲線，今年上半年，Dimoo系列銷售額已超Molly，推出時間不長的SKULLPANDA系列銷售額逼近Molly。

問題是，Molly系列下降的不止是份額，還包括收入。2019年，Molly系列收入為4.56億元，去年則下滑至3.57億元，這意味着，泡泡瑪特的核心IP，也是大眾認知度最高的Molly，似乎沒有那麼受歡迎了。

與大娃在二手市場獲得的高溢價不同，泡泡瑪特在二級市場的股價在本週已經跌至上市以來的最低點。當然，需要指出的是，泡泡瑪特市值受挫，有可能是受了二級市場大環境的“連累”。

泡泡瑪特創始人王寧曾多次提及，消費者行為的一個重要變化是時間碎片化，消費者注意力變得越來越分散，這導致“很多邏輯都變了，甚至包括誕生IP的邏輯都變了”，“時間的碎片化讓現在的IP沒有時間先講長故事”。

這套邏輯可以解釋，為什麼誕生於藝術家而非漫畫集之手的Molly曾撐起一家上市公司，同樣可以解釋沒有故事的玲娜貝兒成為迪士尼的銷售冠軍。

在迪士尼的故事中，達菲在森林裏迷路後，玲娜貝兒通過達菲身上的痕跡，最終幫達菲找到了回家的路，在角色設定裏，玲娜貝兒是個冒險家，性格大大咧咧，喜歡交朋友。

比起迪士尼的其他IP，玲娜貝兒的故事線顯得尤為單薄，但它勝在與粉絲的互動性強，並隨之產生社交傳播度，內容平台上流傳的短視頻，豐富了玲娜貝兒的人設，同時讓這隻小狐狸得以出圈。

2019年，王寧在一次分享會上提及，盲盒熱背後的社會心理之一是，年輕人們有豐富的價值觀，所以藝術家在設計Molly時故意將它的表情去掉，“Molly沒有任何內容，它沒有自己固定的價值觀，他把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去。”

Molly系列在過去幾年穩坐泡泡瑪特銷冠的位置，證明了這條道路的正確性，但這條路並非只有泡泡瑪特可以走。迪士尼這樣的文化巨頭，原本與泡泡瑪特井水不犯河水，甚至存在互補，然而當其也開始創造和運營無故事乃至無IP的潮流玩具，走上泡泡瑪特的路，泡泡瑪特勢必遭遇前所未遇的擠壓和挑戰。

與此同時，玲娜貝兒的成功，對泡泡瑪特來説既是刺激，也未嘗不具啓發意味：無故事IP破圈被現實證明完全可以做到，它不僅可以成為潮流玩具，也能夠躍升為文化符號；如果泡泡瑪特將目光向玲娜貝兒身後更遼遠處望去，虛擬偶像和元宇宙就會出現在視野之中。泡泡瑪特其有意乎？

“五年後成為國內最像迪士尼的那家公司。”2019年年底，在與36kr的對話中，王寧提出了泡泡瑪特的目標，“不一定是像迪士尼一樣拍電影，但是我們將會彙集更多的IP，都是成年人喜歡的有巨大商業價值的IP。”不過在次年，王寧旋即改口為，要成為“中國的泡泡瑪特”。

儘管一度被貼上迪士尼學徒的標籤，泡泡瑪特走的卻是與迪士尼截然相反的一條路。

在迪士尼的邏輯下，IP是起點，周邊是終點。一個IP首先產出自一部動畫片、一部電影，背後有一套宏大的世界觀、價值觀做支撐，周邊、主題樂園都是IP向商業端延伸的產物，IP再創作是IP與粉絲的粘合劑。

泡泡瑪特則是從迪士尼的終點出發，由藝術家、設計師設計IP形象，IP形象無任何性格特徵、人物情緒。這套IP打造模式的優點是，前期投入更小，降低了消費者購買玩具的文化門檻。

不賦予IP任何價值觀，看上去IP可施展的空間是更為廣闊了，但劣勢同樣突出，那就是對玩具本身不感興趣的人羣很難進入到這個世界，新鮮感也更難維繫。

一旦IP本身的故事深度不夠，就需要搭上熱點的快車，或是用其他有故事的IP為其賦予價值觀和內核，這正是Molly不斷推出聯名款的重要原因。本月初，泡泡瑪特宣佈將推出Molly與EDG的聯名款；10月，神舟十三號發射成功後，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY 月岩。

與故事性較強的IP做聯名款是Molly的另一個選擇。2019年3月，泡泡瑪特就與迪士尼首次合作，推出米奇坐坐家族系列。今年年初，王寧和字母榜創始人馬鉞對話時指出，泡泡瑪特跟迪士尼並非是競爭關係，而是合作關係。

王寧

但顯然，愛會轉移。一位曾買過五十多個泡泡瑪特盲盒的用户告訴字母榜，自己已經很久沒再買過泡泡瑪特的產品了，她最近愛上了玲娜貝兒，儘管還沒買過周邊，但用上了玲娜貝兒的表情。

可以説，玲娜貝兒是迪士尼傳統IP打造模式與泡泡瑪特式IP的中間態。玲娜貝兒仍處在迪士尼架設的世界觀框架裏，與迪士尼傳統IP的區別是，玲娜貝兒是從終點往起點走，人設的豐富是在走向起點的路程中完成的。

泡泡瑪特的IP同樣走在這條路上，不過泡泡瑪特在路程中做更多的不是豐富、強化人設，而是與其它IP交朋友。“Molly就像一張白紙，可以跟最火的時代元素結合，從而擁有更長的生命週期，表達和內容也會更豐富。”

但玲娜貝兒給潮玩們的啓示是，即便沒有故事線和內容支撐，只要找到大眾接受度較高的人設，比如可愛、活潑、愛社交，並沿着這條線豐富人設，同樣有用户買單，甚至實現爆炸性的破圈。

泡泡瑪特不是沒想過走可愛路線。王寧就和Molly設計師討論過，如果想讓Molly更市場化，更可愛一點，最簡單辦法就是把她的嘴角往上翹，像在笑，或者是向下撇，像在生氣。

但設計師希望Molly是無表情的，“你開心的時候看她是開心，你不開心的時候看她是不開心。”

去年9月，泡泡瑪特推出“小甜豆”系列，從命名便可以看出走的是萌娃可愛風，今年上半年，“小甜豆”系列的銷售收入為6370萬元。

放在泡泡瑪特的IP體系中，新推出的小甜豆系列能貢獻約相當於Molly系列三分之一的收入，尚屬不錯，但距離成為玲娜貝兒，它還有相當長的距離。

泡泡瑪特想要繼續向大眾圈層邁進，無疑要做到王寧也提過的“更市場化”。更市場化除了可在產品設計一層進行調整外，另一條路就是增強互動性，這又包括線上和線下兩個通路。玲娜貝兒走紅的一個關鍵就是在迪士尼和遊客互動，當遊客將這些互動視頻上傳到網絡，就完成了更大範圍的傳播，以至於形成一種文化現象。

王寧曾指出，現在的消費者已經變成了一個個小部落，每個部落都有自己的“社交貨幣”。有些部落是通過球鞋，有些部落是通過潮玩，有些部落通過遊戲，也有一些部落通過茅台，不同的部落都有自己的“社交貨幣”來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

而去迪士尼樂園和玲娜貝兒互動本身，就解決了年輕人社交需求、滿足需求，乃至炫耀需求，玲娜貝兒同樣成為了社交貨幣，在2021年，還是相當值錢的社交貨幣。

一度將迪士尼當作對標對象的泡泡瑪特，不會沒考慮過做主題樂園。2019年年底，王寧在上述採訪中曾表示，在考慮做迷你樂園、玩具博物館；今年3月的電話會議上，王寧再度提出，公司正在逐步發展主題樂園及內容業務；8月，泡泡瑪特新投資成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，這被視作泡泡瑪特進軍主題樂園的實質性動作。

但主題樂園顯然是重資產項目，上海迪士尼籌建花了6年時間，耗資340億元，截止今年上半年末，泡泡瑪特的流動資產為55.918億元，現金及現金等價物為15.036億元。

對仍需要將資金和精力投入到IP研發等方面的泡泡瑪特來説，短時期內開發出一個尚具規模的主題樂園並不現實。

儘管許多玲娜貝兒的粉絲並沒有去迪士尼與它互動，但並不妨礙他們喜歡上玲娜貝兒，原因就是每天內容平台、社交媒體上都有大量遊客自發上傳的玲娜貝兒視頻。

許多人戲稱玲娜貝兒沒有價值觀、沒有內容、沒有作品，但這些短視頻恰是在新內容時代，玲娜貝兒最硬核的作品。

王寧在2019年年底曾表示，泡泡瑪特已經在抖音上做基於特定IP的短視頻內容、小動畫，在思考接下來LABUBU要不要拍電影。今年年初接受字母榜採訪時，王寧同樣表示，隨時準備着，如果有合適的機會也會拍電影，今年泡泡瑪特就投資了年初上映的《哪吒重生》，算是買一張通向電影之門的門票。

但顯然，這些對於讓一個IP立體化、鮮活化還遠遠不夠。正如上文闡述的，短時間內造出一個迪士尼樂園並不現實，擺在泡泡瑪特面前的還有另外一條路，那就是在線上搭建一個主題樂園，打造一個線上的玲娜貝兒，更貼切的説，就是做虛擬偶像。

泡泡瑪特的IP庫裏已經儲存了眾多IP，並擁有許多長期合作，另開一條虛擬偶像的業務線，是具備IP基礎的。

今年10月，虛擬美妝達人柳夜熙靠一條視頻出圈，一條視頻三天吸粉超200萬，可見虛擬人物在年輕人當中的受歡迎程度。而喜歡虛擬偶像的年輕人更是與喜歡潮玩的年輕人有一定重合度。

這意味着佈局虛擬偶像對泡泡瑪特來説，在用户層面，既有先天的用户基礎，同時能將觸角伸向過去未觸及的用户羣體。

虛擬偶像最常見的展現形式和變現路徑是直播，做虛擬偶像，除了可以為泡泡瑪特增加一部分收入外，對以售賣潮玩為主的泡泡瑪特，更大的助益則是增強IP與粉絲的互動性和粘度。

據三文娛此前報道，不少原創虛擬偶像IP通過直播累積名氣後，便展開授權和產品變現，如虛擬偶像IP綺良便於今年二季度推出了AR軟體手辦。去年，泡泡瑪特還曾與虛擬偶像初音未來推出聯名系列盲盒。

當虛擬偶像能為粉絲、為大眾接受，虛擬偶像的周邊或者説潮玩也變不愁打開銷售通道。

做虛擬偶像的意義更在於，為泡泡瑪特搶得一張進軍元宇宙的門票。如今，元宇宙成為流行概念，而虛擬偶像正是元宇宙的原住民，許多已上市的傳媒和遊戲公司宣佈進軍元宇宙，並開發虛擬IP。

眼下，這趟時代快車正從泡泡瑪特身邊經過，泡泡瑪特不應該錯過。

參考資料：

1、《如何從“中國的迪士尼”，成為“世界的泡泡瑪特”？》，新商業情報，2020年12月

2、《泡泡瑪特創始人王寧：潮流玩具風靡背後的心理學和設計創新》，界面新聞，2019年4月

3、《泡泡瑪特CEO王寧：盲盒太膚淺，真正的潮玩業在冰山底下》，36kr，2019年12月

4、《泡泡瑪特王寧：現在的消費者都有自己的“社交貨幣”》，中新經緯，2021年6月

5、《虛擬偶像做直播的錢景》，三文娛，2021年7月

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