豆瓣“摳門小組”火了，消費升級大潮紅利將盡_風聞

作者 | 彎仔

策劃 | 羅少

編輯 | 筷子

“摳門小組”在豆瓣火了，建組6年，超過16萬的扣男扣女們以摳門為宗旨，抱團取暖。

然而在這些“摳門”貼火爆之後，是當前經濟領域的種種無奈。

正視日本的“影子”

在大洋彼岸的日本，就曾上演過這樣的故事。

上個世紀八十年代，日本經歷黃金時代，經濟騰飛，日元升值，一切活動都為了迎合和刺激消費而進行。在“消費即美德”的共識下，有資料曾顯示，日本人在當年消費了全球70%的奢侈品，有些海外的百貨公司，甚至對持有日本護照的遊客實行限購政策。為了刺激消費，有些商家突發奇想，將一件100元的巧克力包上金箔進行售賣，即使標價5000元，市場依舊供不應求。

那時的日本誕生過一個流行詞——“剎那主義”，即及時行樂之意。當暖飽思淫慾，援助交際順理成章成為日本的熱門消費項目，權威報告曾顯示，有13%的女學生曾參與一次或者多次賣淫活動。

當泡沫被戳破後，現實如同重錘一般砸向日本人。日本的“90後”一代，似乎對那個紙醉金迷的時代毫無記憶，這一代的日本年輕人在踏入社會時，就一直過着節衣縮食的生活。日本年輕人談戀愛，吃飯AA制已是常態，也不乏一些收集購物券，才去消費的情況存在。

總之，用“斷舍離”、“低慾望社會”等詞，來形容日本的年輕人並不為過。而如今，這樣的情況正在國內上演。

消費觀念正在變化

在消費觀念悄然發生改變時，背後映射的是經濟規律的一次價值迴歸。

當被現實打敗，夢醒時分後，這些迷失的年輕人開始意識到，真實的生活並不是微博中展露的“人人悦己、光鮮亮麗”；也不是知乎上體現的“人均996，年薪百萬，剛下飛機”；更不是以往豆瓣中推崇的“人人卡夫卡，村上春樹掛在嘴邊”。

事實上，對於電商來説，無論在京東、淘寶亦或是拼多多，價格一直是消費者最關心的問題。換句話説，價格的高低始終是商品消費者們判斷是否下單的重要指標。

對於消費大潮來講，消費升級的背後是一場品類革命。

眼下，在人們已經對洗衣球、筋膜槍、掃地機器人以及諸多新型消費商品見怪不怪時，剖析原因，可以一窺其中的規律——即隨着消費者需求的變化，由於老一代消費品企業轉型不及時、研發能力不足，無法趕上新時代、新消費品的誕生，所以短時間內，新產品獲得高溢價，競爭者們趨之若鶩，同行業間展開同質化產品價格戰，最終將利潤無限趨近於成本，甚至負成本。隨着時間推移，當新一波消費需求誕生，上一代創新公司隨之淪落至傳統企業，週而復始，再被變革。

時下，火熱的茶飲、輕食代餐以及電子硬件消費品領域等都可以找到相似邏輯，但隨着各條賽道的新消費品牌面臨極大的同質化競爭，這種輪迴又到了結束之時。

在大火的新式茶飲賽道，其產品和模式存在極易復刻的現象，同質化現象日益嚴重。隨着產品不斷創新，一如大火的生椰、油柑等特別配料，幾乎成了各家茶飲品牌的標配。當去掉品牌的包裝，只通過產品進行盲測，消費者幾乎嘗不出區別。

養生大潮愈發洶湧，保健品市場也面臨同樣的問題。2016年，當保健品准入門檻被放寬，各大藥企隨之選擇熱門單品，快速進入這一領域。很快，熱門單品鈣片、蛋白粉等接踵而至，業內同質化競爭激烈，價格戰打響。根據對比，以100克蛋白粉為單位，藥企品牌均價在40元，而新興品牌價格甚至不到10元。

消費持續“待機”

就“上一代”消費升級而言，在其爆火的背後，依然有諸多方面因素共同作用。

2012之前，“三公”消費間接刺激了消費行業的發展。腐敗分子們將公款消費拉昇至享樂主義，揮霍讓畸形消費觀帶動了高檔消費行業突飛猛進。由此，與之相關的高端煙酒消費、禮品及花卉銷售、策劃演藝等相關領域如火如荼。有專家曾指出，過去全國三公消費總額突破9000億元，其數據相當於2012年全年財政收入的10%。

而在2014年，“三公消費”被限制，高端奢侈品開始面臨寒冬。據統計，那一年的春節七天假期，國人在境外奢侈品消費同比下降近20%，國內奢侈品消費直接跌入十年以來歷史最低點，45家國際零售商中，有60%以上未實現在華開店的目標。

當前，在疫情的洗禮下，航空、旅遊、酒店、文娛、影視、教育、房地產以及相當多其他行業凋敝之時，消費主義賴以生存的消費羣體正在面臨極大的經濟挑戰。消費行為在普羅大眾心中，逐漸從“升級”轉化為了“降級”。

從宏觀上看，更多的“壞消息”為如今的消費時代終結，增添了新的註腳。近日，一些地區宣佈縮減公務員工資。例如山東、湖北等地，率先發布公務員“績效獎金”即將下調或暫停的舉措。

而眼下的好消息是，隨着扶貧政策的落實和共同富裕的發展目標，新一波的消費浪潮正在醖釀。但理智的講，上一波消費升級已經因上述種種原因，開始出現停滯不前等狀況。在未來，由於扶貧政策的落實，和下沉市場所爆發的新消費市場應如何演進，目前還無從考證。

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