“留量時代”：價值的盡頭是私域_風聞

2021年已經接近尾聲，在過去的一年裏，流量紅利見頂的論調依然沸沸揚揚，由於獲客成本的提升，互聯網企業對於流量的認知不再是盲目的追求數量，而是開始在意起質量，轉化與留存等與用户粘性有關的因素成為企業們衡量流量價值的重點。

“流量為王”的時代似乎已經落幕，更具價值的“留量”登上舞台。

本質上來看，企業追求流量的最終目的無非就是變現，哪種商業模式變現效率更高，更能發揮出流量的價值，企業就會選擇哪種，這也是最近大家都做起直播開始帶貨的原因，如果説流量的終點就是直播帶貨，那麼價值的盡頭也許就是私域流量。

 何為私域流量

私域流量的概念是指：“從公域（internet）、它域（平台、媒體渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官網、客户名單），以及私域本身產生的流量及訪客，是可以進行二次以上鍊接、觸達、發售等市場營銷活動客户數據。”這是百科詞條對於私域流量的書面解釋。

通俗理解中，可以把私域流量當做傳統的會員制度來看，都是企業對用户價值的進一步挖掘，私域流量與傳統會員制度的最大區別，是藉助了互聯網科技的力量，與用户的鏈接變得更加緊密，以及大數據和算法加的持下，變得更加高效的營銷方式，這也是私域流量出現的原因。

關於如何判斷私域流量，穆勝博士曾提出“AIE標準”的理論。

一是可自由觸達（Accessibility），意為私域流量的擁有者可以直接接觸到流量；二是聚集流量的方式是“IP化”的，企業連接流量的方式是一個對用户足以形成影響的IP；三是具有耐受性(Endurance)，流量不會輕易離開。

第一點，可自由觸達，相較於公域流量受限的分發機制，私域流量能夠更自由的讓用户看到自己。所以嚴格意義上來講，當下真正能夠成為私域流量的並不多，多數私域流量都是附着於社交平台和內容平台，要順應平台的規則才能生存，命運並沒有掌握在自己的手中。

以微博舉例，博主的粉絲是從微博的公域流量池導入自己賬號，用户關注後可以看到博主的消息動態，狹義來看，相較於公域流量微博粉絲也能夠算得上私域流量的一種，但不能完全當做是私域流量。因為博主並不能真正自由的觸達到自己粉絲，由於“限流”的存在，博主對粉絲流量是沒有完全掌控權的，最終分配權仍在平台手中。

真正的私域流量要建造屬於自己的“生態”，最終目的是要打造自己的閉環，但多數商家不具備自建生態的實力，所以就有了退而求其次的“小程序”以及“個人號”和“企業號”的組合，關於私域流量，企業最終想要的就是“我的流量我做主”的流量自由。

第二點，“IP化”的目的其實是提升對用户的影響力，互聯網的流量爭奪已經到了九局下半，用户對千篇一律的推送消息和冷冰冰的機器人客服已經失去興趣，用户想要的是人性化的有温度的夥伴，為什麼直播帶貨大火，因為這個賣貨方式有温度、好玩，用户和主播之間的信任鏈接促使的交易的達成，也就是説，要想把用户轉化成私域流量，要打“情感牌”。

以抖音舉例，內容鏈接了用户與主播之間的信任，這層信任關係或者説情感鏈接正是私域流量所需要的，支撐“IP化”的就是內容，這裏的主播代表的其實就是“品牌”，他影響用户的消費決策、引領用户的消費行為等行為，其實就是轉化私域流量的一部分，建立IP的最終目的是獲取用户的“信任”。

第三點，耐受性也就是增加流量的粘性，儘量增加用户的離開成本。當下主要有兩種方式留住用户，一是社交，二是內容，二者都具備一定的不可替代性，前者的關係網無法遷移，後者的內容不好複製。

舉例來看，社交平台方面，微信可以説是當前運營私域流量的最大陣地，微信的IM屬性奠定了它私域流量的“基建”地位；內容平台方面，如草小紅書，美妝品牌“完美日記”、“花西子”就是依靠內容發酵來獲取用户。

無論是社交還是內容，本質上都是在為用户提供價值，用户認可了你的價值才會為你創造價值，與其説是私域流量創造了價值，不如説是價值促使了私域流量的誕生，二者的關係像是一條直線上的兩個點，互為終點。

《三十六計·瞞天過海》中寫道：陰在陽之內，不在陽之對。

 “基建”與“工具”

微信是基建，微盟是工具。

私域流量有兩個特點，一是粘性高，二是獲取難度，找到私域流量的前提是找到流量，接下來考慮的才是轉化問題。

流量在進入私域之前在公域裏，有價值的平台依然具有價值，這不是一句廢話，有很多人對私域流量有着錯誤的刻板印象，覺得私域流量就應該偷偷搞，並且要把流量從所謂的公域帶走，盲點就在於很多人覺得公域流量就一定代表“大而多”，私域流量就是“小而少”，覺得私域流量走的是精品路線，其實私域流量做的不是“精品”而是“精準”，你能帶走的流量也能被別人帶走，私域不是把流量變成你一個人的，而是把流量分類到用户專屬的私域，你再來一對一或一對多的挖掘價值，流量在的地方沒有改變，依然在社交平台或者內容平台。

微信流量基數大，也是很多場景的入口，即時通訊的功能也是私域流量的必要功能，從微商到公眾號，再到現在的企業號和小程序，微信幾乎是為運營私域流量而生，可以稱之為私域流量的“基建”，為缺少平台生態的企業商家提供了培育私域流量的土壤。

其實對於微信而言公私域流量並無好壞之分，有的只是適不適合企業當下的發展階段，綜合當下互聯網行業的流量紅利見頂論調來看，用户流量已經從增量階段發展到了存量階段，這一階段比拼的是流量留存率和流量價值消化能力，廣撒網的粗耕策略已經成為過去式，互聯網流量進入細耕慢耘時代，微信要做的就是賦能於企業商家，扮演必不可缺的身份，雙方綁定的越深，微信作為基建平台的價值就越大。

如果説微信是私域流量的“基建型”企業，那麼微盟、有贊等提供SaaS、CRM解決方案的企業就是私域流量的“工具型”企業，工具型企業在做的事可以簡單理解為幫助客户搭建私域流量的運營框架。

中小微型商户雖然想往微信的生態靠攏，但無奈技術不夠，沒有搭設銷售渠道和流量生態的能力，以微盟為代表的SaaS型服務企業迎來機會，前提是微信默許工具型企業在這個生態內扮演“開發商”的身份。

水能載舟，亦能覆舟。促使工具型企業崛起的也可能促使它落寞，作為一個服務供應商終究難逃“工具”的命運，掌握流量的平台才是不可缺的角色，工具型企業也清楚這一點。2021年11月2日，SaaS服務商有贊宣佈將全面打通小紅書平台，雙方將推出機遇小紅書小程序的電商解決方案。

無論是基建還是工具，其實都是企業對於流量路徑變遷作出的應對，從“流量時代”發展到現在的“留量時代”，私域流量的價值已經得到認可，對於企業而言無論如何變化，只有持續為用户創造價值才能長久生存。

 重回線下的機會

流量在電商業務的重點在於轉化，私域流量的重點則是用户粘性的提升。

增量見頂之後企業如果仍想保持業績增長，只能在有限的流量中挖掘出更大的價值，如何將用户留下來成為問題的重點所在。流量的出現往往與場景有着密切的關係，如何營造出一個場景，將用户從公域流量引入私域流量。

前文提到過私域流量的“AIE標準”，其中IP化是提升對用户的影響力，耐受性是增加流量的粘性，讓用户獲得沉浸式的消費體驗是轉化的秘訣所在。

當下元宇宙概念正火，智能眼鏡也被提上日程，這兩者受到追捧的原因，就是因為它們可以打破時間和空間界限，用虛擬技術讓用户無論何時何地，都能沉浸到場景之中。

場景的重要性不言而喻，在元宇宙等虛擬技術尚未商用普及之前，最沉浸式的場景依然在線下，近年來電商行業增速整體放緩，線下場景重新回到大眾視野，線下門店的劣勢在消費體驗和流量粘性的加持下，在“流量時代”轉化成優勢，巨頭們也紛紛喊起“線上+線下”的組合打法，順應時代潮流而生的新品牌們更是深諳線下場景的魅力。

泡泡瑪特、完美日記、良品鋪子等新晉玩家紛紛線上線下兩手抓，一邊在線上運營私域流量，一邊佈局線下門店，線上用“千人千券”、定製話術等方式把用户引流至線下門店消費，通過線下場景的體驗增加用户粘性和品牌忠誠度，與其説是消費者回到了線下，不如説是冷靜之後的消費者重新回到了真實的場景之中。

正在發生的，不只是流量從公域到私域的變化，也是消費場景重新迴歸線下的機會。

“不管白貓黑貓，能抓住捉住老鼠的就是好貓。”被更多人看到的私域流量，自然有它的價值所在。