從風口到做局，中國婚戀第一股世紀佳緣的愛情生意落寞了_風聞

文 | 山核桃

近日，澎湃新聞連發三篇調查報道，披露婚戀平台世紀佳緣一線下門店存在紅娘設立虛假人設、會員個人隱私信息在後台“裸奔”等問題。

世紀佳緣官方微博對此發佈致歉聲明，稱實際工作中出現了濫用職權查閲用户信息的嚴重違規行為。目前，公司已經在後台開始去除此功能。

時間撥回2003年。自“小龍女”龔海燕在復旦宿舍創辦世紀佳緣後，PC端的互聯網婚戀“初代目”如珍愛網、世紀佳緣與百合網等，曾一度將相親生意搬進了資本市場。但隨後，高光時刻戛然而止，股價像過山車一路急跌。資本冷眼下，取而代之的則是青藤之戀、伊對等更細分的泛婚戀平台。

如今，更加嶄新的形式正在萌生。如果登陸某短視頻平台搜索“直播相親”四個字，隨意點進任何一個直播間，用户將會收穫一次獨特的連線相親體驗。紅娘是“話事人”，不分男女，有的操着一口鄉音，走地域路線；有的是年輕小夥，走青春路線。他們往往是這場直播的發起者，ID大多為“地域+紅娘/媒婆”的方式——如“洛陽媒婆”、“無錫濤哥”等，有的江湖氣十足，有的平實直白。

一位來自邯鄲的紅娘告訴財經無忌：“直播間投資料自己選擇”。在某短視頻平台上，不少紅娘的粉絲已達百萬。博主“輕創社”算了一筆賬，僅線上直播，一位紅娘日入萬元並非沒有可能。

（圖片來源：“紅娘”聊天截圖）

**從媒介形式的變遷看，“直播相親”不過是“直播+”的延展，某種程度上也是相親形式順勢變革的必然。**但如果從行業角度分析，“直播相親”不過是中國婚戀市場隱秘的一角。

我們好奇的是以下三個問題：

1、初代目“世紀佳緣”等是如何讓愛情變成一門買賣的？

2、互聯網婚戀平台的商業模式究竟有何侷限？

3、邁入“社交時代”，婚戀新老勢力勝負幾何？

初創起點強調“嚴肅”

2003年，來自湖南的湘妹子龔海燕讀研究生時，在復旦大學宿舍裏創辦了“世紀佳緣”，起因僅僅是因為自己曾因相親上當受騙。這位曾在珠海輟學打工三年，後以縣文科狀元考上北大中文系的女性實幹派是一個天生的“紅娘”。比起龔海燕，人們更喜歡稱她為“小龍女”與“網絡第一紅娘”。8年後，她的世紀佳緣在納斯達克上市。

彼時，百合網創始人慕巖和田範江還在艱難創業。這兩位創業者剛剛經歷了第一次失敗——2000年，他們做了一個裝修網站。隨後，趕上SNS浪潮做了一個社交網站，由於沒有得到投資，依然失敗了。很快，他們嗅到了相親網站的風口，受match.com等美國相親網站的影響，百合網應運而生。

同樣是2005年，相似經歷出現在珍愛網的創始人李松身上。這是一位海歸金融博士，前摩根士丹利公司亞洲區執行董事。珍愛網是他的第三次創業。與慕巖和田範江敏鋭地嗅到機遇不同，李松的第三次創業顯得“糊里糊塗”。出售第一家創業公司後的第二年，李松在家悶得慌，又跑去深圳折騰，花了100萬買了一個通過分享音樂鏈接交友的個人小網站。音樂沒做起來，他卻在運營過程中發現，其用户大都是借音樂談戀愛，“這對我有了啓發，也讓我最終選擇做互聯網婚戀行業。”

巧合的是，儘管動機不同，但無論是龔海燕，抑或是田範江與李松，在回憶企業初創的起點時，都提到了“嚴肅”——想要創立一個更為嚴肅的婚戀網站，這與當時的中國婚戀市場特點有關，草根色彩濃重，一些非正式婚戀機構往往“一間屋子、一部電話、一個工作人員”就能營業。

這種粗糙反映出的是傳統婚戀機構的疲態：一方面地域性強，只能做區域生意，難以規模化擴張；另一方面，服務模式單一，僅僅是依靠紅娘，難以體現服務差異化。這進一步導致了盈利模式單一。

而這些弱點，恰恰是這些初代婚戀網站的優勢。

從外部環境來看，這種優勢是時勢所致。婚戀網站趕上了“單身潮”。據蘇寧金融研究院數據，自2005年開始，中國的粗結婚率快速上升，在2013年達到峯值9.92‰；粗離婚率則持續上升，從2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰。“中國的單身潮正在來臨”。這一龐大的單身潮為婚戀網站提供了龐大的用户基礎。

（圖片來源：蘇寧金融研究院：《單身人羣消費趨勢研究報告》）

**當然，更為重要的是，從線上到線下，以PC端為形態的婚戀網站是互聯網渠道紅利的最早受惠者。**這意味着，以提供信息服務為主要功能的婚戀網站將在互聯網的幫助下，消除信息不對稱，並進一步提升相親效率。

具體來説，一方面是互聯網的低門檻可容納更多的異性資源；另一方面，“去中心化”特徵打破了傳統線下婚戀機構的地域侷限。

而從內部來看，婚戀網站的繁榮或許歸因於創業者。以龔海燕為代表的“紅娘”深諳傳播之道，將營銷做到極致。比如，通過與衞視相親綜藝合作增強曝光量，或在線下舉辦大型同城交友活動等。

2010年，在龔海燕主導下，世紀佳緣登上《天天向上》，隨後與江蘇衞視《非誠勿擾》合作，為一年後世紀佳緣赴美上市奠定基礎。一個有趣的細節是，據虎嗅報道，世紀佳緣是《非誠勿擾》籌備之初的第一批贊助商，《非誠勿擾》爆火後，廣告合作邀約紛至沓來，欄目組由此提高身價，提出能否佔有世紀佳緣上市前的一定股份作為加碼，遭到世紀佳緣拒絕。

世紀佳緣的“套路”很快被百合網、珍愛網所效仿。婚戀網站與火爆的衞視綜藝之間達成了某種默契，在電視媒介的迅速傳播下幫助大眾完成了”相親交友上婚戀網站“的市場教育。與PC端其他網站的“免費模式”不同，由於婚戀是低頻消費，往往以結果為導向，因此消費者對價格並不敏感，“用高價匹配更合適的人”成了婚戀行業的共識。

換言之，這為婚戀網站前期的會員制與後期的各類增值服務建立了付費基礎。

資本的追逐佐證了早期的繁榮。2005年起，珍愛網、世紀佳緣與百合網等成為了VC們追逐的寵兒。這些創業公司幾乎每家都融到了1000萬美元以上的資金。數據顯示，在婚戀網站領域，僅對外披露的投資就超過了6000萬美元。

紅娘造夢為獲愛情訂單

但互聯網婚戀網站的“高光時刻”只停留在了十多年前。浪漫的“愛情故事”並沒有幫助創業者們找到合理的商業模式。潮水退去，這個行業幾乎在“裸泳”。

在知乎“在世紀佳緣工作怎麼樣”的提問下，一位世紀佳緣的前員工用“造夢”來形容感受。“從你的需求打動你，比如編造你夢想中的異性。”財經無忌在招聘網站上查詢發現，在世紀佳緣發佈的招聘需求中，大多標註着“高提成、雙休、無需外出、無需獲客成本、晉升空間充足”等誘人條件。

但當這些披着柔光的夢想照進現實，卻是另一種模樣。高壓的電話銷售、模式化的話術培訓。如近日澎湃新聞的調查報道所展現，記者在實地卧底世紀佳緣後，揭開了冰山一角：封閉式的辦公室裏，會員個人隱私在後台“裸奔”，十幾名紅娘銷售縮在格子間，頭戴耳麥，重複着類似的開場白——“小姐，您好”。

大概在十年前，景象還不是這樣。2011年5月，在納斯達克街頭屏幕上，在寫着“嚴肅婚戀網站”的紅色巨幅海報下，世紀佳緣的多位高管亮相敲鐘儀式。龔海燕記得，身邊有人提醒她，自己是那年惟一一個在境外上市的女性創業者。

現在回想起來，這個“唯一”某種程度上就是世紀佳緣之後“唯一”的高光時刻。2016年5月13日，世紀佳緣與百合網合併私有化退市時，股價停留在7.49美元。

這或許正是世紀佳緣選擇私有化退市的原因，持續低迷的股價並不能承載“中國婚戀第一股”的價值，更重要的是華爾街似乎並不懂中國婚戀市場的獨特性。用吳琳光自己的話來説是”我們的業務需求中國用户才明白”。

在2015年的一份內部郵件中，吳琳光直言不諱：“之前絕大部分公司選擇海外市場，其實並非最佳選擇。”

但當起伏的股價變化反映在財報上，盈利之困實實在在地反映在以世紀佳緣們的成績單上。

世紀佳緣股價波動

增速正在放緩，巨頭們其實並不賺錢。數據顯示，2011年—2014年，世紀佳緣淨利潤為590萬美元/950萬美元/320萬美元。2015年在新三板掛牌的百合網，日子同樣不好過。2013年—2016年，百合網淨利潤連續虧損，虧損金額從3306.76萬元上升至1.14億元。

資本也在悄然退場。2007年左右，國內婚戀網站融資進程便開始剎車。田範江也承認，2008年，中國的婚戀網站普遍經歷着入不敷出的艱難時刻。

只是婚戀網站們依舊沒有掉頭反思商業模式，反倒繼續擴張，大打“營銷戰”，陷入了以量換質的比拼。在持續拉高運營成本的同時，也進一步影響了用户體驗。

這套“擴張”的故事叫做“婚戀生態圈”。即作為中介平台的互聯網婚戀網站通過對新建或併購上下游產業鏈相關標的公司（如情感諮詢、婚紗攝影、婚禮慶典等），公司涉及婚前、結婚與婚後整個婚戀週期。

但巨頭們忽略了整體環境。這不是一個“一魚多吃”放大規模效應的故事，只是一個盲目擴張以迅速提升市佔率的故事。事實上，與婚戀網站平台的起點類似，這條產業鏈的上游依舊是一個分散性極強的市場。這意味着，在建立新公司或收購後，巨頭們需要拿出更多的成本完成對標的公司的整合，這不僅考驗着公司原有的管理制度，更為重要的是需要真金白銀。

圖片來源：頭豹研究院

百合與世紀佳緣選擇了“抱團取暖”。2015年，世紀佳緣從納斯達克退市，成為了百合網參股公司的全資子公司，百合佳緣網絡集團股份有限公司（以下簡稱“百合佳緣”）就此誕生。隨後其年報明確指出：“未來3-4年，婚戀市場，包括婚戀交友、情感諮詢、婚禮等相關領域的市場將迎來新的技術驅動、以及資本推動的行業整合，整個相關市場的發展將進入一個新的階段。”

這暗示了之後的動作。據企查查顯示，百合佳緣先後投資了包括天津百合時代資產管理有限公司、深圳市美緣聚合婚姻介紹服務有限公司、北京天賜良緣網絡科技有限公司等，涉及廣告、婚禮諮詢、金融等，關聯產品有戀愛記等。

（百合佳緣部分歷史投資，財經無忌整理自企查查）

但當產業鏈被拉長後，一個關鍵的問題也隨之浮出水面。只有匹配到合適的人，才能有接下來的生意，更大的壓力來到了“紅娘”身上。為獲得更多“愛情訂單”，紅娘們必須學會“造夢”，“世紀佳緣們”必須使用標準的話術來複製成功案例，紅娘也就成為了所謂的“愛情銷售”。

在澎湃新聞《卧底世紀佳緣 | 會員隱私隨便看，“詐騙就當沒看到”》一文中，記者調查發現，**為了吸引會員到店，世紀佳緣的紅娘們會加大“虛擬刺激”。**比如，如果會員喜歡長頭髮，“紅娘”就説匹配對象為長頭髮，“照着他看過的異性條件描述就行了”。

“小而美”婚介生意更受喜愛

如果仔細觀察互聯網婚戀網站的發展歷程，會發現一個奇怪的現象，所有人似乎都很努力，但所有人的努力都像是“竹籃打水”。

懂婚戀的，但不懂管理，比如龔海燕。她懂營銷也是個實幹家，但她對婚戀的理解相對保守，這種保守與互聯網創新基因背道而馳。

在接受《南方人物週刊》的採訪時，龔海燕曾説：“世紀佳緣8000萬用户，我是一個個抓進來的。”她是一個典型的紅娘，會堅持寫情感博客來洞悉用户需求，她也擅長解決情感問題，以前她遇到一個人，就會問他/她是否單身。

**但一個互聯網婚戀網站需要的不僅僅是情感，還有盈利點與增長點。**龔海燕也坦言，她的文科背景更適合做媒介和市場工作，而不是思考商業模式。

所以，在2012年，龔海燕離開了世紀佳緣，接棒的人是有着管理經驗的吳琳光。他們是兩種完全不同的人，一個擅長講情懷，另一個是典型的產品主義者。

但他們都沒能將世紀佳緣帶回曾經的巔峯。

本就落後於世紀佳緣與百合網的珍愛網，在對手們選擇“聯姻”後，成了“千年老二”，這股落寞一直充斥在李松博士的四周。

比起吳琳光的沉穩，李松更豁得出去。在2010年互聯網大會上，為了珍愛網，李松以“假髮紅娘裝”造型出場，並宣稱“珍愛網的真正競爭對手只有騰訊”。此後，他又以一身“互聯網許文強”的裝束高調亮相，這與他理性的博士身份似乎並不相符，但他必須這麼做。

因為“一步慢，步步慢”，在越來越難以進入的婚戀市場，他必須要在公開場合為自己的企業正名。他不止一次放出豪言，想要爭取投資人與用户的關注。

**傳統婚戀網站的痛點顯而易見。一方面，大打“營銷戰”的背後是為獲得用户增長而砸下的運營成本。**以世紀佳緣為例，2011年—2015年間，世紀佳緣銷售及市場費用逐年拉高，從1.1億元躍升至2.527億元。

（數據來源：世紀佳緣財報 財經無忌整理）

另一方面如上文所説，對紅娘的過度依賴，導致了其產業鏈無法向下遊延伸。

**更重要的是，在婚戀觀多元化的當下，這些婚戀網站都已經呆在舒適圈太久。**或者説，他們並沒有找準核心矛盾。婚戀最重要的一點在於建立互信，這種信任依靠紅娘，也依靠用户自身。有人只要“麪包”，有人只要“玫瑰”，有人“既要麪包，又要玫瑰”，但“世紀佳緣們”以為這是一套可以標準化並且可以規模化的生意。

事實證明，與局內人的迷茫不同，資本的眼光早已落在了新入局者。如專注下沉市場的伊對最近三年內已獲得了3輪融資，Litmatch主打出海婚戀社交，由原YC中國合夥人陸奇發起的奇績創壇還投資了一個相親項目——父母幫孩子相親找對象平台“尋緣相親”。

這些VC們都在用實際行動向外界證明：中國婚戀市場的蛋糕雖大，但給予用户更多空間的“小而美”婚介生意更受喜愛。

這種“小而美”的婚介生意通常分為兩種模式，一種是重視“功能性”價值的輕量級APP，如主打直播相親功能的平台“糖唄”；另一種模式是細分化的圈層婚戀，如以高學歷戀愛為切入口的“青藤之戀”，其內嵌於微信小程序之中，只面向高學歷人羣。

它們的優勢在於精準性與低成本。

糖唄創始人張丁文與創始團隊中的多位員工均來自珍愛網或百合網等平台。張丁文曾擔任百合佳緣集團線下直營負責人，玩法就是做直播。利用直播低門檻，糖唄精準捕捉“高頻”戀愛者——他們需要通過不停地直播，選擇更合適的異性資源。

據中華網科技報道，糖唄在成立第二個月就實現營收27萬。

同樣的“精準性”也體現在“青藤之戀”。創始人梅強的目標十分明確，就是為“985/211”等高學歷婚戀需求服務。他在採訪中曾提到：“我們的初心，就是想幫985/211畢業的青年男女，更快、更好地找到適合自己的另一半。”

在審核初期，“青藤之戀”要求用户必須提交身份證與畢業證，確保了較高門檻。

不難看出，梅強與張丁文身上有着初代互聯網婚戀網站創始人所沒有的成本意識。他們意識到，婚戀是剛需，而市場龐大。比起拼規模，目前最穩的路徑還是拼運營。

張丁文曾表達過傳統婚戀網站和新興移動端口的差別：前者以線下為重。一般而言，100個線上會員會產生十來個到店顧客，其中1/5會發展為線下會員。但在“糖唄”不同，用户只需花費較低的價格就能獲得連麥機會。

與此同時，這些新興婚戀交友平台往往會選擇直播或小程序。於是，他們用更低的成本搭建平台，讓用户去更自由地戀愛。某種程度上，這是當下遭遇信任危機的婚戀市場下一個較為穩健的商業模式。

事實上，這一趨勢是明顯的。早在一年多前，婚戀網站的落寞已經有所彰顯。當“國民月老”孟非也涉足直播間，開啓個人直播首秀時，線上雲相親的優勢被進一步方法。

比起舞台上的程式化相親，直播間的“孟爺爺”遊刃有餘。面對網友提問，孟非金句頻頻：“麪包和愛情難道不能都有嗎？””任何人、任何關係都需要有一定的距離。”……人氣流量加持下，幾個小時的直播便讓當天受邀男嘉賓收穫眾多資源。

這種氛圍感與資源集中度，都是線下紅娘們難以企及的。

這同樣是世紀佳緣所難以想象的——儘管他們也非常努力。在吳琳光辦公室白板上，曾寫滿關於直播業務的設計和構想。在百合網和世紀佳緣合併後，2019年，其相繼引入了紅娘直播、多屏互動等視頻功能，全面擁抱視頻化。

但這些努力並不能緩解世紀佳緣們的焦慮。除了經濟效益外，資本同樣看重產品背後的社會價值，而這恰恰是如今深陷輿論危機的世紀佳緣所缺失的。當會員個人隱私在後台“裸奔”、紅娘以愛情為名打造虛假人設……世紀佳緣需要重建的，是曾經自己一手建立起的信任。

時間撥回2012年，龔海燕在離開世紀佳緣時，丟下了這樣一句話：“離開的決定並不難下，想通了就覺得很幸福。”“小龍女”想通了，也離開了。但從目前來看，留下的人或許並沒有想通。

他們極其努力，共同造出了一個關於婚戀的虛假美夢，當回過神來，發現留在這個夢裏的人，只剩下了他們自己。