掉“薇婭”_風聞

雙十二過去了，寒冬已至。

薇婭被罰款了，13.41億，一個令人咋舌的天文數字。

這個數字，比范冰冰的8.81億，鄭爽的2.99億，以及前不久雪梨林珊珊的9323萬加起來還要多。

鉅額罰款背後，是直播電商行業頭部主播的鉅額利潤，相比起來，連范冰冰鄭爽這樣曾經的娛樂圈頂流都自愧不如。

事情曝光之後，薇婭及其丈夫董海峯都在微博發表了致歉信，薇婭表示“錯了就是錯了，願意承擔一切後果”。而董海峯則表示，是公司的税務統籌出了問題，自己沒有幫助薇婭做好保障工作。

相比於此前雪梨事件半個多月的拉扯和處理，薇婭要承擔的“後果”來得十分迅速。事件曝光後僅六個小時，薇婭的微博、抖音號和淘寶直播間就相繼被封。不僅罰款已成定局，後續能否復播也要打上一個大大的問號。

從無名之輩到到帶貨女王，再到社交平台“查無此人”，薇婭的人生轉折無比“精彩”也無比迅速。在薇婭事件背後，更是新興的直播電商行業從野蠻生長到逐漸迴歸秩序的過程。

不過，行業或許會趨於理性，但一下子失去了直播帶貨榜前三位中其二的淘寶直播，還會好嗎？

雙12過去了，寒冬已至。

帶貨“女王”的誕生

從出來打拼到現在，薇婭的奮鬥之路已經走了20年。

1985年出生的薇婭本名黃薇，母親曾在一家百貨公司工作，後來自己出來賣洗臉盆和防盜窗。因為父母離異，薇婭從小便跟着祖母生活。

2001年，薇婭的祖母過世。母親便帶着薇婭離開家鄉安徽，去往北京發展。彼時，薇婭也不過剛剛16歲。

在北京天樂批發市場，不會推銷、也不懂服裝的薇婭憑藉着姣好的面容和模特般的身材，用“人形衣架”打開了服裝行業的路子，在北京站住了腳，隨後迅速掌握了服裝行業的秘辛，“每個款式的尺碼、面料、版型、出貨量……都要背得滾瓜爛熟。”

隨後不久，薇婭便認識了她後來的丈夫董海峯，兩人迅速熱戀。2003年，似乎是為了向不看好這段感情的母親證明點什麼，薇婭和董海峯兩人在北京動物園批發市場租了一個6平米的低價攤位。賣服裝，成本6000元，三個月掙了10萬。

彼時便展現出出色經商頭腦的薇婭註定不會平凡。不過，薇婭並沒有在商業女強人的劇本上一條道走到黑，反而中途進入了一下娛樂圈。

2005年，本在服裝行業小有所成的薇婭去參加了一個名為《超級偶像》的選秀節目，拿了冠軍，簽約環球唱片，與潘瑋柏、陳奕迅等人成為了同事，也和成龍、林俊杰有過同台演出的機會。

故事如果就此發展下去，或許薇婭的人生會是另外一種樣貌。然而，在商業上順風順水的薇婭在娛樂圈的發展卻不那麼順遂。

因為不滿於環球音樂漫長的新人培養週期，薇婭出走並和其他兩位韓國女生組建了一個名為THP魅惑的女團。但這次嘗試，因為韓國團員緊急回國而告終。

或許是上天不讓她吃這碗飯，也或許是商業女強人薇婭註定要回到自己熟悉的領域。“主要是想賺錢”的薇婭沒能在娛樂圈賺到錢，於是又重操舊業，與丈夫董海峯改道西安，又開啓了服裝店生涯。

4年時間開了7家門店，甚至還短暫地開設了一家服裝廠，試圖打通行業的上下游，薇婭和丈夫董海峯的服裝生意不可謂不成功。但此時國內的電商行業，相比於薇婭剛入行的時候，也已經發生了翻天覆地的變化。淘寶，以一種不可阻擋的姿態，在改變行業生態。

2012年，薇婭和丈夫董海峯決定進入線上電商。同年，他們賣掉了所有線下門店。再一次離開自己熟悉的地方遠赴廣州。開啓了淘寶店生涯。

多年的服裝行業經驗兼之作為最早一批入局者，薇婭雖然也交了不少“學費”，但還是迅速適應了淘寶線上的規則並在淘寶的生態裏如魚得水。推爆款，買流量，這一系列商業操作都十分嫺熟。

但因為對供應鏈不熟悉，薇婭還是吃了一個大虧，2015年雙十一的千萬銷售額沒能使她繼續賺到錢，反而還賠了600萬。

有商業頭腦，同時適合上鏡，具有娛樂屬性的薇婭還沒能找到最適合她的領域。直到直播帶貨行業的出現。

2016年5月，薇婭接到了一通改變人生的電話，淘寶終端邀請她開設現場銷售業務。於是，5月19日，薇婭在休假的間隙開啓了人生第一場直播，設備很簡陋，直播場景也很樸素，但當天薇婭便得到了5000的觀看量，粉絲漲了2000。

後來，在一場由淘寶官方主辦的，名為“主播連續播出10小時”的活動裏，薇婭更是展現了超強的帶貨能力。在屬於她的一個小時內，薇婭賣出了2萬多單。在這場比賽裏，李佳琦在美妝組，薇婭在服裝組。

2018年，薇婭和李佳琦在直播

一個直播電商時代就此到來。

危險的生意

2017年4月28日，謙尋成立，由董海峯擔任董事長，兩人的事業已然邁入另一個維度。同年雙十一，薇婭一夜之間賣出了7000萬的銷量，名聲大噪，徹底坐穩了淘系一姐的位置。

時代的風愈加猛烈地吹了起來。據前瞻產業研究院數據，2017年時中國直播電商行業市場規模達196.4億。這一數字在2018年變成了1354億，漲幅達589%。此後的三年內，這一數字從千億級變成萬億級，時至今日，整個直播電商行業已經有兩萬億的市值。

風口站對了，豬都能飛起來，何況是本就在行業深耕許久的薇婭夫婦。

從2017年-2020年，謙尋一直在各項直播帶貨機構排名和榜單統計中位居前列。而據第三方數據機構蟬媽媽和壁虎看看等統計，其2020年年度GMV就達353億元，遠超第二名辛巴辛選的215億元和第三名李佳琦背後美婉的201億元。

若單以大主播個人的帶貨數據來看，薇婭和李佳琦或許不相上下，但由於謙尋早就開始佈局打造其他明星主播，謙尋公司內部並非絕對的依賴薇婭個人的直播收益。謙尋控股總裁趙冉曾向毒眸解釋謙尋的邏輯，就是把薇婭背後的供應鏈和運營經驗平台化，賦能給其他主播。這也就使得謙尋在直播藝人的管理上，相對其他MCN機構更進了一步。

按照行業內大主播普遍20%的抽成來粗略計算，則謙尋僅從直播帶貨這一行業就可獲得70億元收入，而謙尋的商業版圖，還遠遠不止直播帶貨這麼簡單。

從其官網可以發現，謙尋的業務板塊除了直播帶貨外，還包含娛樂、文化、供應鏈、自有品牌等多重項目。

據Tech星球報道，謙尋旗下的謙尋文化成立一年時間，IP授權收入就達5000萬，而與謝霆鋒合作的自有速食品牌鋒味派，也已經達到了1000萬的銷售額。

龐大商業版圖背後，不乏許多資方的身影，其中最為引人注目的，便是由馬雲控股的海南雲峯拓海基金。某種程度上，這也代表了謙尋和淘寶官方的良好關係。在今年初，還一度傳出薇婭和李佳琦背後的電商公司尋求上市的消息，只不過很快被公司出面否認。

今年5月，薇婭和其丈夫還因90億收入而登上了2021新財富500富人榜。而此時，據兩人踏入直播電商行業，也不過用了短短4年時間，平均折算下來，則兩人一年的收入就達21.25億元。

如此鉅額的收入，也就不難理解，為什麼薇婭會面臨如此的鉅額罰款。畢竟，即使是屢遭詬病的高片酬巨星，收入也難以跟薇婭相提並論。這也就難怪，為什麼薇婭可以在吐槽大會上十分有底氣地説出了那句行業的箴言：“明星的歸宿都是帶貨”。

但鉅額的財富同樣意味着巨大的風險。今年9月18日，國家税務總局辦公廳發佈了一則針對文娛領域從業人員税收管理的通知。通知特別強調了對網絡主播“雙隨機，一公開”的税收檢查。

（北京）税務師事務所高級合夥人王陽湖也曾告訴毒眸，藝人籌辦工作室從税務的角度來看是避免雙重徵税的做法，但現在國家對於合併徵收也在不斷的收緊，“這也是國家在整頓高收入人羣，是對他們過往不合規行為，或者是導致了國家整體税收利益損失的一些方式來避税的情況的監管。”

這是行業變局的前兆，第一個被指名道姓的典型是雪梨，而第二個，則是薇婭。

作為聚光燈下最為矚目的人，薇婭必須要接受各種方向的審視，此前，她幾乎戰勝了所有遇到的困難，一次次在人生的轉折點上找準了位置。但這一次，薇婭找錯了方向。

在新華社的最新報道中，援引財税、法律界專家學者的觀點提到，税務部門作出的處理處罰決定體現了税法權威和公平公正，再次警示網絡主播從業人員，網絡直播非“法外之地”，要自覺依法納税，承擔與其收入和地位相匹配的社會責任。

而據21經濟最新報道，上海、浙江要求明星藝人、網絡主播抓緊自查並主動報告和糾正涉税問題。

薇婭風波的餘震同樣波及到了曾經的競爭對手那裏，消息公佈的當天晚上，羅永浩和李佳琦等多位大主播都受到了來自粉絲和路人的質疑，而兩人均表示，沒有偷税漏税，一切正常經營。

一位財税顧問也曾告訴毒眸，受調查難度限制，以往對網絡主播的監管很難落實，但在2020年11月，國家税務總局發佈了採購數字監管系統的計劃，並於2021年8月1日正式實施。

事實上，抓住薇婭偷税漏税的，正是税務總局推出的集合了大數據和雲計算功能的“金税系統”。

時代的風向轉變得太快，薇婭沒能算得過大數據。

變了，或許也不變

薇婭已經倒下了，而在利益鏈條之下，不僅其幕後的公司謙尋業務會大受影響，作為淘系第一主播，淘寶直播電商也難免受到波及。

相比於抖音的去中心化戰略，淘寶的頭部效應更為明顯。今年雙十一時，李佳琦薇婭兩人當天銷售額均破百億，而位居第三的雪梨，則僅僅賣出了9.4億。足以見得資源對李佳琦薇婭二人的傾斜。

這種資源究竟是淘寶給予的，還是李佳琦薇婭憑藉先發優勢及個人能力獲得的？後者的因素或許要大一些。事實上，今年以來，淘寶曾多次發力品牌自播以及扶持中小主播。不過都鮮有成效。

多位接近品牌直播的人士都曾告訴毒眸，其在淘系的品牌自播成績均不是很理想，相比而言，大主播仍然是他們對商品進行推廣的首要選擇。

今年以來，歐萊雅和李佳琦薇婭的矛盾，更是把品牌和超級主播之間的利益爭端捅到了台前。一位品牌負責人也告訴毒眸，他們希望經過此事後，品牌自播可以被更多的人看到。

某種程度上講，對淘寶，大主播有時其實也是一種甜蜜的負擔。

卡思學苑創始人李浩認為，經過此事後，超級主播對品牌方、線下渠道的擠壓或許可以逐漸鬆綁。而幕後的淘寶，也未必會不開心。頭部主播的倒下，或許可以讓平台重新拿回流量分發權。

作為交易電商平台，淘寶平台本身在創造流量上有所缺陷，逛淘寶的人往往帶有強烈的購物目的性，而非基於發現電商的邏輯，從刷短視頻的過程中激發出購物的慾望，這也使得頭部主播的誕生較少。

對比而言，抖快的帶貨主播鮮有一開始就以帶貨為目的網紅，往往都是通過短視頻積累了粉絲量後，再通過帶貨進行變現。不少抖音頭部網紅，往往將短視頻和直播電商作為支撐自己收入的兩大支柱，一部分用內容來吸引流量，另一部分則將流量進行轉化。而這種方式，在淘寶這種單純的交易平台上，是很難實現的。

事實上，2020年9月，網經社在對2020年抖快淘三家直播電商GMV預測的時候，給出的數據仍然比較看好淘寶，對淘寶的總GMV預測為5000億，而快手為2400-2600億，抖音則為2000億。

然而，2021年年初，各家公佈財報數據後，完全顛覆了網經社的判斷。淘寶直播年度GMV數據未達預期，僅4000億元，快手則略小於預期，為2041億元，抖音反而成了三家中GMV最大的那一個，GMV達5000億元。

在抖快的競爭壓力之下，淘寶也在向抖音快手進行學習，內部的流量扶持鮮有成效便向外部尋求幫助。今年年初，淘寶直播改名為點淘，並增加了短視頻內容，在生態上向抖快靠近，寄希望於通過點淘的短視頻內容來自造流量，吸引用户。

話雖如此，但相比於抖快，淘寶仍舊有其獨特的優勢。

首先，便是淘寶電商龐大的品牌商所帶來的的品牌自播的收入，雖然單個品牌的GMV並不算高，但由於淘寶作為品牌集合平台的先天優勢，這仍使其能夠在品牌上相比抖快略勝一籌。

此外，在第三方數據統計下，2020年直播帶貨機構GMV榜單前20名中，淘寶的MCN便佔據了15席，在數量上佔據絕對優勢。

數據來源：剁椒娛投

百聯諮詢創始人、知名電商零售專家莊帥也告訴毒眸，即使薇婭不能直播，對淘寶直播電商的影響也並非那麼大。在他的經驗裏，如果一個主播的GMV對平台的貢獻超過20%，那麼影響會比較大，但從數據上來看，淘寶直播電商2020年GMV達4000億，而薇婭背後的謙尋年GMV也僅353億，佔比還不到10%，影響比較有限。

從更宏大的層面來看，莊帥認為，沒有亙古不變的商業巨頭。即使薇婭沒有在今天倒下，她也會有被取代的一天。而從個人IP對商業影響的角度來看，與其坐等被別人取代，不如自己取代自己。正如羅永浩，正在逐漸抽身於羅永浩直播間一樣。

但一個百億級別的流量缺口畢竟空了出來，目前來看，第一個承受到這波“紅利”的是李佳琦，事實上，因為薇婭事件，李佳琦當晚的直播間就爆了。而除此之外，曾經做了多方努力試圖取代薇婭的各種直播間，也將繼續分食這部分流量。

風口雖然在變，但商業邏輯依舊未變。

這個結局，只有薇婭受傷。

文｜陳首丞

編輯｜張友發